市场营销环境

市场营销理论与实务第2篇分析市场机会第2章市场营销环境学习目标知识结构《B2C进入顾客体验时代》思考题：试分析网购市场飞速增长的原因。导入案例2.1市场营销环境概述2.1.1市场营销环境的含义•市场营销环境指的是影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素及条件。•市场营销环境包括宏观环境和微观环境。图2.1市场营销环境2.1.2市场营销环境的特点1．客观性2．差异性3．变动性4．相关性2.2宏观环境分析图2.2宏观环境2.2.1人口环境1．人口总量2．人口地理分布3．人口构成4．家庭单位及人数2.2.2经济环境图2.3经济环境2.2.3自然环境•自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源因素。•从长期的观点来看，自然环境应当包括资源状况、生态环境和环境保护等方面。2.2.4科学技术环境•科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅影响企业内部的生产与经营，同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。2.2.5政治法律环境•从国内来说，政治法律环境主要指国家的方针、政策、法令、法规及其调整变化对企业营销活动的影响。•从国际上说，政治法律环境主要涉及政治权利和政治冲突问题。2.2.6社会文化环境社会文化环境是指那些能够影响人们消费方式、购买行为的价值观、审美观、风俗习惯，以及宗教信仰、民族文化、地理文化等因素。1．教育水平2．宗教信仰3．价值观念4．消费习俗此外，道德规范、审美观念、流行等也都是影响支配消费者购买行为的重要社会文化因素。2.3微观环境分析图2.4微观环境2.3.1企业内部•所有的部门共同构成实现企业营销职能的企业内部微观环境。•这些企业与营销部门在实际工作中，产生的或大或小的矛盾与冲突，需要企业内部各部门在决策层的统一领导与指挥下，进行必要的协调，才能使各职能部门相互配合，使企业的营销活动高效进行。2.3.2供应商•供应商是向企业提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。•供应商是能对企业的经营活动产生巨大影响的力量之一。其供货的时间和质量的稳定性直接影响企业服务于目标市场的能力，其提供资源的价格往往直接影响企业的成本。2.3.3营销中间商•营销中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人。主要包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构等。•1．中间商•中间商包括代理中间商和商人中间商。代理中间商不拥有商品所有权。商人中间商拥有商品所有权。•2．实体分配公司•实体分配公司是帮助企业储存、运输产品的专业组织，包括仓储公司和运输公司。•3．营销服务机构•营销服务机构包括市场调研公司、财务公司、广告公司、各种广告媒体和营销咨询公司等，他们提供的专业服务是企业营销活动不可缺少的。•4．财务中介机构•财务中介机构主要包括银行、信贷公司、保险公司等对企业营销活动提供融资或保险服务的各种机构。2.3.4顾客•顾客是指企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。•企业面对的市场类型有以下几种。(1)消费者市场(2)生产者市场(3)中间商市场(4)非营利组织市场(5)国际市场2.3.5公众•公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。•(1)融资公众。指影响企业融资能力的金融机构。•(2)媒介公众。指报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体。•(3)政府公众。指负责管理企业营销业务的有关政府机构。•(4)社团公众。包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。•(5)社区公众。指企业所在地邻近的居民和社区组织。•(6)一般公众。指上述各种关系公众之外的社会公众。•(7)内部公众。指企业的员工,包括企业的高层管理人员和一般职工。2.3.6竞争者•竞争是市场经济的普遍规律，现代企业都处于不同的竞争环境中。从营销学角度分析，企业在市场上面临着4类竞争者。•(1)愿望竞争者：指提供不同产品、满足不同需求的竞争。•(2)平行竞争者：指满足同一种需求的不同产品的生产厂商之间的竞争。•(3)产品形式竞争者：指满足同一种需求的产品各种形式之间的竞争。•(4)品牌竞争者：指满足同一种需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。2.4市场营销环境分析方法2.4.1外部环境分析•外部环境对企业的影响是通过机会与威胁表现出来的。2.4.2内部环境分析•企业内部环境分析是指企业对自己优势与劣势的分析。2.4.3SWOT分析法•企业进行市场营销环境分析的意义在于发现外部环境给企业经营带来哪些机会和威胁，然后与企业内部环境分析相结合，了解企业与竞争对手相比所具有的优势和劣势，以确定企业的经营战略、选择目标市场、进行市场定位，从而制定相应的营销策略。表2-1SWOT分析法优势(S)劣势(W)机会(O)SO战略WO战略威胁(T)ST战略WT战略•(1)SO战略：利用企业内部的长处去抓住外部机会。•(2)WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点。•(3)ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁。•(4)WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁。本章小结•市场营销环境是企业营销职能外部的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。环境的基本特征有客观性、差异性、多变性和相关性，是企业营销活动的制约因素，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。•微观营销环境包括企业内部、顾客、竞争者和公众等方面。宏观营销环境包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化环境。按其对企业营销活动的影响，可分为威胁环境与机会环境，前者指对企业营销活动不利的各项因素的总和，后者指对企业营销活动有利的各项因素的总和。企业需要通过环境分析来评估环境威胁与环境机会，避害趋利，争取比竞争者利用同一市场机会获得较大的成效。•市场营销环境分析常用的方法为SWOT分析法，通过发现外部环境给企业经营带来哪些机会和威胁，然后与企业内部环境分析相结合，了解企业与竞争对手相比所具有的优势和劣势，以确定企业的经营战略、选择目标市场、进行市场定位，从而制定相应的营销策略。复习思考题营销模拟题