市场营销新观念及其应用

市场营销新观念及其应用晁钢令上海财经大学第八期巨化“转型升级，创新发展”论坛2市场营销学是一门经营哲学毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。－菲利普.科特勒《营销管理（亚洲版〕》序言3市场营销学中的哲学思维本质观：市场营销关注顾客根本需要的满足，而不仅是对产品的需求；动态观：市场营销注重潜在市场的开发和潜在市场风险的防范；系统观：市场营销强调营销策略组合和整合营销传播。4认知空间价值探索价值创造价值传递能力空间资源空间客户利益客户关系管理营运范畴营销活动企业架构企业伙伴营运体系内部资源管理企业合伙关系管理需求管理资源管理网络管理合作网络重点客户核心能力全方位营销市场产品服务5全方位营销观念意味着什么？企业的任务是创造和传递顾客所认知的价值。企业的目标是建立和维护稳定而有利可图的顾客关系。企业的资源与核心能力是创造差异性价值的关键，营销即谋求资源与市场之匹配。企业可通过建立外部合作网络来扩展自己的资源和能力。交换的目标将不仅是利润，也包括无形资产的价值增值。6品牌是什么？品牌是符号与内容的统一外在标识符号创意素材内在特质内容经营题材联想7假如您是一个艺术家，假如你拥有传统的画廊，假如您希望将您的作品在凯迪国际艺术画廊上通过国际互联网进行展览或销售，请填点击这里。“尼康”的特质联想——专业8“奥林帕斯”的特质联想——方便科技以人为本9农夫山泉的特质联想—天然纯净10不同的品牌策略选择单品牌（家族品牌）：适应于需求差异较小的市场。多品牌（个别品牌）：适应于需求差异较大的市场，特别是相互排斥的市场。11我国企业对营销理论的接受状况20世纪80年代至90年代初：以促销为中心的阶段。20世纪90年代后半期至今：以分销为中心的阶段。我国企业界大多尚未进入以产品研发和市场需求分析为重心的阶段。12由促销为重向分销为重转变的动因产品同质竞争加剧，促销成本上升效益下降。分销组织（中间商）经过一系列的整合，市场控制能力增强。从而导致在分销方面的投入效益明显高于在促销方面的投入效益。13为什么企业尚未重视产品的研发创新渠道控制的有效性仍然比较明显，投入效益大于产品研发的投入效益。渠道管理的不规范，导致中间商为追求返利而“舍优取劣”。消费者的不成熟，对市场中的产品选择缺乏正确标准。从而导致产品研发创新成本很高但难以回报，企业研发积极性不强。14分销渠道管理渠道是什么？•渠道是一种通路；•渠道是一种关系；•渠道是一种资源。15企业控制中间商的主要策略直接投资利益让渡提供服务合作平台16直接投资全额买断，建立自己的销售渠道；参股、换股，加强双方的利益关系。17利益让渡直接的利益让渡（调整回扣率，给予现金或实物奖励）；间接的利益让渡（建立培训基金、研究基金等）。注意点：直接的利益让渡要尽可能避免恶性竞争，或形成季节性、规律性让利。18提供服务主要要考虑渠道商的非货币利益诉求，以各种服务降低其间接交易成本，以增强企业的竞争力。渠道商的间接交易成本可包括：推广成本、效率成本、风险成本、物流成本、周转成本、融资难度等等。19合作平台建立有可能使交易各方共同得益的合作平台，形成相互嵌入的结构关系。可能的合作平台有：行业组织、研究机构、定期论坛、情报交流、联合品牌活动等等。20P企业控制渠道的能力DVSPOWER企业所拥有的经营实力DEPENDENCE企业对中间商的依赖性21企业控制渠道成员的主要力量（Power)•企业的规模与实力；•企业产品或服务的不可替代性；•企业的品牌声誉；•企业的报酬优势；•企业的服务优势；•政策因素。22企业对渠道成员的依赖性(dependence)网络依赖性销售依赖性区位依赖性政策依赖性