市场营销的核心概念[教材]

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市场营销的核心概念案例讨论:这一笔生意如何尽快促成?我公司是做医药管理系统软件的,在全国有6万家用户。最近,有一家医药公司准备上软件,并主动同我们联系,我们立即赶到客户那同客户进行面谈,得知客户现已采用一套软件,但不理想,一是软件功能较差,二是软件公司服务不好,想换掉。该软件同我们的软件质量无法相比,客户也认同,但价格很低,所以客户认为我们的软件太贵,怎样说服客户,请给予指点。概念:市场营销市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同他人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销是一个过程,在这个过程中一个组织对市场进行生产性的和盈利性的活动。市场营销是创造和满足顾客的艺术。市场营销就是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段,向适当的消费者提供适当的产品和服务。市场营销的核心概念需要/欲望/需求Needs/Wants/Demands产品/服务Product/Service价值/价格/成本Value/Price/Cost分享心愿分享:您最大的心愿是什么?梦想分享:给您足够的时间和金钱,您最想得到的一样东西或最想去做的一件事情是什么?概念:需要Needs人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。需要不是社会或市场营销者所能创造的。需要存在于人自身的生理结构和人类的条件。理论:马斯洛需要层次论生理需要:饥饿、口渴安全需要:安全、保护社会需要:归属、爱情尊重需要:自尊、地位、赏识自我实现:自我发展、自我实现概念:欲望Wants欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。同一基本需要,可用不同的方式来满足。即,可以产生众多的欲望。欲望是可以通过外在因素激发、影响、形成的。概念:需求Demands需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。需求指向某个具体产品。需求需要有足够的购买能力的购买意愿。概念比较:需要/欲望/需求口渴了?需要:最好喝点什么欲望:来瓶可乐不错需求:去买瓶250ml的可口可乐讨论什么是产品?请举例说明。汽车的用处是什么?概念:产品/服务任何能够用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。产品的重要性不仅在于拥有他,更在于他所提供的服务。产品是传递服务的工具、载体。概念:产品的5个层次核心利益一般产品期望产品附加产品潜在产品小贴士:“营销近视症”顾客购买产品是为了满足某种需要。制造商过于关注自己的产品,忽略顾客的需要。销售人员把注意力集中在产品上,而不是顾客的需要。概念:价值(顾客价值)价值是消费者对产品满足各种需要的能力的评价。价值是通过产品和服务对顾客某种需要的满足程度。同一产品在不同的时间、地点、对不同的消费者产生的价值是不同的。概念:价值的构成产品价值服务价值人员价值形象价值概念比较:价值/价格价值是一种感性指标。价格是一种量化指标。价值≈价格价值≠价格概念:顾客成本的构成货币成本时间成本精力成本体力成本概念:附加价值顾客价值-顾客成本=附加价值交易的达成条件:附加价值≧0市场营销的5种哲学思想生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念概念:生产观念生产观念是最古老的观念之一。生产观念认为:消费者喜爱那些可以随处买到的、价格低廉的产品。生产观念致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。成立条件:产品的需求大于供给。成立条件:顾客成本很高。概念:产品观念产品观念认为:消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。产品观念致力于生产优质产品,并不断改进产品。经典案例:“更好的捕鼠器”产品观念“营销近视症”概念:推销观念推销观念认为:如果听其自然的话,消费者通常不会足量购买某一组织的产品。推销观念致力积极推销和进行促销活动。大多数组织在产品过剩时,常常奉行推销观念。PeterDrucker:营销的目的就是要使推销成为多余。概念:营销观念营销观念认为:实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利益的传送目标市场所期望满足的东西。营销观念的4个支柱:目标市场、顾客需要、协调营销、盈利性。概念:社会营销观念社会营销观念认为:组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或者提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供所期待的满足。社会营销观念权衡:公司利润、消费者需要的满足、社会利益。案例讨论:参考答案中国有句俗话:“便宜无好货,好货不便宜。”建议你先不要急着向客户推荐你的产品/服务有多好,更不要贬低客户目前所使用的软件系统(说不定当初就是他下的绝决定)。在客户对你的产品/服务没有足够的了解并表示感兴趣之前,应该尽量避免涉及价格层面的交锋。先从了解客户需求着手,看看他目前最大的问题在什么地方,然后有针对性的阐述贵公司产品在解决这些问题上的竞争优势。提醒一点:尽管贵公司的产品有着这样那样的各种优点,在面对客户的时候不必面面俱到的作介绍,除非客户要求你这样做。把重点放在客户关心的内容,其他只需一笔带过。在客户充分认同了贵公司的产品之后,再谈价格就容易多了。当然,在与客户的沟通当中,应当随时收集各种信息,并做出判断该客户是否是你的目标客户。参考书目《营销管理:分析、计划、执行和控制》——PhilipKotler《西方管理学名著提要》——孙耀君《我们身边的经济学》——DouglasC.North&RogerLeRoyMiller谢谢!

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