市场营销理论与方法

市场营销理论与方法主讲：平安是福市场营销理论与方法目录12市场营销概念2销售员应具备八个条件3销售流程的十大步骤4六个看不见的地方帮你成交5七种销售回款方案6保持销售动力的10种方式一、市场营销概念市场营销理论与方法一、市场营销概念一、基本概念（一）市场的含义[狭义]商品交易的场所[广义]商品所有者全部交换关系的总和（二）市场营销的含义[狭义]引导商品和劳务，从生产者流向消费者所进行的一切商务活动[广义]即企业为实现一定目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求，这样的综合性的经营销售的活动过程。生产者中间商消费者一、市场营销概念市场营销的通俗定义:•市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程.•是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动.•市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学.一、市场营销概念市场营销的观念生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念传统现代一、市场营销概念1、生产观念基本点：“量”以生产为中心[生产什么，买什么]适用条件：1.产品供不应求2.生产效率不高3.竞争企业少一、市场营销概念2、产品观念基本点：只要质量好，价格合理，顾客找上门，无需大力推销[以产定销]提高产品质量，开发优良产品并加以改进。“好酒不怕巷子深”“一招鲜，吃遍天”一、市场营销概念3、推销观念已生产出产品，怎样设法卖掉各种营销方法应运而生生产过剩时，往往奉行推销观念一、市场营销概念4、市场营销观念以顾客为中心[以销定产]四大支柱：1.市场中心2.顾客导向3.协调的整体营销4.赢利性一、市场营销概念5、社会市场营销观念不仅要满足消费者的需要并由此获得企业的利润，而且要符合整个社会的长远利益.一、市场营销概念营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益五种营销观念的比较一、市场营销概念市场营销在企业作用中的演变市场营销作为同等重要的职能财务生产人事营销一、市场营销概念市场营销作为比较重要的职能财务生产营销人事市场营销在企业作用中的演变一、市场营销概念市场营销作为主要职能生产财务人事市场营销市场营销在企业作用中的演变一、市场营销概念顾客作为控制职能市场营销生产财务人事市场营销在企业作用中的演变顾客一、市场营销概念顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能顾客市场营销生产人事财务市场营销在企业作用中的演变一、市场营销概念发现市场机会制定战略与营销规划实施营销战略与策略控制实施过程计划执行控制反馈营销管理程序一、市场营销概念对营销核心概念的重新认识•市场营销：-市场营销不同于推销-推销的焦点是卖方的需求；营销的焦点是买方的需求-推销致力于将卖方的产品销售出去；营销则是通过深入了解顾客的需求；制定相应的战略和策略；通过使顾客满意实现企业利益一、市场营销概念对营销核心概念的重新认识•产品：-产品是用来满足顾客需要的任何东西-一个产品由3个要素组成：实体、服务和创意-实体是传送服务的工具，营销的任务是销售产品实体中所包含的服务和利益，而不是产品实体本身一、市场营销概念对营销核心概念的重新认识•服务：-顾客对服务的需求日益增强在产品实体之间的差别越来越难以识别的情况下，服务是形成差别化的重要途径-在某些新的业务领域中，服务将唱主角,产品成为配角海尔的服务理念一个结果二个理念三个控制四个不漏服务圆满带走用户的烦恼留下海尔的真诚服务投诉率小于10PPM服务不满意率小于10PPM服务遗漏率小于10PPM一个不漏地记录用户反映的问题一个不漏地复查处理结果一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门一个不漏地处理用户反映的问题一、市场营销概念【案例】一、市场营销概念这里服务很变态，侯餐有人给你擦皮鞋、修指甲、上网、下棋、水果小吃，全部免费。服务员看见你感冒了，会偷偷给你买药，你提出水果没吃够，走时候送你一个西瓜…海底捞4张桌子起家，1994年成立，在国内21个城市90多家门店，在火锅这样技术含量不高的行业，却创造出令人羡慕的高昂士气、充满激情的员工团队和出色的销售业绩。强调每一名店员的效应，对每个店长的考核，只有两个指标，一是顾客满意度，二是员工工作积极性。什么是好的服务?就是让顾客满意。什么是更好的服务?就是让顾客感动——超出他们的期望，让他们感到意外。【案例】海底捞的“变态”服务一、市场营销概念对营销核心概念的重新认识顾客满意:-高度满意的顾客会对公司忠诚更久-满意的顾客会更多购买公司的产品并提高购买产品的等级-满意的顾客会主动向他人传播有利于公司的信息-满意的顾客对竞争品牌及其广告不敏感-满意的顾客会向公司提出改进产品/服务的建议-由于交易惯例化，降低了交易成本一、市场营销概念制订营销策略/计划的程序SWOT分析明确营销目标制定营销策略·通过了解市场、竞争者、客户的现状及发展趋势，发现机会和威胁·通过了解公司资产和能力，发现公司的优势和劣势·从公司中长期战略、SWOT分析、上年的评估市场总需求的分析，设定年度公司营销目标·评估营销目标的优先次序并选择最终的营销目标制订产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略主要工作一、市场营销概念机会与威胁分析•经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供应商、自然环境的现状和变化趋势•采购行为特征•需求特征•需求变化情况•竞争者的数量•竞争者的目标市场•竞争者的产品•竞争者的业务状况•竞争者的市场策略•目标市场容量•目标市场的增长率•目标市场的需求变化趋势市场环境客户竞争者市场需求机会：————————————威胁：————————————SWOT分析一、市场营销概念优势和劣势分析•公司的财务资源•公司品牌价值•公司人力资源•公司的市场占有率•公司的核心竞争力•公司的营销管理能力•公司的客户服务能力•公司的成本控制能力公司资产公司能力优势：————————————劣势：————————————SWOT分析一、市场营销概念•市场营销管理按照菲利普-科特勒的解释就是通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换，以达到营销者的目标。•市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。营销管理的本质是需求管理市场营销管理的实质一、市场营销概念市场营销管理的任务任何市场均可能存在不同的需求状况，根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同,要求通过不同的市场营销策略来解决。一、市场营销概念1、负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。负需求扭转性营销正需求重新设计产品或包装、改进工艺、提高产品质量，降低价格，改进促销方式，完善售后服务。一、市场营销概念是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。无需求刺激性营销有需求2、无需求采取广告宣传、现场演示、优惠促销，吸引注意、加深了解、增强兴趣，引发购买动机一、市场营销概念3、潜在需求是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。潜在需求开发性营销现实需求有针对性地开发能够满足潜在需求的新产品或服务，同时采取有效措施开发市场一、市场营销概念4、衰退需求指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。需求衰退返老还童恢复性营销提高质量、降低价格、搞好售后服务、加强促销手段击退竞争对手的进攻和对本企业产品的市场侵蚀；通过改进产品结构、功能、外观及品种适应变化的市场需求；透过发现产品的新用途、开拓新市场等方式促进老产品进入新的生命周期一、市场营销概念5、不规则需求有些产品或服务的市场需求会随着季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。不规则需求同步性营销规则需求根据需求变化规律，采取适当措施，通过调节和配合市场而是供求在时间上趋于同步，调整供给能力和储备条件保持供求关系的平衡一、市场营销概念6、饱和需求这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。饱和需求维持性营销现时需求需要维持好市场营销，努力保证市场供应，保持或提高产品质量，降低生产成本，保持合理价格，搞好售后服务，维护好销售渠道。同时，密切关注用户的变化和竞争的挑战，及时调整应对，保持本企业在市场上的优势地位。一、市场营销概念7、过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。过渡需求限制性营销暂缓需求一、市场营销概念8、有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。有害需求抵制性营销消灭需求二、销售员应具备八个条件市场营销理论与方法二、销售员应具备八个条件自信心信心是人办事的动力，信心是一种力量，只要你对自己有信心，每天工作开始的时候，都要鼓励自己，我是最优秀的！我是最棒的！信心会使你更有活力，要相信公司，相信公司提供给消费者的是最优秀的产品，要相信自己所销售的产品是同类中的最优秀的，相信公司为你提供了能够实现自己价值的机会，相信你是能够做好自己的销售工作的。要能够看到公司和自己产品的优势，并把这些熟记于心，要和对手竞争，就要有自己的优势，就要用一种必胜的信念去面对客户和消费者。在推销产品之前要把自己给推销出去，对自己要有信心，只有把自己推销给客户了，才能把你的产品推销给客户。诚心凡是要有诚心，心态是决定一个人做事能否成功的基本要求，作为一个业务人员，必须抱着一颗真诚的心，诚恳的对待客户，对待同事，只有这样，别人才会尊重你，把你当作朋友。销售人员是公司的形象，企业素质的体现，是连接企业与社会，与消费者，与经销商的枢纽，你的言行举止会直接关系到公司的形象无论你从事哪方面的业务都要有一颗真挚的诚心去面对你的客护，你的同事，你的朋友。二、销售员应具备八个条件有心人“处处留心皆学问”，要养成勤于思考的习惯，要善于总结销售经验。每天都要对自己的工作检讨一遍，看看那些地方做的好，为什么？做的不好，为什么？多问自己几个为什么？才能发现工作中的不足，促使自己不断改进工作方法，只有提升能力，才可抓住机会。机会是留给有准备的人，同时也是留给有心的人，作为业务员，客户的每一点变化，都要去了解，努力把握每一个细节，做个有心人，不断的提高自己，去开创更精彩的人生。二、销售员应具备八个条件意志力做业务其实很辛苦的，每天要拜访很多的客户，定期都要做业务统计及各种报表和总结，有人说：销售工作的一半是用脚跑出来的，一半是动脑子的得来的销售，要不断的去拜访客户，去协调客户，甚至跟踪消费者提供服务，销售工作绝不是一帆风顺，会遇到很多困难，但要有解决的耐心，要有百折不挠的精神，要有坚强的意志力。只有这样你才能做好销售工作。二、销售员应具备八个条件良好的心理素质不管你干那行都要具有良好的心理素质，才能够面对挫折、不气馁。我们做业务要面对的每一个客户都有不同的性格，自己受到打击要能够保持平静的心态，要多分析客户，不断调整自己的心态，改进工作方法，使自己能够去面对一切责难。只有这样，才能够克服困难，同时，也不能因一时的顺利而得意忘形，要有一个平常心来面对工作。面对你的事业。二、销售员应具备八个条件要有执行力管理不在于“知”，而在于“行”。——德鲁克一个优秀的业务员必须要服从上级领导的安排，认真的去执行公司的指令，有的业务员喜欢自搞一套，公司的指令当耳边风，自以为他是最好的，领导说话他不听，这样是做不好业务的，公司请他做你的领导肯定有比你强的地方，比你优秀的管理能力，因此我们做好一个优秀业务员就得执行公司的指令，服从领导的安排。二、销售员应具备八个条件团队合作心合：思想上合心、工作上合力，言行上合拍；干：想干事、干正事、干实事、干成事；学：向理论学、向实践学、