市场营销概述

第二节市场营销概述江西航空职业技术学院—经济与贸易系让我们一起学习市场营销江西航空职业技术学院—经济与贸易系写在前面的话一、海尔洗衣机无所不洗全球经济一体化，竞争无国界化的崭新格局，正在引发着市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革。什么才是真正意义上的市场营销？可以从“海尔洗衣机，无所不洗”得到很好的诠释。●1996年，海尔营销人员通过调查发现四川地区农民的洗衣机不只是用来洗衣服，还要洗地瓜。因为拿来洗TU豆把洗衣机洗坏了,根据这一特殊需求，1997年海尔为该洗衣机立项，1998年4月投入批量生产，首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。●一般来讲，每年的6月至8月是洗衣机销售淡季，根据调查了解到，不是百姓不洗衣，而是夏天里传统的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电，于是海尔的科研人员设计出洗衣容量只有1.5公斤的洗衣机—“小小神童”，这种世界最小的洗衣机很快风靡全国。能洗在瓜的洗衣机小小神童江西航空职业技术学院—经济与贸易系●2002年举办的第一届合肥“龙吓节”上，海尔推出一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空，更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买。●目前洗衣机市场已进入更新换代、需求快速增长期。“双动力”是海尔根据用户需求，为解决用户对波轮式、滚筒式、搅拌式洗衣机的抱怨而创新推出的一款全新的洗衣机，由于集合了洗得净、磨损低、不缠绕、15分钟洗好大件衣物、“省水省时各一半”等优点于一身，迎合了人们新的洗衣需求，产品上市一个月就创造了国内高端洗衣机销量、零售额第一名的非凡业绩，成为国内市场上升最快的洗衣机新品。写在前面的话能洗虾的洗衣机双动力洗衣机江西航空职业技术学院—经济与贸易系●在西藏，海尔洗衣机甚至可以打酥油。2000年7月，海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。海尔，不断发现消费者的需求，满足消费者的需求，使自己在20多年的持续发展中不断壮大。【思考问题】从本案例可以窥视到的海尔营销哲学内涵包括哪些重要内容？【案例分析】这件事发生在20年前，如果你是当事人，你会如何处置？是埋怨农民操作不当而拒修？还是帮他修好，并好心地提醒：“洗衣机只能洗衣服，以后别洗土豆了！”但海尔的员工做得很完美，因为海尔公司较早确立了“以顾客为中心”的管理理念，一个普通的维修员工就能从一个不合理的投诉中看到顾客的新需求，并能把这种需求及时反馈公司总部。公司总部领导又及时想顾客之所想，马上开发出能满足顾客需求的新产品，抓住了商机，为海尔创造了声誉和效益。写在前面的话江西航空职业技术学院—经济与贸易系二、本田雅阁牌新车日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。写在前面的话江西航空职业技术学院—经济与贸易系三、“嫦娥”桂花月饼的畅销“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。写在前面的话江西航空职业技术学院—经济与贸易系四、“不同的营销观念得出不同的调研结果一家鞋厂派一业务人员到非洲某国去考察市场，第一个业务回来说那个国家没有市场，因为那里的人都不穿鞋子。第二个业务回来却说那里的市场很大，因为每个人还都没有鞋子穿呢？这就是两个人在对同样以产品进行考察时产生的两种完全不同的市场营销观念写在前面的话什么是市场营销？江西航空职业技术学院—经济与贸易系五、市场营销专业毕业出来都做什么现在市场营销一直被人误解为销售，有很多学习市场营销专业的学生毕业后都感到非常的迷茫，不知道自己出去干什么，如果直接去做销售感觉大材小用，因为没有运用到多少专业知识。但是，直接去做与市场营销专业有关的工作，比如，市场策划、市场调研、市场咨询等，又发现自己的经验不多。往往遇到这样问题的学生，大致有两个选择：第一类，转向其他与市场营销完全没有关系的专业，比如有的同学出来直接去当老师或者直接做会计。第二类，直接当销售员，然后开始了日夜奔波的生活。写在前面的话江西航空职业技术学院—经济与贸易系有个大市场的董事长这样说过，我们的营销总监就是从销售最好的业务中提出来的。虽然看上去有点夸张但是也有它的合理性。市场营销专业学习的都是课本上的专业知识，参与到实践中的很少，那就更不用谈从实践中结合专业知识了。做营销和销售是两个概念：销售所追求的是你可以买出东西，营销是你对整个销售群体的管理，市场的分析，公司策略的制定和执行。其实做营销的一般是从销售入手的，经验的积累是相当重要的，思维方式会对你的管理起决定性的作用。写在前面的话营销不是销售江西航空职业技术学院—经济与贸易系市场营销专业学的都是战略或者战术层次比较虚的东西，在面临就业时未必能真正去从事营销策划这方面的对口职位，但在学校所受的营销思维熏陶会影响你一辈子，无论你从事销售（基层业务员）或者营销（中高级营销管理），你都会一辈子受益。同样一件产品一个营销事件，你所看到的深层次东西对于另外一个未受过专业训练的人来说未必能看得到看的懂。在许多时候，销售的成功是多方面因素促成的，经验/机遇/性格等等。不要把一时的成功或者失败归结于学历归结于专业。在不断成长中不断总结不断归纳不断吸收就可以了。相信自己所积蓄的专业素养一定有用，也许明天也许后天。写在前面的话江西航空职业技术学院—经济与贸易系大家留心就会发现，在平凡的销售岗位上，成功的人很多，而这些人像大家所讲的那样，未必都是科班出身，未必都是高学历人才。但是，在每个公司的中高层管理团队中，这些人的比例一定不大。而且在未来的市场较量上这个比例会越来越小，道理很简单，营销是一门掌控全局的艺术，基层的销售业绩固然重要，但没有管理者高瞻远瞩的市场战略布局，那下面的基本销售策略就没法贯彻和执行。何况，企业的营销环境正日益的现代化和激烈化，小米加步枪的时代正在成为过去。不过现在值得欣慰的是，有这么多的人正在意识到营销与销售的区别。这就是进步，这就是我们每个营销人的进步。要知道，在过去即使现在，仍有无数许企业或行业从业者将二者混为一谈。带去新的营销思维，改变旧的工作观念，这是很多中小企业在招聘应届大学生时所最看重的，而非你的学历你的学校。这无疑是赋予我们这帮科班出身的所谓营销人员的重任----改变现有的传统，带去新的观念。如果你处处体现出你的专业素养，没有哪个老板会给你鄙夷的目光。写在前面的话江西航空职业技术学院—经济与贸易系写在前面的话企业需要营销以满足消费者的需求学校需要营销以满足广大学生的需求医生需要营销以满足其患者的健康需求政治家需要营销，以满足他的人民的需求我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需求营销在我们的生活中无处不在江西航空职业技术学院—经济与贸易系本章目录第1节市场与市场销售1第2节市场营销哲学2第3节市场营销研究的内容和对象3第4节4江西航空职业技术学院—经济与贸易系第一节市场与市场营销一、市场1、市场的概念什么是市场？从人类社会发展的历史来看，不是从有了人类社会就有了市场。市场是社会分工和商品交换的产物，是属于商品经济的范畴。随着商品经济的发展，市场也随着不断变化和发展，人们对市场的认识也在发展。对市场的定义，有各种不同的说法和解释，在理论上表述不一样。归纳起来，主要有以下三种：(1)市场是商品交换的场所这是从地理位置、形式而的，它是具体的、看得见、找得着的，是指商品买与卖的地方。例如某某市场，某某百货商场等。这是人们对市场的一般认识，也是市场最早出现的形态。江西航空职业技术学院—经济与贸易系第一节市场与市场营销(2)市场是商品交换关系或供求关系的总和这是从经济关系、内容而言的，是对市场的进一步抽象概括。市场从表面上看是商品交换的场所，实质上它体现了人与人之间的经济关系，反映了人们对商品供求关系，反映了人们维持再生产而互相交换劳动的关系。人们有各种各样的需求，同时由于社会分工的存在，生产资料归不同所有者所有。各个生产者都是相对独立的商品生产者，而生产者与消费者之间，生产者与生产者之间，部门与部门之间，企业与企业之间，他们不能无偿地占有对方的产品，即自己的东西不能白给别人，别人的东西也不能白拿，他们之间各种各样的需求与供给，必须通过交换方式、买卖方式去获得，这就形成了市场。这种买与卖，从本质上是交易者双方为维持再生产而交换其劳动。江西航空职业技术学院—经济与贸易系第一节市场与市场营销(3)市场的现实和潜在的购买者站在卖方的营销角度来定义市场，市场只是指需求的一方，不包括供给一方，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的需求量总和。对于一切既定的商品来说，市场包含三个要素：有某种需要的人、为满足这需要的购买力、购买欲望，用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望。全面的把握好对市场的表述，对于正确理解市场，对学好市场营销学，做好市场营销工作都具有重要的意义和帮助。江西航空职业技术学院—经济与贸易系第一节市场与市场营销2、市场的分类(1)根据市场出现的先后划分：现实市场、潜在市场和未来市场现实市场：指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。潜在市场：是由那些对某种产品具有一定兴趣的顾客构成。例如，对一家经营摩托车的公司来说，当地凡是对摩托车有兴趣的人都构成了该产品的潜在市场。潜在市场是有可能转化为现实市场的市场。未来市场：指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。(2)根据顾客的性质划分：消费者市场和组织市场消费者市场(又称为消费品市场)：指为了个人或家庭消费需要而购买商品或劳务的市场。组织市场：指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。江西航空职业技术学院—经济与贸易系第一节市场与市场营销(3)从经济学角度划分：纯粹垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场、竞争性市场纯粹垄断市场：一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。寡头垄断市场：由少数几家大企业控制的市场。垄断性竞争市场：是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。竞争性市场：指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。现在你地对市场概念有了了解吗？江西航空职业技术学院—经济与贸易系第一节市场与市场营销二、市场营销1、市场营销的概念所谓市场营销，就是企业以顾客需要为出发点，综合运动各种战略与策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现自身目标的经营活动。菲利普·科特勒，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”。三要点:1、出发点：顾客需要2、手段：各种战略与策略3、目标：满足顾客需求和实现自身目标江西航空职业技术学院—经济与贸易系第一节市场与市场营销三、市场营销核心概念