市场营销研究(Marketing

市场营销研究（MarketingResearch)•MBA营销方向选修课程•主讲人：李桂华副教授第一篇：营销调研的基本理论•导论•营销调研的程序与目标•营销调研的申请与批准程序•第二篇：营销调研方法与技术•探索性与描述性调研设计•第二手资料的收集方法•第一手资料的收集方法•实验设计•抽样设计•测量技术•问卷设计•第三篇：调研资料的分析方法•数据资料的验证与处理•数据分析方法•调研成果报告第一章总论第一节市场营销调研的概念与特征•市场营销调研概念菲利普.考特勒（PhilipKotler）认为：“市场营销调研是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分析和报告的过程。”美国市场营销学会（AMA）的定义：“市场营销调研是通过信息资料的收集而使组织与其市场相适应的功能性手段。这些信息资料可以使市场营销的机会和问题得到定义和确定；可以使市场营销活动发生，并得到评估和改进；可以使市场营销过程得到监控，并且有利于对作为一个过程的市场营销的理解。”香港营销学者黄伟强认为，“从广义来说，营销调查是泛指人们为了解决某种产品的营销问题而有意识地具体进行了解市场，认识市场的过程和努力；狭义来说，是特指人们为了对某种产品的营销问题进行决策提供客观依据而系统地搜集、整理、分析和处理资料的工作。”我们的定义：市场营销调研是指运用科学的方法和合适的手段，系统地搜集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现营销管理中的问题，正确制订、实施和评估营销战略和计划的活动。第二节营销调研的意义•营销调研的特点目的性、实践性普遍性、经营性调研结果的不确定性时效性•营销调研的研究对象•19世纪80年代在美国开始使用MarketingResearch；20世纪30年代从营销学中分离出来，形成独立学科•营销调研学现已发展成为以市场营销学、决策学、统计学、社会学、心理学等多学科为基础的新兴管理类学科。•营销调研学是研究有关营销信息资料的收集、记录，整理分析和报告的理论和方法的科学。营销调研的重要意义•市场营销调研可看作市场营销运营的四大支柱之一广告、公关消费者教育、售后服务品质、功能、命名、商标、设计、包装、价格等经营指导、销售支持仓库、保管、货运、包装机构促销活动人员促销活动对经销商支持物流政策促销计划商品计划运营政策推销员活动市场营销调研•市场营销调研既是营销管理的开始，又贯穿于营销管理过程制定营销计划分析市场机会选择目标市场营销组合确定管理营销活动为保证计划的科学性和准确性，必须做好调研有了市场机会，还要深入调研，才能细分市场并进行市场定位其中包括对营销计划执行情况的经常性监控反馈和评估，这需要经常调研做保障。为了把握市场机会，营销者必须进行专门调研,进而发现、识别、分析评估，选择有效机会。价格、分销、促销、和产品设计等决策，显然离不开调研支持营销调研是市场营销信息系统中四个子系统之一，它支持着营销信息系统的运行。营销环境目标市场销售渠道竞争者公众宏观因素市场营销信息系统内部报告营销调研系统系统营销情报营销分析系统系统营销决策人员分析计划实施控制营销信息营销信息营销决策及信息传递市场研究业的现状目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部门或专职研究人员。全球排名前25位的市场研究公司1998年专职雇员62151人，研究业务收入共计74亿美元（Honomichl，1999).其中：美国占67.6%,德国占5.5%，英国占19.1%，日本占3.7%，法国占3.1%.我国只是美国的1%。营销研究三巨头（1998）：ACNielsen,$14.3亿；IMSHealthInc.,$10.8亿;TheKantarGroupLtd.,$6.7亿.营销研究的发展趋势：研究手段的高科技化研究方法的综合化研究业务的专门化机构组织的网络化项目设计与执行的本土化研究成果和信息提供方式的多样化我国市场研究业•GMR系统：1988年7月1日成立广州市场研究公司（GMR）；1990年，成立了国内第一家私营企业—华南市场研究有限公司，1992年初成立了远东市场研究公司，后又成立东方、卓越、佳景、大通、业绩等公司。•社会调查系统：1986年产生北京社会调查所（后为中国社会调查所），并孕育了零点、顿邦、大视野、世纪蓝图等。•广告研究系统：1983年上海广告公司通过市调为雀巢公司创造了“味道好极了”这一甜美的口头广告语•高校系统：中山大学的广州思路市场研究有限公司•统计系统：具有统计背景的公司包括北京华通、精诚兴、中国经济景气检测中心、塞诺、中怡康、上海恒通。•海外系统：ACNielsen、Gallup等•其他：P&G系统、央视调查公司第三节调研决策者与调研者•调研决策者（委托人DecisionMakers)决策的类型主要有以下三种：常规决策；战术决策；战略决策。•调研者(Researchers)首先，他应是经验丰富的专业人员或技术专家。其次，调研者又应该是一个市场经营者。再次，他还应具有广泛的社交能力并能充分掌握市场情况。最后，他应善于和委托人合作。第四节营销调研需求与调研内容•调研需求决策应考虑的因素1．时间约束2．可用资料多少3．决策的性质4．效益成本比较营销调研作为一种投资行为应考虑以下三个问题：（1）收益到底会有多大，这种回报值不值得投资。（2）营销调研的成果是否会足以改进营销决策的质量。（3）调研支出预算是否最佳方案。营销研究的内容•美国587家公司的营销研究活动，1995•A：BusinessEconomicandCorporateResearch(Industry/marketcharacteristicsandtrends,Marketshareanalyses,Internalemployeestudies•B：Pricing(Costanalysis,Priceanalysis,Priceelasticity,Demandanalysis,CompetitivePricinganalysis)•C：Product(Conceptdevelopmentandtesting,Brandnamegenerationandtesting,Testmarket,Producttesting,Packagingdesignstudies,Competitiveproductstudies)•D：Distribution(Plant/warehouselocationstudies,Channelperformancestudies,Channelcoveragestudies)•E：Promotion(Motivationresearch,Mediaresearch,Advertisingeffectiveness,Competitiveadvertisingstudies,Publicimagestudies,Salesforcecompensationstudies,Salesforceterritorystructure,StudiesofPremiums,Coupons,etc.)•F：BuyingBehavior(Brandpreference,Brandattitudes,Productsatisfaction,Purchasebehavior,Purchaseintentions,Brandawareness，Segmentationstudies.)第五节市场研究的类型•按其性质、目的及其在调研过程中的位置进行划分：探索性调研（ExploratoryResearch）描述性调研（DescriptiveResearch）因果关系调研（CausalResearch）预测性调研(ForcastingResearch)•按照调研进入决策流程的位置进行划分：机会性调研（Opportunity-orientedResearch）寻找和确定机会或待解决的问题选择性调研（Alternative-orientedResearch）探索可能的解决方法和多种行动方案决策性调研（Decision-orientedResearch）关于某个行动方案的最后抉择或取舍的调研调研与决策的关系决策方针决策目标发现问题和阐明问题分析问题的环境条件寻求各种决策方案对所选择的结果进行预测决定采取的行动执行决策机会性调研选择性调研决策性调研决策模式反馈•按其所使用的研究方法的性质划分：•定性研究：焦点座谈（FocusGroup）；深层访谈影射法优点是简便易行和对研究对象的贴近，有利于从研究对象的角度观察和理解他们的行为、态度和动机等；缺点是其结果手研究人员个人因素的影响较大，研究结果的代表性、效度通常受到怀疑，且数据难以用统计方法处理。•定量研究：因果关系相关分析回归分析聚类分析判别分析因子分析案例广州蚊帐厂：市场调查寻出路•公司背景及问题的出现广州蚊帐厂是一个老字号，其前身可追溯到清朝乾隆年间。解放后由400个手工业户组成9个蚊帐生产合作社和一家公私合营的工厂。1968年又由10家小厂合并成广州蚊帐厂。厂房破旧分散，插落在广州西城闹市之中，固定资产底子薄，产品单一，是几十年一贯制的方形蚊帐，只是80年代后期才将蚊帐布由纯棉改进到涤棉。公司背景及问题的出现（续）1988年冬，广东出现了历史上罕见的几番寒潮。蚊子少了，蚊帐厂也就遇到了麻烦。到1989年，经济大环境也进入冰封时期，经济过热后的紧急刹车，使市场陷入持续的疲软。连环套式的“三角债”使企业流动资金的运转近乎停滞。更为严峻的是，棉纱大幅度涨价，计划供应渠道中断。广东蚊帐市场竞争非常激烈，仅广东地区就有347家生产蚊帐的国营工厂，村办小企业更是不计其数。各种剧烈的冲击使广州蚊帐厂的经营很快陷入困境，形热日趋严峻，以至到了如此地步：生产开工严重不足；销售呈负增长；仓库里积压了3个月的存货；货款收不回来；职工工资靠贷款发放。工厂整个陷于瘫痪状态。如何进入市场？怎样占领市场？怎样巩固市场？尤其是公司处于商品滞销、市场疲软时期，生路从何而来？为此，公司对市场进行了详细的调查。市场调查•公司认为走出困境的唯一出路就是启动市场。那么首先要了解市场环境。于是1989年底，广州蚊帐厂组织了调查人员队伍，兵分两路展开市场调研：一路是产品设计调查组，主要在广州本地征求顾客对产品改进方面的意见；另一路是销售调查组，主要任务是到粤东、广西、海南等地探寻蚊帐的市场销路。•经过广泛的市场调查，公司发现：1.旧式涤棉蚊帐有三大弊端：其一，占据空间大，方顶蚊帐已不适应现代卧室小巧雅致的要求；其二，式样单调，无论方帐还是圆帐都缺乏式样变换，不适合现代家庭追求多样化，美观的需求；其三，传统蚊帐容易招染灰尘，不符合人们讲究卫生的要求。2.在广西、海南的黎寨，许多农家挂的仍是棉纱蚊帐，市场上摆满了家庭作坊加工的质次价高的纯棉产品，而涤棉的生产还是空白。3.广西、海南等地蚊害严重，蚊帐需求量仍然很大。公司决策根据以上市场信息，公司作出了两项决策，即开发新产品和开发新市场。1.开发新产品。公司成立了新产品研制组，经过几十个日日夜夜，几十次的构思、修改、试验，终于研制出了新颖的方形和圆形两大系列涤棉蚊帐。方形产品定名为荷花牌“壁画”蚊帐。其特点是晚上拉开是一方蚊帐，白天收拢罩上帐套，则变成挂在床头墙上的一幅瑰丽的壁画刺绣工艺品，即使细心者，也难以觉察到墙头的刺绣工艺挂画里竟然藏着一方蚊帐。圆形产品起名为荷花牌“宫灯”蚊帐，特色是晚上放下是一顶圆帐，白天收拢挂起，则变成一盏雍容华贵的宫灯。2.开发新市场。由于广西、海南的蚊害造成对蚊帐的大量需求，公司敏锐地发现并抓住了这一市场机会，派销售队伍奔赴广西海南两地开辟新市场。不久，便传来喜讯：公司的老式涤棉蚊帐在两地农村市场十分走俏。这样，公司积压的老产品有了着落，不到半年，在城市被视为“老掉牙”的涤棉方形蚊帐销售一空，工厂满负荷生产老式产品，依然满足不了两地市场的需求。讨论题：1．广州蚊帐厂是在什么情况下提出调研的？2．本次调研的决策者和调研者是谁？3．本次调研的主要内容是什么？4．本次调研