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第一节：市场营销环境的特征第二节：市场营销环境分析第三节：微观营销环境分析第四节：宏观营销环境分析第三章市场营销环境营销环境：是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。作用方式第一节市场营销环境的特征提供市场营销机会带来环境威胁市场营销环境的内容营销环境微观营销环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销活动的各种不可控制的参与者如企业内部营销部门以外的其他部门、供应商、消费者、竞争者、营销渠道企业、公众等宏观营销环境是指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况，是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，如人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等市场营销环境的特征特征内容多变性和相对稳定性的统一环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应差异性和同一性的统一不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同;同一地区、同一行业面临环境又有共同性关联性和相对分离性统一影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素;在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考察不可控性与能动性的统一外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境可发挥能动性，主动适应环境第二节：市场营销环境分析一、营销环境分析（一）市场营销机会分析市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势。成功的可能性大小大小潜在吸引力ⅢⅣⅡⅠ市场机会示意图图中：区域Ⅰ：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发展。区域Ⅱ：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。区域Ⅲ：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般无机会可言。区域Ⅳ：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展变化趋势。美国罐头大王的发迹1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福利亚州、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实此消息。然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。【分析提示】环境具有变动性的特点。墨西哥畜群发生病疫，可能牵连到美国加、德两州肉类向美国东部地区供应，亚默尔很快看到这一营销环境变化给企业带来的市场机会，果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉销至东部地区，变潜在市场机会为公司市场机会，结果赚了大钱。（二）环境威胁分析环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。环境威胁矩阵图大小潜在严重性ⅢⅣⅡⅠ出现威胁的可能性（概率）大小图中：区域Ⅰ：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。区域Ⅱ：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。区域Ⅲ：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。区域Ⅳ：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。（三）机会/威胁综合分析综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所面临的环境机会和环境威胁。图综合环境分析矩阵机会水平大小高理想环境冒险环境成熟环境困难环境威胁水平低禁烟运动美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时以1997年4月为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁。因为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、乳腺癌、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年可导致世界300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。由于吸烟有害身体健康，禁烟运动在我国开展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的基本观点对案例进行分析。【分析提示】制定禁烟法律和开展禁烟运动，是香烟产品营销环境的变化。对营销环境消极适应者采取的对策是禁烟法律实施后再研究营销对策。而积极适应者则及时预测禁烟法律制定与实施的时间，积极开发无尼古丁香烟、禁烟产品、香烟替代品等，并制定相应的营销策略，创造新的需求，开发新的市场。二、市场营销环境对策（一）针对市场机会的对策及时利用适时利用果断放弃二、市场营销环境对策（二）针对环境威胁的对策营销者对环境威胁分析，一般采取三种不同的对策：⑴反抗策略。即企业利用各种不同手段，限制不利环境对企业的威胁作用或者促使不利环境向有利方面转化。⑵减轻策略。即调整市场策略来适应或改善环境,以减轻环境威胁的影响程度。⑶转移策略。即对于长远的、无法对抗和减轻的威胁,采取转移到其他的可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式。SWOT分析法又称态势分析法，最早由H·Z·安索夫提出。常用于战略分析、竞争分析之中，是一种能够相对客观、准确地分析和研究现状与对策的方法。SWOT四个字母分别代表：优势（Strength）劣势（Weakness）机会（Opportunity）威胁（Threat）内部因素外部因素SWOT分析法SWOT除了对现状的描述外，作为一种战略分析方法，SWOT分析法还可以导出四种对策：SO战略（依靠内部优势；利用外部机会）WO战略（克服内部劣势；利用外部优势）ST战略（依靠内部优势；回避外部威胁）WT战略（克服内部劣势；回避外部威胁）低价超便携笔记本的SWOT进行分析微观营销环境：是指与企业关系密切、直接影响和制约企业服务顾客能力的各种环境因素。包括：企业内部环境，供应商，市场中介，顾客，竞争者，公众第三节微观营销环境分析公众竞争者目标顾客供应商企业渠道营销企业一、企业内部环境在制定营销计划时，营销部门应兼顾企业的其他职能部门，如最高管理层、财务、会计、研究与开发、采购、生产等部门。所有这些相互关联的部门构成了企业的内部环境。最高管理市场营销管理采购研发财务生产二、供应商供应商是指向企业及其他竞争者提供生产与经营、提供服务所必需资源(如原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等)的单位和个人。供应商资源供应状况对企业营销的影响：①供应商所提供资源的价格和数量②供应能力的可靠性③供应商所供应资源的质量三、市场中介机构中介是指帮助企业将其产品促销、销售并分销给最终购买者的企业或机构的总称。经销商是销售渠道企业，它能帮助企业找到顾客或把产品卖给顾客；货物储运企业则帮助企业在从原产地到目的地的过程中存储和移送货物;营销服务机构主要帮助企业进行市场调研、市场开拓、正确定位和产品促销；金融中介则能够为商品交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险，且大多数企业和客户都需要借助金融中介来为交易提供资金。四、顾客企业的服务对象，它构成企业的目标市场.(1)消费者市场:为了个人消费而购买商品和服务的个人和家庭所组成的市场。(2)生产者市场:为了进行深加工并取得利润而购买产品和服务的个人和企业所构成的市场。(3)经销商市场:即批发商、零售商、代理商所构成的市场，其目的是转卖获利。(4)政府市场:则由为了履行服务公众、发放救济等职责而购买产品和服务的政府机构所构成。(5)国际市场五、竞争者只有对竞争者进行分析，才能选择适合自己独特的企业规模、市场定位与营销战略。1愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者2属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者3.产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者4.品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：六、公众是指对企业的生存和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响力的一切团体或个人。1.媒介公众:大众传媒2.政府公众:即制定政府发展政策并负责管理企业业务、经营活动的有关政府部门（工商、税物）3.群众团体:指消费者组织、环境保护组织及其他群众团体。4.金融公众：5.地方公众:是指企业所在地附近的居民群众、地方官员和社区组织等6.一般群众7.企业内部公众宏观营销环境是指影响和制约整个微观营销环境和企业营销活动的广泛的社会性因素。它包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等环境要素。第四节宏观营销环境分析一、人口环境人口的多少直接决定市场的潜在容量。包括：1.人口总量及其变化趋势2、人口的地理分布3、人口结构4、婚姻家庭状况5、教育程度和职业状况人口爆炸人口老龄化家庭结构变小2000200520102030204020505岁以下7.46.96.66.46.46.45-13岁13.113.112.511.711.511.614-17岁5.65.75.95.35.35.218-24岁9.59.59.89.19.29.025-34岁15.513.612.712.412.412.535-44岁16.216.314.812.912.912.245-64岁19.922.224.922.122.122.565岁以上12.812.712.720.220.220.6表美国人口的年龄结构（%）年份年龄组表不同年龄组美国人需要的主要商品类别年龄组名称购买的商品类别年龄组0～5岁6～19岁20～34岁35～49岁50～64岁65岁以上幼儿学龄儿童和青少年青年人中年人壮年人老年人婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料、糖果、化妆品、电影娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家庭娱乐设备较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品二、经济环境经济环境研究包括：1、经济发展阶段2、消费者收入3、消费者支出模式及消费结构4、消费者储蓄和信贷的变化等1、经济发展阶段经济发展要经历六个阶段：发展中国家所处阶段:传统社会阶段、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段发达国家所处阶段：迈向成熟阶段、大量消费阶段、追求生活质量阶段对“阶段”，下“营销策略”。2、消费者收入消费者收入是影响购买力的重要因素。包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。注意区别（两部分）个人收入、1、个人可支配收入个人任意可支配收入货币收入实际收入2、区别一：三个收入①个人收入：指所有个人从多种来源中所得到的收入。平均个人收入=一个地区个人收入的总和/总人口可衡量当地消费者市场的容量和购买力水平的高低。②个人可支配收入：=个人收入-税款-非商业性开支可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入是影响消费者购买生活必需品的决定因素。我国分析居民生活水平指标③个人可任意支配收入=个人可支配收入-消费者用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着、保险费、分期付款、抵押借款等项开支)是消费者需求变化中最活跃因素，是企业的主要对象。这部分收入所形成的需求弹性P大区别二：两个收入①货币收入：消费者所获得的货币总量。②实际收入：扣除物价变动因素后实际购买力的反映；它受通货膨胀、失业及税收等因素的影响；若通货膨胀上升、税收提高则实际收入会减少。3．消费者支出模式及消费结构恩格尔定律：在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食品开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。恩格尔系数=食品开支/家庭消费总支出×100%恩格尔定律表明:食物开支占总支出的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，越高。恩格尔系数：衡量家庭、阶层及国家富裕程度的重要参数根据恩格尔定律将消费结构水平划分为五个阶段：(1)贫困型消费结构：系数在60％以上。(2)温