市场营销理论回顾

2019/10/23市场营销学北京林业大学陈凯[e-mail]陈凯第1节市场营销学概述一、市场营销学的性质与研究对象性质：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础、研究市场营销活动及规律的综合性应用科学研究对象：以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程及其规律陈凯2019/10/23市场营销学市场的构成要素１．有某种需要的人２．满足这种需要的购买能力３．购买欲望市场=人口+购买力+购买欲望案例：北大学者认为中国经济仍可持续增长20年。陈凯2019/10/23市场营销学市场营销的含义是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。——菲利普.科特勒陈凯（一）市场营销的基本概念1、需要：指人类与生俱来的基本需要；无法创造。2、欲望：指想得到需要具体满足品的愿望；受不同文化及社会影响而表现出来的对基本需要的特定追求；可以影响。陈凯3、需求：指有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望；可以影响，根据需求预测结果决定是否进入某产品市场。4、效用：效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价第3节市场营销的内涵陈凯2019/10/23市场营销学市场营销者的含义市场营销者是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。陈凯2019/10/23市场营销学关系与关系营销此处的关系，是指精明的市场营销者为促进企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互利互信关系。关系营销核心理念：企业与顾客之间的长期关系，关系营销更加强调保持老顾客及顾客忠诚度。陈凯2019/10/23市场营销学市场营销哲学演进传统观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念客户观念社会市场营销观念市场营销哲学陈凯2019/10/23市场营销学一、生产观念生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处购买而且价格低廉的产品，企业只要尽量提高产量，降低销售价格，就能覆盖市场。关注焦点：产品主要对策：扩大产能，提高生产效率产生背景：物资短缺，产品供不应求经典案例：福特公司陈凯2019/10/23市场营销学二、产品观念产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。关注焦点：产品主要对策：生产高附加值，多功能产品产生背景：消费者需求提高的卖方市场陈凯2019/10/23市场营销学三、推销观念推销观念认为，消费者通常具有购买惰性或抗衡心理，应积极推销和促销以刺激消费。关注焦点：产品主要对策：建立精明能干的销售队伍产生背景：市场产品丰富，由“卖方市场”向“买方市场”过渡阶段陈凯2019/10/23市场营销学四、市场营销观念市场营销观念是一种新型企业经营哲学，认为实现企业目标的关键在于满足目标市场需要和欲望。关注焦点：目标市场需要主要对策：提供优越顾客让渡价值产生背景：产品供大于求的买方市场关键词：顾客让渡价值4C、4R理论陈凯2019/10/23市场营销学顾客让渡价值顾客让渡价值又称顾客价值，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客价值顾客总价值顾客总成本产品服务形象人员货币时间精力体力返回陈凯2019/10/23市场营销学4C理论20世纪80年代末，美国营销学者罗伯特·劳特朋（RobertLauterborn）认为应该用4C理论取代4P理论。顾客（Customer）产品（Product）成本（Cost）价格（Price）沟通（Communication）促销（Promotion）便利（Convenience）渠道（Place）基于顾客立场基于企业立场陈凯2019/10/23市场营销学4R理论近年来，美国营销学者唐·舒尔茨教授（DonShultz）提出的4R营销理论，受到了广泛关注。返回关联（Relevance）反应（Response）关系（Relationship）回报（Return）基于市场立场基于顾客立场顾客（Customer）成本（Cost）沟通（Communication）便利（Convenience）陈凯2019/10/23市场营销学五、客户观念客户观念指企业注重收集每位客户以往的交易信息、偏好信息等，强调满足每一位客户的特殊需求。关注焦点：客户需要和客户价值主要对策：提高客户忠诚度和客户终身价值产生背景：工厂定制化，沟通网络化陈凯2019/10/23市场营销学六、社会市场营销观念社会市场营销是对市场营销观念的修改和补充，强调企业营销行为要兼顾企业、消费者和社会三方面的利益关系，将社会福利纳入了企业经营视野之中。关注焦点：企业、顾客利益与社会福利的均衡主要对策：营销行为避免损害社会福利产生背景：70年代能源短缺、失业增加以及环境污染严重的社会状况当前案例：蒙牛公司向贫困地区500所学校赠奶活动陈凯2019/10/23市场营销学营销理论演进小结：从4P、4C到4R，反映了营销观念在融合和碰撞中不断深入、不断整合的趋势。因此，这三者不是简单的取代关系而是发展和完善的关系，所以不可把这三者割裂开来甚至对立起来。根据企业实际，把三者结合起来指导营销实践，有助于取得更好的效果。陈凯2019/10/23市场营销学逆向营销通常，战略应当支配战术，然而环境的变化莫测使得这种营销方式“失灵”，如何正确看待战略与战术的关系问题呢？逆向营销（bottom-upmarketing），是对二者关系的新见解，也是对传统理论的一大挑战，“战术支配战略，然后战略推动战术”。陈凯2019/10/23市场营销学定点超越定点超越（benchmarking）是指企业将产品、服务和其他业务活动以最强竞争对手或某一方面的领先者为标杆或基准，通过持续对比、分析改进、跟踪学习等一系列规范化程序，改进绩效，超越竞争对手成为强中之强的活动过程。定点超越又称为“比学赶超”，可以为企业制定适当的战略计划提供依据。陈凯2019/10/23市场营销学战略业务单位的评价1.波士顿矩阵法（BCGapproach）矩阵图将所有的战略业务单位分为四种类型：（1）问号类—高市场增长率和低相对市场占有率的单位；（2）明星类—高市场增长率和高相对市场占有率的单位；（3）现金牛—低市场增长率和高相对市场占有率的单位；（4）瘦狗类—低市场增长率和低相对市场占有率的单位陈凯2019/10/23市场营销学20%市场增长率高低10%0相对市场占有率10x1.0x0.1x问题类明星类瘦狗类金牛类陈凯2019/10/23市场营销学不同的战略业务单位的战略选择：1.发展—较适合问号类、明星类战略业务单位；2.保持—较适合现金牛类战略业务单位；3.收割—较适合弱小的现金牛，也适合问号和瘦狗类；4.放弃—较适合没有前途问号和瘦狗类战略业务单位。陈凯2019/10/23市场营销学制定新业务计划一、密集增长通过产品与市场的对应关系，可将这一战略分为以下三种：１．市场渗透增加购买量、对手顾客、潜在顾客２．市场开发增加新的销售渠道３．产品开发在现有市场提供新产品陈凯2019/10/23市场营销学二、一体化增长行业前景好，且供产销一体化能够提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。１．后向一体化供产一体化福特公司２．前向一体化产销一体化格力空调３．水平一体化收购同类企业青啤等陈凯2019/10/23市场营销学三、多元化增长跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，充分发挥企业资源。１．同心多元化利用技术相近性２．水平多元化利用市场关联性３．集团多元化新产品、新市场联想集团陈凯2019/10/23市场营销学市场营销管理的实质市场营销管理的实质是需求管理。在目标市场上可能没有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要应对这些不同的需求情况。陈凯2019/10/23市场营销学1.负需求转换性营销2.无需求刺激性营销3.潜伏需求开发性营销4.下降需求再生性营销5.不规则需求同步性营销6.充分需求维持性营销7.过量需求降低性营销8.有害需求抑制性营销陈凯2019/10/23市场营销学大市场营销1984年菲利普.科特勒在4p基础上提出2p。权力（power）公共关系（publicrelations）意在运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。陈凯2019/10/23市场营销学微观环境企业自身营销部门Vs其它各部门最高管理层营销渠道企业供应商、中间商、辅助商市场消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场竞争者现实竞争者、潜在竞争者四种竞争地位公众金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、一般群众、企业内部公众陈凯2019/10/23市场营销学宏观环境人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境陈凯2019/10/23市场营销学第一节消费者市场消费者市场的含义消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场，该市场又称为最终产品市场。该市场是市场体系的基础，是研究的主要对象。陈凯2019/10/23市场营销学第一节消费者市场消费者市场的特点1.分散性主要通过中间商销售，方便顾客2.差异性年龄、性别、收入水平等，放大中3.多变性产品生命周期迅速缩短4.替代性不同产品之间往往可以替代5.非专业性购买行为具有很大的诱导性陈凯2019/10/23市场营销学第一节消费者市场消费者市场的购买对象以消费者的购买习惯划分，可分为三类：1.便利品日用生活用品2.选购品愿意花费较多时间，进行比较购买3.特殊品花费更多时间用于购买决策还可以分为耐用品和非耐用品陈凯2019/10/23市场营销学第二节影响消费者购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭社会角色与地位个人因素年龄性别职业经济状况生活方式个性自我观念心理因素动机知觉学习信念与态度陈凯2019/10/23市场营销学第三节消费者购买行为与决策消费者购买行为根据介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型：1.复杂型购买行为花费时间，品牌差异大2.变换型购买行为不愿耗费时间，品牌差异大3.协调型购买行为品牌差异小，购买风险大4.习惯型购买行为经常购买、品牌差异小陈凯2019/10/23市场营销学第四节消费者购买决策过程消费者购买决策过程1.引起需要内部刺激和外部刺激2.收集信息寻找信息源3.评价方案4.决定购买购买意图与决定购买间干扰因素5.购后感觉和行为顾客满意陈凯2019/10/23市场营销学第一节组织市场组织市场的构成组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：产业市场、中间商市场和政府市场。陈凯2019/10/23市场营销学第一节组织市场组织市场的特点1.派生市场2.多人决策3.过程复杂4.提供服务陈凯2019/10/23市场营销学第一节组织市场产业市场与消费者市场的差异1.产业市场上购买者的数量较少，购买规模较大；2.产业市场购买者往往集中在少数地区；3.产业市场的需求是引申需求；4.产业市场的需求是缺乏弹性的需求；5.产业市场的需求是波动的需求；10%——200%，“加速理论”6.专业人员购买；7.直接购买，较少通过中间商；8.互惠；ABC公司之间的例子；9.产业购买者有时通过租赁方式取得产业用品。陈凯2019/10/23市场营销学第二节产业市场购买行为产业购买者的行为类型产业购买者的行为类型大体可以分为如下三种：1.直接重购，基本上属于惯例化决策；供应商安全2.全新采购，需要做大量的调查研究；随需应变3.修正重构，需要做一定的调查研究；供应商压力陈凯2019/10/23市场营销学第一节竞争者分析识别企业竞争者1.产业竞争观念。从产业方面看，提供同一类产品或可互相替代产品的企业，构成一种产业。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。2.市场竞争观念。从市场方面看，竞争者是那些满足相同市场需要和服务于同一目标市场的企业。这种分析可拓宽眼界，更广泛地看清现实和潜在的竞争者。陈