市场营销环境

1第一章市场营销环境2.1企业营销与营销环境2.1.1企业营销环境企业的营销会受到周围环境的影响，只有与环境相适应、相协调，才会顺利地开展。分为宏观环境和微观环境。微观环境：供应者、营销中介人（中间商、物流、融资、会计事务所）竞争对手、骨科、社会公众，企业内部各部门。宏观环境：人口环境、经济环境、消费者收入水平2.1.2企业与营销环境的关系企业的营销环境处于变动中，随时会给企业带来机会和威胁，企业只有适应环境。主动去预测、发现和分析环境。2.2人口环境市场是由具有购买欲望和购买能力的人所组成，人口环境对市场需求有着整体性、长期性的深刻影响。2.2.1人口规模及增长速度人口规模是影响基本生活消费品需求、基础教育需求的一个决定性因素。人口规模汇兑市场需求规模产生影响，尤其是对基本消费需求及其派生出来的生产资料需求的绝对量。举例：我国家用电器市场的变化，由城市到农村，由第一代到第二代。有一个到多个。手机、汽车，中国是世界上唯一一个有巨大市场潜力2的地方。2.2.2人口的地理分布人口密度的不同与人口流动量的多少，影响着需求量的大小；人们的消费需要、购买习惯、购买行为也在不同地区存在差异。人口流动反映在吃、住、行等市场需求也有不同。2.2.3人口构成自然构成：性别结构、年龄结构、社会构成：民族结构、职业构成、教育结构。收入、阅历、生理需要、生活方式、价值观念不同。形成不同的消费群体。中国独生子与老龄化问题。教育需求与保健品市场。2.2.4家庭家庭的规模和人员构成，决定消费需求，但是家庭偏向于娱乐、旅游。热源影响购买决策。2.3经济环境市场规模的大小取决于社会购买力的大小。社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平和人均国民收入水平。2.3.1社会购买力市场商品供求状况包括总量比例和结构比例。供大于求，企业会有压力。社会购买力的实现还与通货膨胀和通货紧缩密切相关。通货膨胀，货币购买力下降，骨骼修你与其变化，抢购，错误、虚假和虚假信息，增加未来发展的风险。生产要素涨价，成本加大，资金周转紧张，增加营3销难度。通货紧缩商品和劳务价格下降，并非源于生产效率和成本，因此会减少经营收入，减少从业人员，缩小规模，失业率上升。消费低迷，投资减少，缓缓反复，陷入经济困境。居民储蓄的增减变动与消费的增减变动成相反方向。由于消费信贷刺激，使消费支出增加。2.3.2消费者收入与支出消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，包括工资、奖金、其他劳动收入、红利、助学金、馈赠、出租收入等。消费者收入费为个人可支配收入和可任意支配收入。个人可支配收入，指个人收入减去直接缴纳的各项税款和非税性负担（工会经费、交通罚款）的余额。可任意支配收入指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（食品、衣服、住房）和其他固定支出（分期付款、薛飞）所剩下的那部分收入。是影响需求的最活跃的因素。消费者收入分为货币收入和实际收入。物价下跌，则实际收入上升。此外，不同时期、不同地区、不同阶层消费者收入水平不同。德国“恩格尔定律”一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例越大；随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其它方面的开支（通讯、交通工具、娱乐、保健、教育）和储蓄所占的比重将上升。由于各国政策不同，各国系数没有绝对可比性。我国恩格尔系数的变化趋势：2.4政治与法律环境政治环境与法律环境，是有哪些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成的。为了保障所有权；保护竞争；保护消费者权益；保护社会的长远利益。41）政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系。我国精简政府机构、规范政府行为、克服官僚主义、实行政企分开，建立现代企业制度。2）经济立法：合同法、公司法、商标法、专利法、广告法、反对不正当竞争法、产品质量法、证券法、保险法、票据法、中外合资经营企业法、中外合作经营企业法、企业所得税暂行条例、营业税暂行条例、对外贸易法、海关法、进出口关税条例、进出口商品检验法、劳动法、消费者权益保护法、大气污染防治法。3）政府的方针政策，可变性比较大。4）公众团体：中国消费者协会。2.5自然、文化、技术环境2.5.1自然环境主要动向是:自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强。不可再生资源的减少，成为企业发展中的一种威胁，迫使人们研究如何合理开发利用和寻找替代品。如企业转产、停产，如限制小煤矿，限制造纸用料等。环境污染日益严重，政府和民众的呼声很高，如许多国家限制进口的新壁垒：产品价格、安全性、环保、社会的可持续发展。对绿色食品、转基因食品的要求，废气和废水的排放标准，加大了企业的生产成本。企业面临压力和约束，同时也蕴含开发新产品的机会。如进口到日本的服装因为燃料好友进口国禁止的化学成分；儿童玩具的安全性；大米等农产品的农药含量超标等。2.5.2文化环境无形的、影响深刻。涵盖面很广，是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。在这里，文化主要指那些在一定文明的基础上，在一个社会、一个群体的不同成员中一再重复的情感模式、思维模式和行为模式，包括5人们的价值观念、信仰、态度、道德规范和民风习俗等。如春节、圣诞节、阿拉伯人的宗教、对服装的审美不同、日本与法国的谈判艺术不同、社交礼仪、城乡差别,穿戴习惯等。无论是在国内和国际，企业要全面了解文化环境。每一个社会或每一个文化都可以按某种表示分为若干不同的亚文化群，如种族文化、民族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群、职业亚文化群、年龄亚文化群。2.5.3技术环境当今科学技术发展的特点：1）微电子技术的发展；2）生物工程技术；3）重视在新产品开发上采用新的科研成果；4）新技术、新产品的研发受到广泛重视。对市场营销的影响：1）产品生命周期缩短；2）技术贸易的比重较大；3）劳动密集型产业面临压力；4）发展中国家劳动力低廉的优势减弱；5）交易方式、流通方式更加现代化。6）对企业的组织结构及管理素质提出更高的要求。企业关注技术环境，应该看到任何一种新技术的出现可能引进新行业，给企业带来机会或出现替代品，给企业带来威胁。一种新技术引起的长期后果并不是可以预见的，如节育工具引起小家庭；电脑和互联网引起传播媒体、广告、管理、信息的革命等。2.6企业营销的微观环境企业营销的微观环境影响着企业为目标市场服务的能力及营销策略的组合。构成企业微观环境的各种制约力量与企业形成了协作、竞争、服务、监督的6关系。2.6.1企业内部的力量企业内部各个部门、各个管理层次之间的分工是否科学、写作是否和谐、能否精神振奋、目标一致，配合默契。企业文化。2.6.2各类资源的供应者和各类营销中介供应者与各类营销机构与企业构成协作关系。资源供应者言材料、零部件、能源、劳动力。营销中介为企业融通资金、推销产品、提供运输、储存、咨询、保险、广告、评估等重力营销的活动。马狮的关系营销。2.6.3顾客顾客不同、变化着的需求不同，必然要求企业以不同的服务方式提供不同的产品，从而制约着企业营销决策的制定和服务能力的形成。马狮集团与顾客的关系2.6.4企业竞争者企业如何面对竞争者：愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。愿望竞争者：提供不同茶品以满足不同需求的竞争者，如电视机、电冰箱，如何使顾客首选电视机而不是购买其他的产品。普通竞争者：能够满足同一需求的不同产品的竞争者。如自行车、摩托车、轿车都可以成为交通工具；公路、铁路和民航的客运；产品形式竞争者：生产同种产品，但不同规格和式样、型号的竞争者。品牌竞争者：产品相同、规格型号也相同，但品牌不同的竞争者。不同的竞争者形成不同的竞争关系。制约着企业的营销活动。7在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度是三个值得重视的因素。卖方密度：是指同一行业或同一类商品经营中卖主的数目。这一数目的大小，在市场需求量相对稳定时，直接影响着企业市场份额的大小和竞争的激烈程度。如空调市场，电视机市场。产品差异：指同一行业中不同企业同类产品的差异程度，如质量、性能、款式和服务上。如牙膏、饮料、化妆品。进入难度：新企业试图进入某行业的难易程度。如汽车制造业加入的难度比较大、塑料制品、餐饮比较容易进入。2.6.5公众是指所有实际上或潜在地关注、影响着一个企业达到其目标的能力的公众。政府机构、融资机构、中介机构、群众团体、地方居民、国际上的各种公众，必然会关注、监督、影响、制约企业的营销活动企业必须处理好于公众的关系，遵纪守法、善于与兼并采取有效措施满足公众的各种需求，如及时还贷、治理污染。塑造企业良好的信誉和公众形象。第二章消费者市场现实和潜在的买主的总和。市场营销学对市场研究的核心是研究买主，研究买主的购买行为特点。3.1市场分类市场的本质是有某种未满足需求的购买者，因此市场学主要根据谁在市场上购买，而不是根据他们购买的商品或服务来划分市场。按竞争态势分为独家垄断、寡头垄断、垄断性竞争、完全竞争。按照消费者划分：个人消费者市场、组织市场。个人消费者市场：由那些为满足自身或家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。庞大而分散。是所有社会生产的终极目标。8组织市场：由所有非个人的消费者团队组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体，各种非营利组织。组织购买商品或服务，是为了从事生产经营活动，加工制造产品，转售商品或向社会提供服务。从再生产的角度看，他们的购买属于中间购买，或生产性消费。构成了社会再生产的一个起点。购买者不同、目的不同、社会再生产的地位不同。世界上最大的消费者市场---中国。3.2消费者市场的购买行为特点最终市场购买，商品价值和使用价值的最终实现。是组织市场和整个社会经济活动的最终市场。研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为。包括购买商品的活动和决策过程。-由购买引起的活动包括：收集信息、比较、购买、购买后的反应。这些活动受消费者心理活动的支配，受个人特性和文化因素的影响，使这些因素相互作用、相互制约的结果。因此要分析影响消费者购买行为的直接因素和间接因素。要说明“市场7os”:购买者：who\occupants,what\objects,为何why\objectives,谁参与：who\orgnization;how\operations;when\occations,where\outlet何处5w1h消费者的购买行为有以下特点：（1）购买有多样性。人数多，差异大。受年龄职业、收入、居住区域、民族、宗教，有多种需求、欲望、兴趣、爱好和习惯。对产品品种、花色、规格、式样、服务有多种要求。生产力的发展消费需求的数量、结构、层次也发生变化。（2）规模与方式：市场分散，交易频繁、交易次数多、购买人数多。（3）消费者的购买具有可诱导性，受产品及广告的影响较大。情感性、冲动性；非专家购买；需要卖方提供介绍；替代性强，需求弹性大，消费者要求不严格，易受促销和社会潮流的影响。如斯沃琪的广告宣传；饮料、洗发精的广告等。9购买类型复杂的购买行为寻求多样化的购买行为减少失调感的购买行为简单的购买行为从经济学、心理学、社会学角度，研究购买心理和行为3．3消费者市场的购买对象消费品的分类。（1）依据产品的有形与否分类：有形产品（物品）；无形产品（服务）。（2）依据产品耐用性分类：耐用品；非耐用品。（3）依据人们购买、消费的习惯分类：日用品（便利品）；选购品；特殊品。日用品易耗品或便利品。经常消耗、需要随时购买、价格低廉，购买时不需作太多的选择。如牙膏、报刊、冷饮。倾向于就近方便购买或特价促销。如超市的显著位置。没有过多的计划和选择。有品牌差别，但标准化或质量相似，可以相互替代。消费者：寻找替代品，更换品牌。或对某个品牌情有独钟。企业：产品的特色，广告。加快产品更新。选购品：经过充分的挑选、比较。经久耐用、购买频率较低。信息少、单价高。多花费精力、收集信息。家具、电器。注重产品价格与品牌。特殊品消费者对其有特殊偏好，不计较价格和购买方便与否。商品价格昂贵、无替代品、提供特别利益和特殊需求。钢琴、高级音响。有限资源：旅游胜地、古董、宝石。