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案例第二章市场营销环境分析第一节市场营销环境概述第二节宏观营销环境第三节微观营销环境第四节市场营销环境分析与对策本章结构提示第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的含义二、企业市场营销环境的特征三、分析市场营销环境的意义第一节营销环境的概念市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是企业生存的空间，是营销活动的基础和条件。分为企业的微观环境和宏观环境。宏观环境微观环境企业微观环境是指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。宏观环境是指影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业营销中介顾客二、市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。三、企业与营销环境的关系企业的营销活动必须适应市场营销环境；企业要主动地适应环境：-企业可以选择环境;-企业应积极改善环境。分析营销环境的意义一是寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化）一是避免营销威胁（使损失最小化）第二节微观环境分析1、企业内部营销计划的制定与实施，必须考虑到与企业其它部门（即企业内部微观环境）的协调。营销财务研发高层管理采购制造会计2.供应商是向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应商供应品的数量生产经营过程能否持续供应品的质量产成品的质量供应品的价格产品的成本供应品供应的时点存储成本和生产成本企业的对策与多家供应商保持联系，避免依赖单一供应商。尽量与主要供应商保持友好协作关系。参股、控股或兼并供应商。自己生产关键的或主要的供应品3、营销中间商协助企业生产、销售和促销的各类机构。包括：中间商买卖中间商代理中间商物流公司仓储公司运输公司营销服务机构营销研究公司广告公司媒介公司财务中介机构银行保险公司证券公司对竞争者的分析：1、产品2、生产过程3、采购4、目标市场5、销售6、服务7、财务状况8、综合实力服务销售采购财务状况目标市场生产过程产品综合实力竞争者分析如何提高自身竞争力？自信学习提高自身素质成功的推销人员诚信坚强积极顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众分析微观营销环境的作用有哪些？案例：沃尔玛的管理信息系统的建设思考：宏观环境由哪些要素构成？宏观环境对企业经营带来哪些影响？你认为进行宏观环境调查时要关注哪些具体指标？第三节宏观营销环境第二节宏观营销环境一、宏观营销环境二、政治法律环境三、经济环境四、人口因素五、社会文化环境六、自然环境七、科技环境一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。二、人口因素分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别人口结构女性市场70%的收入都是经过女性消费的犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋*儿童市场人口数量多（14岁以下3亿）支配收入多（1：2：4）银发市场老龄社会（10%）家庭结构以家庭为单位的消费品需求数量增加产品设计和包装制作小型化家庭购买决策权分散化大家庭小家庭家庭结构小型化人口地理分布城市营销模式——美国营销模式人口集中交通发达收入较高农村营销模式——中国营销模式人口分散交通闭塞收入低下文化教育结构对高档文具用品需求商品包装及说明广告促销形式需求少需求大文字图形现场示范文字为主广播电视都可以课后观看：《恰同学少年》16-17集三、经济环境收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入温州民工的午餐2007年7月25日，国际奢侈品牌“路易威登”在南京的首家专卖店开业，引发市民抢购。四、自然资源环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。原料短缺：地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成：–无限资源：如阳光、空气。–可再生的有限资源：如森林、耕地、淡水，需精打细算地充分利用。–不可再生的有限资源，如石油、煤炭、金、锡、银，问题看来十分严重。据测算：到21世纪中叶，地球上的石油资源将枯竭，天然气则在60年代枯竭。截至目前，全世界发现的矿产近200种，据对43种重要的非能源矿产统计，其中，静态储量在50年枯竭的有锰、铜铅、金、银、石墨、石膏等16种。政府在环境保护中的作用增强制定环保政策法规是世界各国政府保护环境的主要手段。我国政府不仅根据国情制定相应的法规政策，而且我国已经加入多项有关环境与发展的国际公约，也将继续积极参与有关可持续发展的国际立法。目前，中国已制定了6部环境保护法律，9部资源管理法律，以及多项环境、资源管理的行政法规和法规性文件、行政规章和规范性文件、法律解释，400多项国家环境标准，初步形成了环境资源保护的法律体系框架。作者试图告诉人们，驱动人类进步的两大引擎——物质动力与精神动力，都已经糟糕到必须更换的程度。两个发动机都要换，要把“黑色动力”转变为“绿色动力”，把“贪婪动力”转变为“高尚动力”，就需要人类拿出应有的远见和英雄气概。注：中国资源状况中国是人均资源占有“小国”中国是资源浪费的“大国”中国是生态保护的“差国”五、科学技术环境科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。创造性的力量毁灭性的力量双刃剑技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。同时每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。科技与营销管理管理手段日益增加营销方式日新月异运作效率突飞猛进六、政治法律环境政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律法规*法律限制了企业的“自由度”法律树立了企业的“路标”维护消费利益法律维护企业利益法律维护社会利益法律思考：政府通过法律法规管制市场的目的是什么？主要法律企业应该考虑的法律法规反不正当竞争法广告法专利法商标法消费者权益保护法产品责任法环境保护法七、社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。语言文字生活准则价值观与审美观风俗习惯法律与政策社会文化环境第四节环境分析与营销对策环境机会分析环境威胁分析选择目标市场制定营销战略外部环境分析就是找出外部环境中的机会和威胁，内部环境主要是指企业自身的优势和劣势。内部环境分析主要包括：企业基本经营状况分析、企业具备的优势、企业存在的弱点；企业存在的机会、企业面临的威胁。只有对内外环境进行分析之后，才能制定企业的营销战略。SWOT分析方法市场营销管理中经常使用的分析工具：S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。市场分析人员经常使用这一工具来扫描、分析整个行业和市场，获取相关的市场资讯，为高层提供决策依据。其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。SWOT分析内容优势（Strengthes）处于有利的竞争态势充足的财政来源良好的企业形象精通技术奥秘达到了规模经济成本优势广告攻势强……外部机遇（Opportunities）新市场出现扩大产品范围满足顾客需要具有吸引力的外国市场壁垒下降对手自满市场增长速度快……弱点（Weaknesses）设备老化管理混乱缺少关键性技术科研开发工作落后产品范围太窄成本过高缺乏资金……外在威胁（Threats）低成本的外国竞争着进入市场替代品产量上升，价格下降市场增长缓慢顾客偏好变化经济衰退……威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度Ⅰ（重点关注）Ⅱ（一般关注）Ⅲ（一般关注）Ⅳ（不必关注）机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策