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知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。——孙子兵法《谋攻篇》你必须先去了解市场和客户的需求，然后再去找相关的技术解决方案，这样成功的可能性才会更大。——［中国］马云我们每天都要测量顾客的体温。——［日本］松下幸之助学习目标了解营销信息系统及其构成；掌握市场调查的内容和方法；掌握市场调查问卷的设计技巧；掌握市场预测的内容和方法。营销故事导入两个推销员这是营销界尽人皆知的一个寓言故事：两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”板井也向国内公司总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！”两年后，这里的人都穿上了鞋子……许多人常常抱怨难以开拓新市场，事实是新市场就在你的面前，只不过在于你是不是善于进行市场调研，发现这个市场而已。礼维公司是以生产牛仔裤而闻名世界的。20世纪40年代末期的销售额仅为800万美元，但到20世纪80年代销售额达到20亿美元，40年间增长了250倍。这主要得益于他们的分类市场调查。该公司设有专门负责市场调查的机构，调查时应用统计学、行为学、心理学、市场学等知识和手段，按不同国别分析研究消费者的心理差异和需求差别，分析研究不同国别的经济情况的变化、环境的影响、市场竞争和时尚趋势等等，并据此制订公司的服装生产和销售计划。例如，1974年公司对德国市场的调查表明，大多数顾客认为服装合身是首选条件，为此，礼维公司随即派人在该国各大学和工厂进行服装合身测验。一种颜色的裤子就定出了45种尺寸，因而扩大了销售。礼维公司根据美国市场调查，了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦裤子，为此将这四个要素作为产品的主要目标，因而该公司的产品在美国青年市场中长期占有较大的份额。近几年，礼维公司通过市场调查，了解到许多美国女青年喜欢穿男裤，为此，公司经过精心设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使该公司的妇女服装的销售额不断增长。虽然美国及国际服装市场竞争激烈，但是礼维公司靠分类市场调查提供的信息，确保了经营决策的正确性，使公司在市场竞争中处于不败之地。1.礼维公司的分类市场调查对你有何启示？2.你知道如何开展实地市场调研吗？学生思考企业经营成败的关键在于是否迎合顾客的需求，适合顾客的要求。要达到这一目的并不难，美国礼维服装公司以其发展历程给人们上了一堂生动的课。美国礼维服装公司的决策者认为，任何成功的生意都应该做到对市场准确无误地调查，都应该及时了解顾客的需求，并千方百计地予以满足;为此，礼维服装公司设有专门机构负责市场调查，由全公司组织分类产品的市场调查。例如，1年，礼维公司对德国市场进行了调查。结果表明，多数顾客对服装首先的要求是合身。知道这一情况后，公司随即派人在德国各大学、工厂进行了试验，仅一种颜色的裤子就定出了45种尺寸。经过这样的调查，公司便放手生产，便不同身材的人都有了非常适合他自己型号的服装，销路而扩展了。商场如战场，凡事预则立，不预则废。根据多年市场调查积累的经验，公司把合身、耐穿、价廉、时髦作为产品的主要目标，力争使自己的产品长期打入青年人的市场。近年来，在市场调查中，他们了解到许多美国女青年喜欢穿男裤。基于可靠的市场调查，公司便进行精心设计，推出了适合女青年需要的牛仔裤和便装裤，使女青年服装的销售额逐年上升。在市场调查中，礼维公司应用心理学、统计学等知识和手段分析消费者的心理和经济状况的变化、环境的影响、市场竞争条件和时尚趋势等，并根据调查结果拟定企业发展战略、产品开发战略，制定企业的销售、生产计划和长期发展计划。为了更好地发挥市场调查对生产的指导作用，礼维公司对生产和销售部门实行统一领导。他们认为，产与销是一个共同体，两者由同一个上级决定，工厂和市场之间要建立经常性的情报联系，这样才能使工厂产品紧果市场需求的变化。礼维公司的这条路走对了。虽然在美国和国际服装市场上竞争相当激烈，但由于公司积累了丰富的市场调查经验，因此，他们制定的生产与销售计划同市场上的实际销售量往往只差1%一3%。凭着准确而充分的计算、计划，礼维公司始终保持着主动，稳居世界服装业前几位。“知之者胜，不知者不胜”，孙子用最浅显的语言道出了一个最深刻的道理。美国礼维服装公司充分利用市场调查这一手段，明白了市场上最需要的款式与标准，及时地调整自己的生产，并且与市场之间建立了经常性的情报联系，由此而保持了主动，始终走在世界服装业的潮流之前。知与不知在战争中可致胜致，在商场中也同样重要。2.1营销信息系统从某种意义上说市场经济就是信息经济，商品经济越发展，市场信息越重要。所以，现代市场营销学理论把市场营销信息、市场调查研究、市场预测作为企业掌握经营环境、分析市场动向及供求发展趋势和相关联系的三大支柱。企业现代管理的重心在经营，经营的中心在决策，决策的前提是信息，信息的来源在调查。为了在激烈的市场竞争中获胜，企业必须建立一个能快速、高效、系统地收集信息并且能对信息进行及时加工、处理的市场营销信息系统。想一想做出一个营销决策需要哪些方面的信息？市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各项职位安排、组合及其组织结构模式。企业市场营销组织以及与企业其他职能部门的关系，受到宏观市场环境和国家经济体制、运行机制、企业营销管理的指导思想、企业自身所处的发展阶段和业务特点等诸多因素的影响。现代企业的营销组织结构，就是受这些因素的影响而逐渐发展和演变而来的。企业内部市场营销组织结构的演变，大致经历了以下五个阶段：营销信息系统的概念2.1.1一个有效的营销信息系统由四个子系统组成，即企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、决策分析系统。整个营销信息系统，如图2-1所示。图中左边的方框表示营销人员必须注意关注的市场营销环境的组成内容；中间的方框表示市场营销信息系统的组成部分；右边的方框表示得出的信息流向营销经理，以帮助他们对营销工作进行分析、计划、执行和控制。然后，他们的营销决策和信息沟通又反馈回市场。营销信息系统的组成2.1.2企业内部报告系统是使用最频繁的信息系统，企业营销决策部门使用的最基本的信息大多来源于该系统。内部报告系统的信息采集来自于企业内部的生产、销售、财务等部门，这些部门需要按照要求提供包括订货、销售、库存、生产进度、成本、现金流量、应收应付账款及盈亏等方面的信息。内部报告系统每天都提供大量的信息，企业营销管理人员通过分析这些信息，比较各种指标的计划和实际执行情况，可以及时发现企业的市场机会和存在的问题。企业内部报告系统的关键是如何提高这一循环系统的运行效率，并使整个内部报告系统能够迅速、准确、可靠地向企业的营销决策者提供各种有用的信息。1.内部报告系统内部报告系统提供的是企业内部生产经营活动的各种数据，而营销情报系统提供的是有关企业外部环境发展变化的情报。营销情报系统是指企业营销人员取得外部市场营销环境中的有关信息的程序或来源。该系统的任务是提供外界市场环境所发生的有关动态的信息。借助该系统，将环境最新进展的信息传递给有关的营销管理人员。为了及时收集到全面的情报，企业可采用以下途径：其一，鼓励销售人员主动去发现市场变化的情报。其二，奖励中间商向企业通报重要的情报。其三，向咨询公司购买有价值的情报。其四，派出“特殊购买者”刺探竞争对手动向的情报等。2.营销情报系统营销调研系统是为特定营销问题和机会的研究而提供数据资料的子系统。其任务是：针对确定的市场营销问题，诸如市场需求潜量的测量、市场占有率分析、销售分析、竞争产品研究、新产品接受性和潜力研究、定价研究等内容，进行收集、分析和评价有关的信息资料，并对研究结果提出正式报告，供决策者有针对性地用于解决特定问题，以减少由主观判断可能造成的决策失误。营销调研可以由企业自己的调研部门来完成，也可以委托市场调查公司，这主要取决于企业自己是否有足够的调研技术和资源。3.营销调研系统营销决策系统是在计算机硬件和软件支持下，由数学工具、统计分析方法、决策模型等组成的系统，用来帮助营销决策者进行信息分析和辅助决策。这个系统由统计分析模型和市场营销模型两个部分组成，第一部分是借助各种统计方法对所输入的市场信息进行分析的统计库；第二部分是专门用于协助企业决策者选择最佳的市场营销策略的模型库。营销决策系统的作用就像汽车仪表台对驾驶员的作用一样，它可使决策者“驾驶”企业沿着正确的方向前进。4.营销决策系统通过对以上营销信息系统的四个子系统的分析，可以看出企业的营销信息系统具有以下重要职能：集中——搜寻与汇集各种市场信息资料；处理——对所汇集的资料进行整理、分类、编辑与总结；分析——进行各种指标的计算、比较、综合；储存与检索——编制资料索引并加以储存，以便需要时查找；评价——鉴别输入的各种信息的准确性；传递——将各种经过处理的信息迅速准确地传递给有关人员，以便及时调整企业的经营决策。2.2市场调查没有调查就没有发言权。市场调查是企业经营决策的前提。通过市场调查，可以发现一些新的市场需求和机会，开发新的产品去满足这些需求；可以及时掌握竞争对手的动态，针对竞争对手的策略，做到知己知彼，百战不殆。因此，不难理解，为什么一些成功的企业更加注重市场调查！市场调查是指运用科学的方法，对企业营销活动的有关信息、资料有目的地进行收集、整理、分析，提出调研报告，为企业营销管理者正确决策提供科学依据的一项工作。市场调查是企业开展经营活动的前提，它有助于企业发现和利用市场机会，制定正确的营销战略，开发新产品，开拓新市场，使企业在竞争中占据有利地位。菲利普·科特勒将市场调查定义为：市场调查是系统地设计、搜集、分析和提出数据资料，以及提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查结果。根据市场信息的范围不同，市场调查有狭义与广义之分。市场调查的概念2.2.1宏观营销环境是企业生存和发展的基础。宏观营销环境调查的主要目的是发现市场机会和可能产生的威胁，以便把握环境变化带来的机会，避免或减轻环境变化造成的不利影响。宏观营销环境调查的具体内容包括政治法律环境、经济环境、人口环境、技术环境、自然环境、社会文化环境等环境因素。一般而言，企业制定长期战略发展规划，或经营方向发生重大变化时，都必须对宏观营销环境进行调查，通过对环境分析，把握环境变化的趋势，增强企业对环境的适应能力。市场调查的内容2.2.21.宏观营销环境调查企业的一切活动都是围绕着消费者进行的。消费者需求调查在企业营销调查中是最重要的内容。消费者需求调查包括目标市场选择调查、顾客购买动机调查、顾客购买影响因素调查、顾客购买决策过程调查、消费者需求量调查、消费者需求结构调查、消费者购买行为调查、消费者购买力调查、消费者支出模式调查、消费者满意度调查等。进行市场需求调查的主要目的是更好地满足消费者，及时调整企业经营管理决策来适应不断变化的市场。2.市场需求调查3.企业营销策略调查（1）产品调查产品调查的目的主要是支持企业的产品发展战略决策。产品调查的内容主要包括产品生命周期调查、新产品开发调查、产品实体调查、品牌价值和品牌忠诚度调查、产品包装调查、售后服务调查等。（2）价格调查价格调查的主要目的是支持企业的定价战略决策。价格调查的内容主要包括定价策略的市场效应调查、消费者对产品价值的认知调查、产品需求价格弹性调查、竞争产品定价水平调查、消费者对价格升降变化的理解和反应调查等。（3）渠道调查分销渠道调查的目的主要是支持企业的分销战略决策，使分销渠道达到最优组合。渠道调查的内容主要包括渠道模式调查、经销商和零售商调查、渠道激励与冲突调查、渠道绩效调查以及运输和仓储调查等。（4）促销调查促销调查的目的主要是支持企业的促销战略决策，使促销组合达到最佳，以最少的促销费用达到最大的促销效果，并就出现的问题及时对促销方式进行调整和改进。促销调查的内容主要包括广告效果评价、人