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市场营销理论济宁职业技术学院杨文启2019/10/231一、市场、市场营销、及市场营销学1、名称释疑市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客，包括潜在顾客市场的三种含义市场的三个主要因素：市场=人口+购买力+购买动机市场营销：是关于构思、货物、和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。市场营销活动包括：市场营销研究、需求预测、产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，销售是其中的一个过程。市场营销学：是一门学科，具有实践性、综合性、边缘性的特点。2019/10/232交换、交易关系、网络市场产品需要、欲望、需求市场营销的核心概念2.市场营销的核心概念2019/10/2333.营销体系简介(1)11p:调研(Probe)、区隔(Partition)即市场细分的过程、优先(Priorition)即选出我的目标市场、定位(Position)、产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、分销(Place)、政府权力(Power)、公共关系(PublicRelations)、员工(People)不单单指员工，也指顾客。2019/10/234“11P”包括大市场营销组合即6P组合（产品、价格、促销、分销、政府权力，公共关系），这6P组合称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场营销的战略“4P”（依次为市场调研（探查）、市场细分（分割），目标市场选择（优先）、市场定位（定位）），最后一个“P”（员工），贯穿于企业营销活动的全过程，也是实施前面10个“P”的成功保证。传统市场营销组合即为4P组合（产品、价格、促销、分销）2019/10/235(2)“4c”它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略2019/10/236（3）4R:美国学者舒尔茨提出的：Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Retribution(回报)。★与顾客建立关联。因为在市场上顾客具有动态性，他的忠诚度也是不断变化的。所以企业要与他们建立一种管理，形成互动、互求的关系。★提高市场反应。顾客是不断变化的，竞争也是不断变化的，所以企业要时刻关注顾客和竞争对手的变化，提高市场反应。★关系营销不断强化。市场竞争越来越激烈，抢占市场的关键已经转变为与顾客建立长期而稳固的关系，所以关系营销越来越重要。★回报是营销的源泉。只有它能为企业带来收入与利润。2019/10/237二、营销观念例1：5+6=118+7=149+9=187+6=134+5=92019/10/238例2：2019/10/239二、营销观念1、生产观念2、产品观念3、销售观念4、市场营销观念例：日本本田雅阁要出口美国，设计前，设计师亲自到洛杉矶地区考察高速公路，丈量路宽、采集柏油，并拍摄路况。回到日本，专修一条9公里的相同的高速公路；设计行李箱时，亲自到停车厂观察。再如：迪斯尼，其产品不是米老鼠，唐老鸦，而是快乐。5、社会市场营销如：健力宝2019/10/2310附：市场营销理念对照表理念市场特征出发点手段策略目标生产观念供不应求成本太高生产提高产量降低成本以多产取胜增加生产获取利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能以高质取胜提高质量获取利润推销观念生产能力过剩销售推销与促销以多销取胜扩大销售获取利润市场营销观念买方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效满足顾客需要取胜满足需要获取利润社会营销观念买方市场顾客需求，社会利益整体市场营销以满足顾客需要和社会利益取胜满足顾客需要，增进社会利益，获得企业效益2019/10/2311中外企业家营销理念比较•1.中国管理者不重视前期准备，只重视后期操作和结果；外国管理者既重视前期准备，又重视后期结果。•在中国的新闻报道中，经常见到“三边工程”的提法，即边设计、边施工、边投产，根本没有准备时间，也就很难保证以后的效益。（有钱买棺材无钱买药）而外国管理者则由于考核指标的长期性而既重视前期准备，又重视后期结果。•2..外国管理者重视利用外脑，重大问题请外部专家帮忙；中国管理者不重视利用外脑，依靠自己的智慧打天下2019/10/2312•营销策划由自己人做的优点是：•了解情况，节约费用，实施起来方便。缺点一是自己人的视野狭窄，不能有大的创见；二是有些与领导者观点不一致的话不敢讲，其观点基本上是领导者观点的复制，不可能有大的改变和创新•请外部专家来做的优点是：•（1）“旁观者清”，能够客观地分析取得的经验和存在的问题；•（2）“外来的和尚会念经”，提出的建议容易被接受；•（3）独立性强，提出的意见和建议不受委托单位负责人观点的影响，便于观点创新。•缺点是费用高，实施过程中要对人员进行培训。•3.中国的管理者喜欢孤军作战，“宁当鸡头不当凤尾”；外国的管理者善于搞联盟，用团队力量取得更大效益2019/10/2313中国南北方企业家的营销理念比较南方人：1.排除性思维：“我不能干什么？”2.肯定性假设：只要不明确规定不能干的都是可以干的。3.主动意识强（小男人-争取政策）4.容易采取新的见解，求知欲望强，容易受人劝导。北方人：1.确定性思维：“我能干什么？”2.否定性假设：只要不明确规定能干的都是不可以干的。3.被动意识强（大丈夫、等伺候---等政策）4.爱家，固守田园，不易采取新的见解，有决心和毅力，有主见。优秀人员品质2019/10/2314三、顾客让渡价值含义：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额顾客总价值：产品价值（功能、特性、品质、品种）服务价值（送货、安装、维修、技术培训、质量保证）人员价值（员工知识水平、工作作风、应变能力）形象价值（产品展示、工作场所、职业道德）顾客总成本：货币成本;时间成本;精力、体力成本运用顾客让渡价值应注意的问题1.顾客让渡价值的大小受整体顾客价值和整体顾客成本两个因素的影响。2.不同时期、不同顾客对整体顾客价值和整体顾客成本中各因素的重视程度不同，必须区别对待。3.企业在运用顾客让渡价值理论时要掌握一个合理的界限。2019/10/2315•调查显示：顾客满意与企业效益的关系100个满意的顾客会带来25个新顾客；每收到一次顾客投诉，就意味着还有20名有同感的顾客，只不过他们懒得说罢了；获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本5倍。当顾客对服务不满意时:70%的购物者将到别处购买；39%的人表明去投诉太麻烦；24%的人会告诉其他人不要到提供劣质服务的商店购物；17%的人将对劣质服务写信投诉；9%的人会因为劣质服务责备销售人员。2019/10/2316四、服务理念（营销新理念）1、把梳子卖给和尚2、迪斯尼的产品是快乐，而不是米老鼠。3、沈阳某百货的零利润销售4、犹太人做生意的准则：自己赚78%，别人赚22%。符合空气中氮氧的比例，或正方形内切圆与其他的面积。5、管理创新：服务标新立异（一杯水、一份报纸、一个建议本）培养员工的忠诚度（厂大我好）顾客至上（顾客总是对的、顾客的的忠诚度是公司利润）多款车型、多种价格（有实物、或有照片）诚信、热情、满意是汽车销售服务的基本理念（勿歧视任何人----邋遢人买车的故事，担心售后服务）6、服务人员要从心底尊重、喜欢客人7、推销三原则：了解你的产品、信赖你的产品、满腔热情的推销你的产品2019/10/2317五、市场需求状况1、负需求：厌恶该产品、尽力回避。如抵制日货2、无需求：毫无兴趣、漠不关心、无所谓3、潜伏需求：有强烈的需求，但得不到满足4、下降需求：衰退产品5、不规则需求：季节性产品，波动6、充分需求：供求基本平衡，市场被充分调动起来7、过量需求：需求超过企业能力如：非典时期的消毒液、口罩、中药8、有害需求：对有害产品的需求。如：大麻、香烟2019/10/2318六、消费市场需求的主要特征1、马斯洛层次需求论２、阿尔德佛需求倒退理论３、消费品市场的主要特点多样性层次性普遍性广泛性小型性分散性替代性互补性伸缩性可诱导性非盈利性非专家购买４、生产资料市场的主要特点客户数量少，地区集中，购买量大；市场需求是引申需求，波动性大市场需求是派生需求，缺乏弹性专家购买直接购买互惠５、服务市场的主要特点无形性差异性（因人而异）无权性（无所有权）统一性（离不开产品）2019/10/2319七、消费者购买行为分析１、消费动机生理动机(如生存、享受、爱好）个人心理动机（感情交流、个人偏好）社会心理动机（求实、求新、求廉、求同、求异）２、购买行为习惯型理智型经济型冲动型３、影响购买因素经济因素：个人收入、商品价格社会因素：文化状况、社会阶层、相关群体心理因素：需要、感受、态度、经验个人因素：个人年龄、职业、个性、生活方式、兴趣、自我形象设计2019/10/2320•消费者购买决策过程唤起需要寻找信息评估选择购买决策购后评价消费者外部刺激消费者“黑箱”消费者反应（5W1H）2019/10/2321八、市场细分人口因素：年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍地理国素：地区气候(东北人)、城乡规模(沃尔玛乡镇垄断)、人口密度、居住状况心理因素：消遣者个性、气质、生活方式(夜猫子)行为变数：固定的购买时间、地点、购买的惯性、对品牌或商店的忠诚度目标市场的选择策略：无差异的营销策略：用同一产品适应不同的顾客差异营销策略：品种多、规格全、成本高集中市场营销策略：选择时应考虑企业的实力，产品的同质性，买方市场的同类性(蔬菜)2019/10/2322九、市场定位：萨姆.沃尔顿时沃尔马的创建者，其经营理念：做消费者的代言人。本田公司曾指派工作人员电话访问4.7万名雅阁用户，历史3个月，吸收了很多建议。1、风险减少理论支配消费购买一般涉及五类风险：产品功能风险、资金风险、社会风险、心理风险、安全风险。为控制风险，消费者常常：尽可能的收集信息；尽可能购买熟悉的产品；尽可能购买名牌产品；尽可能购买高价格的产品；寻求安全保证（三保）2、市场定位：高档---大老板；中档---机关、私营业主中低档---较高收入工薪阶层；低档—上班族；2019/10/2323十、市场营销组合市场营销组合的构成：产品策略：产品的含义、产品的生命周期、产品的商标、包装定价策略：定价策略(新产品定价、心理定价、差别定价)促销策略：广告、人员促销、营业推广、公关(案例)销售渠道策略：中间商、客户关系管理市场营销组合2019/10/2324十一、关系营销1．关系营销的概念及实质•关系营销是指营销主体与服务对象之间在建立、维持和发展交易关系的基础上，创造更亲密的工作关系和相互依赖的伙伴关系，从而发展双方的连续性交往，以建立广泛、稳定的营销网络和提高品牌忠诚度的活动过程。•关系营销的实质：•在交易关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销的关键是顾客满意。2019/10/23252．关系营销的准则•⑴共存共荣。双方获利。•⑵互相尊重。和谐一致，富有人情味。•⑶诚恳守信。坦诚相待。•⑷目标明确。合作关系建立前有明确目标。•⑸长期合作。不基于短期优势，基于长期机会。•⑹了解对方。深入了解对方的文化背景。•⑺最佳合作。双方为最佳合作状态而努力。•⑻经常沟通。及时解决问题，消除误会。•⑼共同决策。不强加于人，双方自愿。•⑽长期延续。关系长期延续。2019/10/23263．实施关系营销的步骤•⑴确定开展关系营销的主要客户；•5—10个最大的客户。•⑵为每个主要客户选派精干的关系经理；•⑶为关系经理规定明确的职责；•⑷任命一名管理各关系经理的总经理；•⑸每个关系经理必须制订长期和年度的客户关系管理计划。销售36计2019/10/232710′04″超速行销法则的启示30分钟4秒10分钟30分钟自我准备第一印象4秒内形成10分钟内激发客户兴趣销售无技巧，