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为了能拟定目标和方针，一个管理者必须对公司内部作业情况以及外在市场环境相当了解才行。——［日本］青木武一人们常觉得准备的阶段是在浪费时间，只有当真正机会来临，而自己没有能力把握的时候，才能觉悟自己平时没有准备才是浪费了时间。——［法国］罗曼·罗兰学习目标了解市场营销环境的内涵及特点；掌握并运用营销环境的分析工具（SWOT分析法）；熟悉影响营销活动的宏观环境要素；熟悉影响营销活动的微观环境要素。传说，有只鹰抓着一条蛇停在一棵仙人掌上，由此产生了特奇提特兰的阿兹特克城（今为墨西哥城）。这个图案现在是墨西哥的官方标志并印在了国旗上。所以，当墨西哥当局发现来自美国的不速之客——“麦当劳”连锁快餐店的番茄酱滴在他们所尊敬的鹰上时，颇为愤怒。有一年，为纪念墨西哥的国旗日，墨西哥城的两个“麦当劳”分店在托盘的垫子上印有该国标志的凹凸画。眼力敏锐的政府官员冲进店里，没收了那些垫子。一位墨西哥“麦当劳”的资深经理解释说：“我们从不想冒犯墨西哥人，只是为了帮助墨西哥人了解他们的文化。”他们并不清楚何种象征或行为方式为当地所专有。毫无疑问，在“麦当劳”事件中，墨西哥人认为鹰只能是墨西哥人的专利。（资料来源：张卫东.国际营销理论与实践［M］.北京：北京交通大学出版社，2010.）1.你认为麦当劳在墨西哥营销失利的主要原因是什么？2.这对我国企业开展国际营销有何启示?学生思考3.1营销环境概述在现代市场经济条件下，企业在市场规律的支配下能否适应变幻莫测的市场环境，是企业能否生存和发展的关键，要客观、充分、全面的了解和分析企业面临的市场环境，企业才能采取相应的有效对策，以谋求生存和发展的可持续性。营销大师菲利普·科特勒认为，企业的营销环境是由企业营销管理职能的内部、外部因素和力量组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。具体而言，营销环境包括宏观环境要素和微观环境要素。其中宏观环境要素包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会文化环境六大因素；微观环境要素包括企业自身、供应商、营销中介、竞争者、顾客与公众五个方面。如图3-1所示。市场营销环境是动态的，它的变化既给企业的营销活动提供机会也带来威胁。分析市场营销环境的目的，就在于寻求营销机会和避免威胁，便于企业调整相应的营销战略。营销环境的内涵3.1.1技术环境政治法律环境人口环境自然环境社会文化经济环境供应商竞争者顾客公众营销中介企业2.差异性3.相关性营销环境的特点3.1.21.客观性企业总是在特定的社会经济等外界环境条件下生存、发展的。不管我们是否承认，企业只要从事市场营销活动，必定要面对这样或那样的环境条件，也必定要受到各种各样环境的影响和制约。5.不可控性营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受到不同环境的影响，而且表现在同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。某种社会经济现象的出现，往往不是由某种单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素综合影响的结果。因此，营销环境的各因素是互相依存、相互作用、相互制约的。营销环境是企业营销活动的基础和条件，同时，营销环境也总是处于一个不断变化的过程，它是一个动态的概念。因此企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，才能赢得市场机会。影响市场营销环境的因素是多方面的、复杂的，企业对环境因素也是不可控的。例如，一个国家的地理环境、气候、政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。4.动态性SWOT分析思想是由战略管理的创始人——伊戈尔.安索夫在1956年提出的，后来经过多人的发展成为一个用于企业营销战略分析的一种实用方法。SWOT是英文Strengths（优势）、Weakness（劣势）、Opportunities（机会）、Threats（威胁）的缩写。其中，优势（Strengths）是指企业拥有的而竞争对手不具备又难以模仿的技能和资源条件，如企业所拥有的知名品牌、良好的公共关系或庞大的营销网络等；劣势（Weakness）是指企业缺少的或达不到的能力和资源条件，如企业的研发能力薄弱，或者品牌知名度较低等；机会（Opportunities）是指外界环境变化给予企业提供的有利条件，如我国放开外汇管制给企业海外投资所带来的机会；威胁（Threats）是指外界环境变化给企业带来的不利影响，如政府关注环境对造纸厂和钢铁公司提出的更高要求等。SWOT分析的核心，就是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和劣势结合起来，形成企业不同的战略措施。营销环境分析工具——SWOT分析法3.1.3（1）环境机会分析所谓环境机会，是指对企业营销活动富有吸引力的领域，并且企业在这个领域内拥有竞争优势。环境机会实质是指市场上存在着的“未满足”并“能够被满足”的需要。（2）环境威胁分析所谓环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致企业市场地位被侵蚀。企业对面临的威胁有三种可能选择的对策：①反抗。即试图扭转不利因素的发展。②减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁。③转移。即决定转移至其他盈利更多的行业或市场。1.外部机会和威胁分析所谓优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。所谓劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，它们使企业在竞争中处于弱势地位。SWOT分析常常采用分析表的形式。表3-1是某个企业的SWOT分析表，其中所列项目主要是与企业研发和营销有关的因素。2.内部优势和劣势分析S：优势1.有利的品牌形象2.市场领导地位3.优质的质量和服务4.独有的专利技术O：机会1.新兴的独特客户群体2.战略联盟的支持3.国家政策的有利调整W：劣势1.市场规划能力不足2.产品研发能力不足3.过窄的产品组合T：威胁1.潜在进入者和替代品2.消费者购买需求下降3.市场增长缓慢4.经济周期的影响企业通过对内外部环境进行对比分析，形成应对环境的战略设想，并进行持久竞争优势检验，最后形成企业战略，以改进企业的地位，谋求企业的发展。具体战略如图3-2所示。3.根据环境制定营销对策战略优势（S）劣势（W）机会（O）SO战略：利用优势，抓住机会WO战略：利用机会，弥补劣势威胁（T）ST战略：利用优势，规避风险WT战略：避免风险，弥补劣势内部环境外部环境请你运用SWOT分析法对自身就业环境进行分析，以明确自身的就业目标。3.2影响营销活动的宏观环境要素市场营销宏观环境是指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量因素，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会文化环境六大因素。企业及其微观环境是在宏观环境力量的控制之下，因而，需要企业调整营销战略适应宏观因素的改变。在现代经济社会中，政府既是市场体系的一部分，同时又是经济管理者，因此，政治环境是企业必须面对的环境因素，对于某些企业来讲，政治环境可能是最为重要的环境。法律是政治的一种表现形式和重要工具，二者相互作用，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治和法律环境3.2.1政治环境对企业市场营销活动的影响主要是通过政府制定的方针政策，如政治性的政策——对外政策、军事政策、选举政策、公民政策；经济性的政策——生产、交换、分配、消费、投资、金融、税收、财政、劳工等政策；社会性的政策——人口、教育、民族、福利、治安等政策；科学和工程性的政策——环境保护政策、科学技术政策、资源能源政策等，这些都会对企业营销活动产生影响。例如，为抑制房价上涨，我国采取了紧缩银根的政策，对于房地产企业就产生了巨大的不利影响；我国近几年来，及时调整经济发展布局，加大了对“三农”的支持力度，对尿素生产企业全额免除增值税，这对于尿素生产企业无疑是重大利好。在国际营销活动中，对企业营销影响较大的主要是来自国外政府的政策和干预措施，包括进口限制、外汇限制、价格限制、税收限制和国有化政策等。1.政治环境因素法律环境因素是指国家或各级政府所颁布的与经济相关的法律、法规和制度等。各项法律、法规的颁布，其目的可能是多方面的，有的是在维护市场运行秩序，防止不正当竞争；有的是维护消费者权益，保护消费者免受不公平商业行为的损害；有的是维护社会利益，保护生态平衡，防止环境污染等等。我国目前与企业营销活动相关的法律法规主要有：《合同法》、《价格法》、《反不正当竞争法》、《商标法》、《产品质量法》、《广告法》、《消费者权益保护法》、《专利法》、《劳动法》、《食品卫生法》、《公司法》等。对从事国际营销活动的企业来说，企业不仅要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守贸易伙伴国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。2.法律环境因素1.消费者收入经济环境3.2.2（1）国内生产总值国内生产总值是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国内生产总值的增长幅度可以了解一个国家经济发展状况和速度，一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系相对较小。（2）个人收入个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金等形式以及从其他来源所获得的总收入。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，个人收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。（3）个人可支配收入个人可支配收入是在个人收入中扣除税款（个人所得税等）和非税性负担（保险费、医保金、养老金等）后得到的余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。这部分收入主要用于购买生活必需品和其他方面的固定开支。（4）个人可任意支配收入个人可任意支配收入是指在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（住房、水电、燃气费、食物和服装费用等项开支）后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。（5）家庭收入很多产品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、抽油烟机、家具等。因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。消费者支出模式是指消费者的各种消费支出在其总消费支出中的比例关系，它实际反映了消费者的消费结构，主要受消费者收入的影响。恩格尔定律的主要内容包括：其中，食品支出占个人消费支出的比重称为恩格尔系数。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。2.消费者支出模式◆随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入（或家庭总支出）的比重就会下降；◆随着家庭收入的增加，用于住宅和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出的比重会下降）；◆随着家庭收入的增加，用于服装、娱乐、交通、保健卫生、教育以及储蓄的支出占家庭收入的比重会上升。消费者的购买力除受收入及支出模式的影响外，还受储蓄和信贷的直接影响。收入的主要流向是消费和储蓄。储蓄是一个广义的概念，包括银行存款、债券、股票等。储蓄来源于消费者的货币收入，是一种推迟了的、潜在的购买力，实际上是消费者将现在的收入用于未来消费。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量越小。消费者信贷是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款以购买商品。这实际上就是消费者提前支出未来的收入，提前消费。消费信贷允许人们购买超过自己现实购买力的商品，从而创造出更多的需求和就业机会；同时，消费信贷还是一种经济杠杆，它可以调节积累与消费、供给与需求的矛盾。当市场供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求；当市场供小于求或某种需求过热时，必须收缩信贷，适当抑制、减少需求。消费信贷把资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关产业和产品的发展。我国现阶段的商品房、家用汽车、教育等方面已经提供消费信贷，其他产品正在开发推出之中。3.消费者储蓄和信贷社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的价值观念、生活方式