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一、填空题（每小题1分，共10分。）1、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为__行业____，而将买方称之为市场。2、___总体战略__是企业最高层次的战略。3、经济环境一般指影响企业市场营销方式与_____规模__________的经济因素。4、派生需求也称为引申需求或_衍生需求___。5、因果关系调研的目的是为了弄清市场变量之间的__因果关系___，掌握相互之间的变动规律。6、产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，也可以从_消费者心理____反映出来，还可以表现为价格水平、质量水准等。7、在选择目标市场营销战略时，如果企业能力有限，则宜选择__集中性____营销战略。8、品牌资产的所有权是经由品牌或商标使用者__申请注册___，由注册机关依照法定程序认定并授予的。9、市场调研通常从收集___第二手资料__开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料。10、为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，企业往往采用_____尾数___定价心理策略。二、单项选择题(在下列各题选项中,选择一个最合适的，并将其选项代码填写在答题纸上。不选或多选,均为零分。每小题1分，共10分)1、高市场增长率和高相对市场占有率的单位称为___B___单位。A.奶牛类B.明星类C.瘦狗类D.问号类2、如果企业集中力量，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率，叫做__C____。A.无差异营销B.差异营销C.集中营销D.反细分营销3、在__D____的情况下，需求的价格弹性最大。A.市场上无替代品B.市场无竞争者C.购买者对高价不在意D.购买者极易改变4、动机是一种升华到足够强度的_B___。A.欲望B.需要C.欲求D.目标5、认识市场需求概念的关键在于市场需求是一个__D___。A.基数B.循环C.固定数D.函数6、当企业预测现有产品大类的销售额和利润在未来一段时间内可能下降时，就应该考虑__A____。A.扩大产品组合B.延伸线产品C.产品的差异化D.产品的现代化7、当销售量的增长减慢，利润增长值接近于零时，说明销售进入了___D___。A.衰退期B.成长期C.潜伏期D.成熟期8、现有市场规模总是小于_B___。A.现有市场剩余B.总市场潜量C.可达市场潜量D.未来市场潜量9、品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分，如符号、设计等，叫做__D___。A.品牌形象B.标签C.品牌实体D.品牌标志10、某种物品或服务的目的需求水平和时间等于预期的一种需求状况称为___B___。A.过量需求B.充分需求C.潜伏需求D.需求不足三、多项选择题（从下列各题5个备选答案中选出2至5个正确答案，并将其代号写在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分。每小题2分，共16分）1．能持续领先的企业，大都具有下列哪些共性？_BCE___A．拥有先进的生产技术和产品质量B．系统地倾听企业内外部的各种声音C．系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法D．拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道E．拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序2．生产者用户的需要可以由_AB___引起。Ａ．内在刺激Ｂ．外在刺激Ｃ．精神刺激Ｄ．物质刺激Ｅ．以上全是3．企业在市场定位过程中_ABC__。A．要了解竞争产品的市场定位B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C．要选定本企业产品的特色和独特形象D．要避开竞争者的市场定位E．要充分强调本企业产品的质量优势4．品牌统分策略包括__ACDE__。A．统一品牌策略B．销售者品牌C．个别品牌策略D．分类品牌E．企业名称加个别品牌策略5．企业未能全面贯彻市场营销职能的主要原因：__BCDE__。A．现代市场营销是一门较为新颖的学科，人们常常会将其次要职能如推销、广告等误认为就是市场营销；B．企业各职能部门的认识差异，营销工作受到其他部门的抵制或攻击；C．企业组织及其成员接受营销观念有一个过程，其中必然要经过反复；D．企业顺利成长时期最容易忘记营销原则和理论，偏离轨道；E．企业受到外部环境的制约和影响。6．促使企业意识到市场营销重要性的主要因素有_ABCDE_。A．销售额下降B．增长缓慢C．购买行为的改变D．竞争的加剧E．销售成本的提高7．宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是：人口、__ABCDE_等因素。A．经济B．政治法律C．科学技术D．社会文化E．自然生态8．市场营销组合因素包括_ACDE_。A．产品B．竞争C．定价D．分销E．促销四、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共10分。）1、在市场营销学范围内，“市场”往往等同于“需求”。√2、对服装等弹性大的产品可用降价来刺激需求。√3、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。√4、规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。√5、人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。√6、消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。×7、抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。×8、市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。×9、即便内在质量符合标准的产品，徜若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。√10、顾客之所以关注价格，是因为价格可以提高或降低人们对服务产品的期望。√五、名词解释（每小题3分，共12分。）1、宏观市场营销:是一种社会的经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。2、产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。3、市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。4、渗透定价：是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。六、简答题（每小题6分，共18分。）1、简述成熟期的市场特点及营销策略？答：产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。（1）在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；（2）在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；（3）在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：（1）是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；（2）是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；（3）是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。2、简述企业战略具有的特征。答：企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期内生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。3、简答生产者购买行为的主要类型。答：生产者购买行为的主要类型：直接重购，即生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；修正重购，即生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买；新购，即生产者用户初次购买某种产品或服务。七、论述题（12分）试述品牌对生产者和消费者的主要作用。答：品牌的作用主要体现在对企业和对消费者两方面：（1）品牌对营销企业的重要作用：第一，品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象。第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。第三，品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为。第四，品牌有助于扩大产品组合。主要针对消费者偏爱的品牌，在该品牌标定下的产品组合扩大，较容易被消费者接受，例如，中国海尔集团成功地推出了海尔（Haier）冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征成功地推出了洗衣机、电视机等新产品。（2）品牌给消费者带来的作用：第一，品牌便于消费者辩认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。第二，品牌有利于维护消费利益。第三，品牌有利于促进产品改良，最终使消费者受益。八、案例分析（12分）瑞士的“雀巢”咖啡与美国的“麦氏”咖啡进入上海市场后打起了广告战。“雀巢”咖啡打出的第一则广告，是以中国人的“好客”心理作为进入市场的突破点，以招待热情与敬客得体作为主题，以通俗的“味道好极了”，使受众达到情感上的共鸣。第二则广告抓住了中国人重礼重情的特征，提醒人们咖啡是送礼佳品，融入了人际交往的礼节。第三则广告以家庭主妇为突破口，以“爱与温馨”为表白求得市场销售量的增加。这三则电视广告一环扣一环，激起了消费者的情感共鸣与消费欲望。“麦氏”咖啡的第一则广告，强调的是“注重健康”。第二则广告突出的是“美国名牌咖啡”，广告投放后虽有较高知名度，却未能获得与“雀巢”一样的认牌购买率。“麦氏”的第三则广告通过改变产品形式，推出礼品包装，注重中国大众文化心理，以“款款皆精品，浓情由此生”，也使产品的市场占有率得到了提高。案例思考1、“雀巢”咖啡广告成功之处何在？2、两种品牌的广告竞争对营销人员及广告创作人员有何启迪？答：（1）“雀巢”咖啡广告以东道国文化气度作为广告的切入点，与消费者产生共鸣，从而使销售量猛增。（2）广告要有新意，要能引起消费者的购买欲望，要有创意。