市场营销的核心内容

市场营销学杨彦波经济管理学院认识市场营销学1、市场营销学市场营销学（Marketing）是在20世纪初由美国人建立起来的一门工商管理学科。2、学习的视角注重微观消费者（买方）的视角以企业（卖方）为着眼点、出发点市场营销的核心内容牢记1个中心：以顾客为中心掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场定位打好4张营销牌（4Ps）：产品、价格、渠道、促销菲利普·科特勒《市场营销导论》《市场营销管理·亚洲版》上、下，[美]菲利普·科特勒，[新]洪瑞云，梁绍明，陈忠振著，中国人民大学出版社《营销管理与战略案例》（亚洲版），[美]约翰·A.奎尔奇，[新]梁绍明，洪瑞云，陈忠振著，东北财经大学出版社《营销学经典—权威论文集》，[美]本.M.恩尼斯，基斯·K.考斯特，迈克尔·P.莫克瓦编，东北财经大学出版社第一章市场营销与市场营销学市场和市场营销市场营销学的产生和发展市场营销学的内容和方法第一章市场营销与市场营销学企业的两项基本职能就是：市场营销和创新，只有市场营销和创新才能产生经济成果，其余一切都是“成本”。本章主要探讨市场及市场营销的核心概念；市场营销学的产生与发展；市场营销学的内容和研究方法。第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念1、定义市场是商品交换和商品买卖的场所。（日常生活概念）市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。（经济学家概念）市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。（管理学家概念）市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家市场定义（营销角度）具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合购买力购买欲望市场=人口+购买力+购买欲望市场2、市场存在的条件社会分工和商品生产存在消费者存在生产者达成交易的各种条件市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通二、市场营销及其相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用1、市场营销定义的深化Ⅰ、市场营销是引导产品和服务从生产者达到消费者或用户手中所进行的商业活动。Ⅱ、市场营销就是与适当的天时，适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。Ⅲ、市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是能实现个人和组织目标的实现。Ⅳ、市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同别人交换以满足其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（科特勒）市场营销定义的把握市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。需要欲望需求产品服务效用费用满意交换交易关系市场和营销者2、市场营销的核心概念需要及相关的欲望和需求1需要(Needs)指没有得到某些基本满足的基本状态。32欲望(Wants)指对具体满足物的愿望。需求(Demand)有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。产品及相关的效用和价值的满足指用来满足顾客需求和欲求的东西。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。产品(Product)有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体。，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?效用(Utility)费用(Value)满足(Satisfaction)效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。顾客选择所需的产品除效用因素外，费用高低亦是因素之一。如果一名顾客追求效用最大化，将全面的衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。消费者对产品满足其需要的整体能力的评价一组产品都能满足，怎样选择呢例：上课需走15公里可供选择的产品组：步行、自行车、摩托车、汽车追求的目标组：速度、安全、便利、费用步自摩汽理想产品四种效用形式：A、形式或功能效用以顾客真正喜欢的物化形式向顾客传递价值的物质载体B、地理效用由产品或服务的地理位置增加给顾客的价值C、时间效用能否在顾客需要时提供产品或服务D、购买效用与定价、付款以及保用期有关交换及相关的交易和关系1交换(Exchange)通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换是市场营销的核心概念。32交易(Transactions)交换是一个过程，而不是一种事件。交易是交换活动的基本单元。交易是指买卖双方价值的交换。关系(Relationships)交易营销是关系营销大观念中的一部分。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。（1）至少有两方（2）每一方都有被对方认为有价值的东西（3）每一方都能沟通信息和传送物品（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品（5）每一方都认为与另一方打交道是合适或称心的交换的发生需要满足五个条件营销者可能的主顾1、高质量、耐久的设备2、公平价格3、准时交货4、融资条件好5、良好的零部件和维修服务1、出好价购买设备2、准时付款3、良好口碑市场、市场营销者市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。市场(Markets)市场营销者(Marketers)市场营销者则是指从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。3、市场营销管理和功能指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。市场营销管理的本质是需求管理。市场营销活动的功能企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能：1发现和了解消费者的需求2指导企业决策3开拓市场4满足消费者的需要反馈制定市场营销计划发现市场营销机会执行市场营销计划控制执行过程计划执行控制营销管理程序第二节市场营销的产生和发展市场营销理论应用的传播20世纪初市场营销学首创于美国，随后广泛应用于各个领域。20世纪50年代市场营销学亦传播到法国。20世纪60年代后市场营销学被引入前苏联及东欧国家。►中国则是从改革开放以后，才开始引进市场营销学市场营销学的发展历史：1、19世纪末－20世纪30年代初创时期劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快求大于供的“卖方市场”→供大于求的“买方市场”开始研究市场美国的赫杰特齐先生编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版――标志着市场营销学的诞生。2、1931－二战理论形成时期–经济危机后，营销学受到学术界和企业界的重视。–研究范围扩大，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用。–1937年全美市场营销协会（AMA）成立成为实用的经济科学。–开始走向世界，并影响到中国，1933年上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本《市场学》。–研究仍存在局限性，没有超出商品流通领域，仍然只着重研究产品的推销术、广告术和有利于推销产品的组织策略等内容。3、二战后～60年代末发展阶段–资本主义国家军转民，加上科技的进一步发展，劳动生产率大幅度提高，产品数量剧增，竞争更激烈。–汲取经济危机教训，推行高工资、高福利、高消费的社会经济政策，以刺激和提高人民的购买力，使消费者对商品购买的选择性日益增强。–提出新的课题，要求企业必须学会判断和分析消费者的需求，并据此创造和提供适宜的产品和劳务。–提出了以消费者为中心的新观念。–研究领域突破流通领域，形成现代营销学的理论体系。4、60年代至今新的发展阶段–市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来，成为现代企业经营管理决策的重要组成部分。–并进一步与经济学、心理学、社会学、统计学结合，成为一门很接近实际的新兴的综合性学科理论更加完善–美国西北大学教授菲利普•科特勒著《营销管理——分析、计划、执行和控制》总结50年代以来营销学新概念的发展，并对90年代市场营销概念的发展提出了预见。1912年哈格蒂《市场营销学》标志50年代，市场营销的理论渐成气候奥尔德逊“供应和需求的异质性”1950年尼尔.鲍顿“市场营销组合”,乔尔.迪安“产品生命周期”1955年西德尼.莱维“品牌形象”1956年温德尔.史密斯“市场细分”1957年约翰.麦克进特立克“市场营销概念”1960年杰罗姆.麦卡西“4P组合”1961年西奥多.莱维特“营销近视症”“客户”1967年约翰.霍华德“买方行为理论”1969年菲利普.科特勒“扩大的营销概念”“社会营销”1972年赖斯和特鲁塔“定位”70年代“战略计划”“战略营销”1977年休斯塔克“服务营销”80年代“宏观营销”1983年西奥多.莱维特“全球营销1985年杰克逊“关系营销学”1986年科特勒“大营销”市场营销新概念一、市场营销学的研究对象产品（Product）特定的市场营销环境企业以市场营销研究为基础，目的是满足消费者现实和潜在的需要。定价（Price）地点（Place）促销（Promotion）第三节市场营销学的内容与研究方法二、市场营销的研究内容主要是对三个问题展开研究：1消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；2供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；3辅助完成交易行为（即市场中介），机构及其活动如何满足消费者欲望（即市场营销机构行为）。三、市场营销学的研究方法传统研究法1产品研究法以产品为中心的研究方法，具体实用，造成重复。32机构研究法对各个环节进行研究，侧重于流通过程的环节和层次。职能研究法以营销的各类职能的问题及其解决方法为研究对象。现代市场营销的研究方法1管理研究法从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题。32系统研究法它是系统理论具体应用的一种研究方法。社会研究法它主要研究企业营销活动对社会利益的影响。