市场营销理论的发展动态

一、市场营销的经典理论及新观念１．经典营销理论－－市场营销组合（MarketingMix）１．１经典营销组合理论－－４P组合市场营销组合（MarketingMix）:如何生产出适合的产品，定出适合的价格，利用适当的分销渠道，并以适当的促销活动来劝说消费者购买产品或服务。市场营销组合4元素产品（Product）价格（Price）促销（Promotion）分销渠道（Place）产品（Product）产品可以是实物、服务、思想、地点、人物，或在交易中可能出现的一切东西。价格（Price）价格是产品价值的体现，也可以说是消费者为了获得产品的性能，所要交换的数值表现。促销（Promotion）促销是营销人员采取的，使消费者或公司了解他们的产品信息的各种活动，并鼓励潜在消费者的购买欲。促销的四种基本形式1、人员推销2、公共关系3、广告4、营业推广分销渠道（Place）分销渠道，就是指一些公司共同合作，将产品在适当的时间和场所从生产者转移给消费者。这里的1P是价格，它是企业的收益同时是顾客的成本；3P是产品（product)，渠道（place）和促销（promotion），它们是生产者的成本同时是顾客的价值；营销就是赚取1P和3P之差；为了争夺顾客、赚取利润，企业必须提升3P质量从而提高价格（1P)，形成良性循环。4P公式Profit（利润）=1P-3P4P（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4P的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：满足顾客（Consumer）顾客愿意支付的成本（Cost）顾客的便利性（Convenience）与顾客沟通（Communications）。加上机会marketChance，市场变化marketChange为6C。２．１4Cs理论２．市场营销新理论新观念1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。2、消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。3、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。4C理论也留有遗憾总起来看，4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比，4C有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C依然存在以下不足：一是4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。二是随着4C理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。三是4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C需要进一步解决的问题。四是4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。五是4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。２．２营销理论最新进展－－４Ｒ理论针对上述问题，近来，美国唐·舒尔茨（DonE.Schultz）提出了4R（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：1、与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。2、提高市场反应速度。在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。3、关系营销越来越重要了。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥有，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。4、回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的与此相适应产生5个转向：(1)现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益；(3)从单一销售转向建立友好合作关系；(4)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；(5)从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。综上所述，4R理论有4大优势：1、4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势2、4R营销真正体现并落实了关系营销的思想4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。3、4R营销是实现互动与双赢的保证4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。4、4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。当然，4R营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。以4P原则为核心的市场营销理论与实务在过去几十年中经过实践已在全世界范围内得到了广泛的认可和发展，尽管后人扩大到6P，8P，或者试图用４C，4R来替代他，其实学术界的这些争议只是从不同的角度来看问题,其实质是一样的,两者并不矛盾；４P原则直到今天依然是每个市场营销人员和企业领导在经营过程中最为关心的核心内容；另外，还有很多企业尽管知道4P原则，却在运作过程中出现了这样那样的问题，影响了企业的生存与健康发展；企业应当科学的管理来装备自己，不再靠艺术天分自由发挥，起码应当了解市场营销的基本概念和核心内容，即一个产品在市场上能否成功,要从产品、定价、促销和分销渠道4个方面来考虑问题，并通过不断的努力达成4P的均衡发展。二、市场营销理论的发展动态（一）营销理论不断更新是市场竞争的现实需要和经济效益基础上的社会意识和生态意识的体现或影响，也是经济学、管理学、社会学和心理学等学科新理论的影响与支持，市场营销理论已进入到一个创新的时代，传统的（或经典的）营销理论得到全面的修正和补充。从菲力普·科特勒（Philip·Kotler）的大市场营销对麦卡（Mecarthy）的4PS营销组合的补充与发展，到劳（Larterbom）的4CS营销组合思想和D。E。舒尔茨的整合市场营销理论的产生；从彼得·圣吉（Peter。M。Senge）开创的第五项修炼—系统思考对传统营销思维习惯或定势的冲击，到菲力普·科特勒的整体市场营销和顾客让渡价值理论的亮相；从管理学界经理主义学派代表德鲁克（P。F。Drucker）为企业提出“创造顾客”的宗旨对立足于利润最大化的传统营销思想的修正，到当今CS顾客满意、社会营销、绿色营销和联盟营销等理论的出现与发展都是其鲜明表现（二）营销理论不断扩展市场营销理论说到底是企业市场竞争的概括，企业营销实践的总结。伴随着企业营销活动的现代化，市场营销理论在不断扩展：1．营销主体多样化。以往的市场营销是针对企业来讲的，作为竞争的需要，现代市场营销的主体已逐步扩展到参与市场竞争的事业组织、国家政府和社会个体。相应的理论也将随其实践逐步发展。1997年科特勒等人合著的《国家营销》一书的出版是其重要标志。2．营销方式网络化。知识经济时代的全球化和技术进步，电脑网络技术、多媒体技术和数据库技术的发展，网络营销应运而生。网络正在成为当前以及未来最重要的营销方式和工具。与其相关的顾客关系管理（CRM）、营销信息化管理、数据库营销、大规模定制营销等理论的出现与发展成为市场营销学科发展的一道风景。网络营销不仅是一种技术手段的革命，它还包含了深层次的观念革命，并对现代社会及其人类的生活方式构成重要影响，它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。此方面的理论研讨有着重要的发展前景。3．营销管理现代化。知识化管理、信息化管理、柔性化管理、创新管理、风险管理以及可持续管理等现代管理理论与思想的影响与渗透，现代营销如何借助现代管理的理论和技术，推进市场营销管理的现代化，意义重大。诸如：如何提高营销管理的创新性；如何防范营销管理的风险；如何增强营销管理的可持续性；如何构建市场营销的动力机制，以及现代营销组织制度、营销人员管理制度与营销渠道管理制度的设计与运作等问题，均成为现代营销理论前沿研究的重要内容。4．营销范围全球化。当代的企业竞争已经超越国界，成为一种环球的角逐，相应的营销也日益淡化区域和国别，成为一种全球性的企业行为。即使你暂时不考虑跨国经营，但也必须面对同你争夺市场的国外企业。因此，有关国内外成