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第2章市场营销环境学习目标通过本章的学习，使读者明确市场营销环境的概念和特征，了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响，理解企业市场营销的环境因素构成，掌握营销因素的分析方法。学习内容2.1市场营销环境概述2.2市场营销的微观环境2.3宏观营销环境2.4营销环境分析案例导入海尔沙尘暴里寻商机任何事物的存在和发展都离不开特定环境的影响，市场营销活动也是这样。从本质上看，市场营销活动就是营销者努力使企业可控制的因素同外界不可控制的因素相适应的过程。因此，认识与分析营销环境成为营销管理的基础和重要内容，而对环境的认识和分析过程也就是不断地发现机会和识别威胁，以选择达到企业营销目标最佳途径的过程。2.1市场营销环境概述2.1.1市场营销环境的涵义2.1.2市场营销环境的特征2.1.3分析市场营销环境的必要性2.1.1市场营销环境的涵义1、市场营销环境的概念市场营销环境是指制约和影响企业营销活动的各种条件和因素。2、市场营销环境的类型根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式和程度，可将市场营销环境大致上分成两大类：直接营销环境和间接营销环境。市场营销环境的构成人口经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业营销中间商顾客宏观营销环境微观营销环境2.1.2市场营销环境的特征营销环境具有以下一些特征1．客观性2．动态性3．复杂性4．不可控性2.1.3分析市场营销环境的必要性分析市场营销环境的重要性具体表现为以下几个方面1．有利于企业发现新的市场机会；2．有助于企业避开环境威胁；3．能够使企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。2.2市场营销的微观环境微观营销环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部环境及其营销渠道、目标顾客、竞争者和各种公众等与企业具体业务密切相关的个人和组织。2.1.1市场营销环境的涵义2.1.2市场营销环境的特征2.1.3分析市场营销环境的必要性2.2.1企业内部环境微观环境的第一个因素是企业，就是企业的内部环境。2.2.2供应商供应商是向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人。2.2.3市场营销中介市场营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。他们包括中间商、实体分配单位、营销服务机构和金融机构等。1、中间商。2、物流机构。3、营销服务机构。4、金融机构。2.2.4目标顾客市场营销微观环境中的第四种力量就是顾客，即目标顾客。这是企业的服务对象，是企业的上帝，是企业的“商业伙伴”，是企业产品的直接购买者或使用者。市场营销学根据购买者和购买目的来对企业的目标顾客进行分类。包括以下几个方面：1、消费者市场2、生产者市场。3、中间商市场4、政府市场。5、国际市场。2.2.5竞争者1、欲望竞争。2、类别竞争。3、产品形式竞争。4、品牌竞争。2.2.6公众公众是指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际或潜在影响的群体。企业的主要公众包括以下六类：1、政府公众。2、媒体公众。3、金融公众。4、群众公众。5、社区公众。6、一般公众。2.3宏观营销环境宏观营销环境指那些作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、自然、经济、科学技术、政治法律和社会文化等企业不可控制的宏观因素。企业及其直接环境都受到这些社会力量的制约和影响。2.3.1人口环境市场营销学认为市场是由有购买愿望并且具备购买能力的人构成的，人的需求正是企业营销活动的基础。所以，对人口环境的考察是企业把握需求动态的关键。从量的角度看，人口的数量是市场规模的重要标志，在人均消费水平一定的情况下，人口数量越多，市场需求规模就越大。而从人口的分布、结构及变动趋势等方面进行质的分析，则能够刻画出市场需求的特点和发展趋势。我们可以从以下方面讨论人口环境及其变化对企业营销活动的影响：1、世界人口数量迅速增长2、人口结构A.人口的自然结构(性别、年龄)B.人口的社会结构(文化素质、职业、民族、家庭)3、人口分布2.3.2经济环境经济环境是指影响企业营销活动的一个国家或地区的宏观经济状况，主要包括收入因素、消费因素、储蓄和信贷等.1、消费者收入水平消费者的收入是消费者购买能力的源泉，包括消费者个人工资、奖金、津贴、股息、租金和红利等一切货币收入。2、消费者支出模式消费者支出模式指消费者各种消费支出的比例关系，也就是常说的消费结构。对这个问题的分析要涉及到“恩格尔定律”。恩格尔系数的百分比收入的百分比食物支出变动变动格尔系数与富裕程度关系恩格尔系数富裕程度59%以上绝对贫困50%—59%勉强度日40%—50%小康水平20%—40%富裕社会20%以下非常富裕2.3.3自然环境自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源，可以说，人类发展的历史就是人与自然关系发展的历史。自然环境的变化与人类的活动休戚相关。目前，自然环境却面临危机，主要表现在以下几个方面：1、自然资源逐渐枯竭2、自然环境受到严重污染3、许多国家对自然资源管理的干预日益加强2.3.4科学技术环境当代科技发展异常迅猛，科技成果转化为产品的周期缩短，产品更新换代加快，特别是以电子技术，生物工程为基础的技术革命，日新月异，极大的改变着人类的生活方式和生产方式，对企业的营销活动产生着极其重要的影响。1、新技术是一种“创造性的破坏因素”2、新技术引起企业经营管理的改善3、新技术促进了产业进步、生产成本降低、生产效率大幅度提高2.3.5政治法律环境企业的市场营销决策在很大程度上受政治法律环境的影响。我国政治法律环境自改革开放以来有明显改善，表现在以下方面：（1）国家政策法规的不断完善（2）公众利益集团的发展2.3.6社会文化环境社会文化环境一般是指在一种社会形态下，已经形成的价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。（1）价值观念（2）宗教信仰（3）审美观念（4）生活习惯2.4营销环境分析由于营销环境对企业营销工作会产生一系列的影响，所以企业必须对营销环境进行分析，按照环境提供的条件、要求及其发展变化的趋势来制定营销战略。对营销环境分析的方法主要有以下几种：1、环境“稳定程度一复杂程度”分析2、环境机会分析3、环境威胁分析4、企业内外环境对照法2.4.1“稳定程度一复杂程度”简单复杂动态ⅡⅠ静态ⅢⅣ“稳定程度一复杂程度”矩阵2.4.2环境机会分析企业成功概率高低高ⅡⅠ机会潜在利润低ⅢⅣ2.4.3环境威胁分析出现概率高低高ⅡⅠ潜在严重性低ⅢⅣ一般来说，企业对环境威胁可选用以下几种对策：1、反攻策略2、减轻策略3、合作策略4、转移策略2.4.4企业内外环境对照法本章小结1、市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素的总和。2、营销环境分为宏观环境和微观环境两大类。3、宏观环境包括人口环境、经济环境、政治环境、自然环境、科技环境、社会文化环境等。4、微观环境包括企业、供应商、营销商、顾客、竞争者和公众等。5、结合企业案例，运用SWOT分析法，并根据分析结果制定营销策略。【营销案例1】老牌子遇到新问题【营销案例2】“力波”啤酒：喜欢上海的理由【营销案例3】假日经济：一块冷热不均的馅饼思考与练习1．简述市场营销宏观环境和微观环境对市场营销的影响。2．简述市场营销宏观环境和微观环境的具体内容。3．简述企业面对环境威胁的主要策略。