市场营销概论

第一章市场营销概论学习目标了解市场营销的产生和发展概况。掌握市场、市场营销的概念、内涵及其重要作用。第一节市场、市场营销与市场营销管理核心概念一、市场的概念1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。4.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。二、市场营销的含义菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。营销的范围：商品、服务、经历事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念一、研究市场营销学的意义1.迎接21世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促进企业发展。本章结构提示第二章市场营销理论基础学习目标了解市场营销相关理论。掌握市场营销管理、宏观市场营销、微观市场营销相关概念。掌握市场营销哲学演进的过程。掌握顾客满意、消费者价值观的主要内容。了解市场导向的创新战略分析。第一节市场营销学的相关理论基础一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。四、微观市场营销学的结构第二节市场营销管理与哲学演化一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的内涵（一）市场营销管理的任务课堂研讨1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。（二）营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。二、市场营销管理哲学市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业对利益关注的变化营销观念分类：以企业为中心的观念(生产观念、产品观念、推销观念)/以消费者为中心的观念（市场营销观念）/以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念）生产观念时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。营销观念被接受的原因:多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加推销观念与营销观念的比较出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润社会营销观念时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。课堂研讨1.您如何看待软包装饮料行业的营销？2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？营销备忘1相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。第三节顾客满意与消费者价值观一、顾客满意所谓顾客满意,是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。营销备忘2实现顾客满意的准则［1］1.整个企业以顾客为关注中心；2.倾听顾客意见；3.界定和培育有特色的竞争力；4.把市场营销视为市场的智慧所在；5.仔细物色消费者；6.管理为的是效益而不是销售额；7.以消费者的价值为行动指南；8.让消费者来界定质量；营销备忘2实现顾客满意的准则［2］9.估计和把握消费者的期待；10.建立顾客关系，培育忠诚；11.任何业务都具有服务性；12.承诺不断地完善和创新；13.按企业的战略和结构来培育企业文化；14.与合作伙伴和同盟者共同成长；15.杜绝市场营销中的官僚主义。课堂研讨顾客满意对企业经营有哪些利益？顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。二、消费者价值观1、消费者价值观的含义所谓消费者价值观就是消费者对商品的意义、重要性的总体评价和总体看法。2、消费者价值观的特点消费者价值观也处于发展变化之中；消费者价值观是由人的价值观发展来的；消费者价值观取决于人生观和世界观。顾客让渡价值顾客让渡价值的含义与构成:顾客总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）/顾客总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。第三节市场导向的市场营销创新一、市场导向的战略规划市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。二、市场营销创新（一）市场营销创新的含义信息时代的到来，使得企业经营环境的每一个层面都正经历着快速和前所未有的变化：高科技的迅猛发展和应用，经济和竞争的全球化，环境保护和企业社会责任的兴起…所有这些既为企业的发展带来了机会，同时也提出了挑战。企业要适应这种变化，在新的环境中谋求经营成功，就必须建立起新的营销理论，树立新的营销观念，应用新的营销战略与策略，不断进行营销领域的创新。创新主体是企业管理人员创新源于企业对社会需求的把握创新的目的在于将社会需求转化为企业机会（二）市场营销创新的意义市场营销创新活动能使企业形成自己的核心竞争力并成为行业中的领先者。市场营销创新有利于企业创造新的生产组织方式、提高资源配置效率，从而降低生产成本，增强企业的竞争力。企业的市场营销创新活动有助于推动企业的发展。营销创新能给企业创造出奇制胜的机会。本章结构提示第三章市场营销环境学习目标掌握市场营销环境、宏观市场营销环境、微观市场环境的概念。阐述市场营销环境的特征。掌握宏观市场营销环境、微观市场营销环境的内容。能够运用SWOT分析法。第一节市场营销环境的概念一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成二、市场营销环境的特点客观性；差异性；多变性；相关性。三、分析市场营销环境的目的1、通过对市场环境的分析研究,了解和把握市场环境变化发展的趋势；2、努力运用企业可以控制的营销手段,及时调整市场营销策略,以适应不可控环境因素的变化,提高市场应变能力；3、从市场环境的变化中,发掘新的市场机会,抓住市场机遇,把握时机,更好地发展企业；4、及时发现给企业带来的威胁,采取积极措施,避免或减轻环境威胁,减少可能给企业造成的损失。四、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众顾客公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。二、微观营销环境的因素第三节宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别三、经济环境分析：收入与支出状况分析（收入、支出、储蓄与信贷）/经济发展状况分析（经济发展阶段、经济形势）四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。六、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。课堂研讨请列举中国电信面临的机遇与挑战。第四节环境分析与市场营销一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念三、企业营销对策对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。本章结构提示第4章消费者市场学习目标掌握消费者市场的概念及其特点。掌握消费者购买行为的类型。了解消费者购买决策过程的五个阶