市场营销的含义1

市场营销的含义：就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企事业业务经营活动。第一节市场营销的核心概念一、需要、欲望和需求1、需要(Needs)——没有得到某些满足的感受和状态。2、欲望(Wants)——想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。3、需求(Demands)——对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。Demands的两个条件：（1）具有购买能力（支付能力）（2）愿意购买区分需要、欲望和需求的营销学意义1、营销者并不创造需要，需要存在于营销活动之前。2、营销者可以影响人们的欲望。3、营销者可以创造需求。二、产品(Products)，包括商品、服务和创意等——能满足某种需要或欲望而提供给市场交换的一切东西。包括：1有形的商品(Goods)2无形的服务(Service)3人员(People)4知识(Knowledge)5观念(Concept)，包括创意6组织(Organization)7地点(Place)三、价值（效用、费用）和满意1、效用(Utility)——由产品提供的各种功能与利益。经济学对效用提出了边际递减原理。2、费用(Cost)——得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和使用成本）价值（Value）=效用/费用3、满意(Satisfaction)——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）四、交换、交易和关系、网络1、交换(Exchange)有价值的东西的相互转移。2、交易(Transaction)一定条件（协议）下的交换行为。3、关系(Relations)交易双方或多方所形成的相关联系和状态。4、营销网络（marketingnetwork)由公司与所有它的利益方建立互利的业务关系。五、市场(Market)1、市场是商品交换的场所。2、市场是供求关系的总和。3、市场是某种商品现实的或潜在的购买者的集合。4、现代市场营销的重要原理：市场是被创造出来的!六、市场营销与市场营销者1、市场营销(Marketing)——市场营销是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。理解定义的几个要点：a.满足顾客的需求是现代营销活动的出发点和归属点。b.市场营销≠销售。c.市场营销的核心概念是交换。d.市场营销活动贯穿于企业生产经营活动的全过程。2、市场营销者(Marketer)--寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者，不积极的一方称为目标公众。由此可知，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。通常是指服务于最终用户市场，同时又面临竞争者的卖方公司第二节市场营销观念的演变与营销理念的发展一、营销观念的含义一种指导企业的市场活动，并确立营销在企业中的地位的思想、经营理念或商业哲学。二、营销观念的演变1、生产观念（1920年以前）2、产品观念（1920~1933）3、推销观念（1934~1950）4、市场观念（1951~1970）5、社会营销观念（1971~1990）6、大营销观念（1990-）三、市场营销新概念1、从4P’s到12P’s(Product,Price,Place,Promotion)PublicRelations公共关系Power&Politics权力政治People顾客、人员Probing市场探测Partitioning市场细分Prioritizing市场选择Positioning市场定位Purchasing采购供应2、从4P’s到4I’sIncorporate---RelationshipMarketing关系营销Influence---PowerMarketing权力营销Image---CISMarketing形象营销Information---EducationMarketing信息营销3、从4P’s到4C’sCustomer客户Cost成本Convenience便利Communication沟通第二讲营销环境分析与购买者市场行为分析第一节市场营销环境含义及其构成一、市场营销环境:是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和影响力。二、营销环境构成1.宏观营销环境2.微观营销环境微观营销环境内容企业高层管理部门其他职能部门供应商寄生共生营销中介中间商辅助商竞争者品牌竞争者产品形式竞争者平行竞争者愿望竞争者顾客消费者市场组织市场公众媒体公众融资公众政府公众公民团体公众地方公众内部公众宏观环境内容（一）1、人口环境人口是构成市场的第一位因素。人口的多少直接决定着市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性会对市场格局产生深刻影响，并直接影响着企业的市场营销活动。2、经济环境经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，主要包括收入与支出水平、储蓄与信贷及经济发展水平等因素。3、自然环境营销学上的自然环境，主要是指自然物质环境，即自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。宏观环境内容（二）4、政治法律环境政治与法律是影响企业营销活动的重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律因素规定了企业营销活动及其行为的准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。5、科学技术环境科学技术是社会生产力新的且是最活跃的因素，作为市场营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响着企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、相互作用，尤其与经济环境、文化环境的关系更为紧密，如新技术革命，既给企业的市场营销创造了机会，同时也造成了威胁。6、社会文化环境文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等。第二节营销环境分析方法1.波特五力分析模型2.SWOT列表SWOT矩阵（SWOT之后怎么办？）第三节消费者购买行为一、消费者市场:是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。消费者市场是商品的最终归宿，即最终市场（终端）消费者市场的特点人数众多，分布广泛单次购买量小，购买频繁需求复杂多样购买的非专业性购买力的分散性三、消费者分析1、模仿型特征：喜欢新事物，接受能力强，反应灵敏，一般缺乏创新的卓见和水平，具有很强的从重心理对策：易用示范、现身说法的手段唤起消费者的模仿心理。2、想象型借助于过去消费的经验去创造全新的消费模式。特征：具有很强的想象力和较强的个性。对策：不能就事论事，而要采用使人产生联想的形式和语言。3、节制型消费能力与实际需要不相吻合。（1）延期节制型：为获得较昂贵的消费品，有意克制现时消费，把现时消费能力延期。对策：投其所好（2）习惯节制型：在艰苦环境中过惯了，传统的习惯驱使其节衣缩食，并非无支付能力。对策：讲求务实（3）经济节制型：心有余而力不足者对策：价格优惠4、放纵型特征：常常无限度地追求高档消费，不考虑自己的经济条件，自制能力较差，平时无开支计划，常常入不敷出。对策：强调品牌、个性化消费5、专一型特征：对日常消费品只维持一般水平，而对某一项消费却不惜代价（受一种强烈的目的或趣味的支配而形成。对策：投其所好6、随意型特征：在生活上不太讲究，适应性强，重视现实消费水平。对策：讲求实惠他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［1］他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［2］第三节产业市场购买行为一、产业市场购买行为的定义及特点正规组织机构确定所要购买的商品和劳务，并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评价和挑选的决策制定过程特点：目标多元化决策参与者多样化政策、制度规范化采购工具多样化二、产业市场购买行为的类型三、产业市场购买决策过程分析三、产业市场购买决策过程分析三、产业市场购买决策过程分析三、产业市场购买决策过程分析三、产业市场购买决策过程分析三、产业市场购买决策过程分析四、产业市场购买决策的影响因素第四节、政府市场及购买行为所谓政府采购，又称公共采购，是指各级政府为了开展日常政务活动或为了为公众提供服务，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款的方式，从国内、外市场上为政府部门或所属团体购买货物、工程和劳务的行为，其实质是市场竞争机制与财政支出管理的有机结合，其主要特点就是对政府采购进行法制化的管理。一.政府市场的购买目的维护国家安全和社会公众的利益二.政府市场购买过程的参与者(1)行政部门的购买组织(2)军事部门的购买组织三、影响政府采购的因素与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1、受到社会公众的监督。国家权力机关和政治协商会议；行政管理和预算办公室传播媒体；公民和民间团体2、受到国际国内政治形势的影响。3、受到国际国内经济形势的影响。4、受到自然因素的影响。四.政府购买方式公开招标邀请招标竞争性谈判单一来源采购询价国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购方式第三讲市场细分与目标市场第一节市场细分化及其意义一、市场细分的概念“市场细分”是指企业在市场调研的基础上，依据消费者需求因素的明显差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费群的市场分类过程市场细分实际上是以“求大同存小异”为原则，对消费者需求与爱好进行划分的方法。市场细分也蕴含着把一个产品的异质市场划分为相对来说是同质市场的过程。二、市场细分的意义其意义：1.有利于企业发现最佳市场机会，开拓新的市场领域。2.有利于企业扬长避短，发挥优势，在激烈的竞争中立于不败之地。3.有利于企业掌握目标市场特点，制定最佳营销组合策略。4.利于企业适应多变的市场，灵活调整营销策略。5.有利于企业把有限的资源投入到最有利的市场上，获得最大的营销效益。第二节市场细分的依据一、消费者市场细分的依据1.地理因素细分市场2.人口因素细分市场3.心理因素细分市场4.行为因素细分市场1．地理因素细分市场所谓地理细分，就是根据消费者所处不同地区的地理环境和条件划分市场。(1)地区：我国主要分华北、华东、东北、中南、西南、西北，沿海、内地，北方、南方等。(2)政区:指省、自治区、直辖市，地、市、县等行政区。企业营销的数量和结构受各省市人口数量、构成、地方政策、规定等方面的影响。(3)人口密度：指城市、郊区、农村、边远地区。影响商品的需求量和需求结构，对企业的广告、分销途径等也有很大影响。(4)地形条件：包括平原、高原、丘陵、山区等。影响营销活动的难易程度。(5)气候条件：包括温带、寒带，潮湿地区、干燥地区等。对经营商品种类，及储运过程影响很大。另外还有交通运输条件、通讯联络条件、城市规划等多方面2.人口因素细分市场(1)性别：即男性、女性，对布匹、服装、化妆品、烟酒、杂志等方面有影响。(2)年龄：包括婴幼儿、儿童、青少年、成人、老年人，其影响涉及吃、穿、用、行等多个方面。(3)家庭人口：独身1人、2—3人、4—5人、6人以上，对商品容积影响大。(4)家庭生命周期：未婚期、新婚期、满巢期Ⅰ、满巢期Ⅱ、满巢期Ⅲ、空巢期、孤独期，对玩具、食品、服装、家俱等的影响大。(5)经济收入：月收入在300元以下、300—1000元、1000—3000元、3000元以上，对服装、旅游、汽车、饮食服务、耐用消费品等的影响较大。(6)职业：干部、工人、农民、教师、演员、律师等各行各业的从业人员。同一职业内的人们之间影响较为直接，合模、攀比心理重，消费具有趋同性。(7)受教育程度：文盲、小学、中学、大学以上。购买方式、审美能力不同，尤其对文化用品的需求结构影响很大。另外，还可以按种族、民族、宗教、社会阶层等方面的人口因素进行细分。3．心理因素细分市场(1)社会阶层：根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场(2)生活方式