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1第一章市场营销研究概述1.1市场营销研究的定义市场营销研究是营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。这些营销研究用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。营销研究确定解决问题所需要的信息，设计信息收集方法，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。（美国营销学会）市场营销研究系统地、客观地识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题和机遇，并提出有效的解决方案。（本书）1.2市场营销研究的分类问题识别研究是为了识别存在的问题而进行的研究，这些问题表面上也许并不明显，但是确实存在或即将发生。包括：市场潜力研究、市场份额研究、公司或品牌形象研究、市场特征研究、销售分析研究、近期预测研究、远期预测研究、商业趋势研究等。问题对策研究的结果用于解决具体营销问题的营销决策。包括：市场细分标准、产品研究、定价研究、促销研究、分销研究。市场细分研究产品研究定价研究促销研究分销研究确定市场细分标准；估算不同细分市场的潜力及其反应；选择目标市场，并描述其生活方式及人口、媒体和产品形象特征。概念测试；确定最佳产品设计；包装测试；产品改进；品牌定位与再定位；试销；控制商店试销。价格对品牌选择的影响；价格决策；产品线定价；需求的价格弹性；对价格变动的反应。促销预算优化；销售促进关系；销售组合优化；文案决策；媒体决策；广告创意测试；赠券兑现确认；广告效果评估。确定分销方式；渠道成员态度；批发、零售的分销强度；渠道价差；批发、零售点选址。1.3市场营销研究过程第1步定义研究问题：包括研究的目的、有关背景、所需信息及其在决策中的用途。第2步拟定研究框架：包括研究目的、理论框架、分析模型、研究问题、假设，识别影响研究设计的有关特征或因素。第3步制定研究设计：包括确定所需信息；二手数据分析；定性研究；收集数据的定论方法（调查、观察和实验）；测量与量表；问卷设计；抽样过程与样本量；数据分析计划。第4步现场工作与数据收集第5步数据准备与分析：包括数据的编辑、编码、录入和核实、分析。第6步撰写与提交报告：包括具体的研究问题、研究框架与设计、数据收集与分析方法，以及研究结果与主要结论。21.4市场营销研究的性质1.5市场营销研究和竞争性情报竞争性情报工作是通过更好地了解竞争者和竞争环境提升市场竞争力的过程。1.6进行市场营销研究的决策（考虑研究的成本）1.7市场营销研究行业内部提供者是企业内部的营销研究部。外部供应商是提供营销研究服务的外部公司。包括：全球服务供应商（提供全部营销研究服务，从问题的定义、研究方法的确定、问卷设计、抽样、数据收集、数据分析和解释，到报告撰写和回报，包括辛迪加服务、标准化服务、客户化服务和互联网服务）；有限服务供应商（专门从事营销研究项目中的某一部分或某及部分工作，包括现场服务、编码与数据录入服务、分析性服务、数据分析服务和品牌化营销研究产品与服务。）辛迪加服务收集具有商业价值的信息，然后向多个订阅的客户提供。收集数据的方法包括了：抽样调查、日记固定样本组、扫描仪和审计。标准化服务是以标准化的方式为多个客户开展的研究。客户化服务是根据某一客户的具体需要专门进行的种类繁多的服务。互联网服务由许多公司提供，包括一些专门在互联网上进行营销研究的公司。现场服务通过邮寄问卷调查、面对面访谈、电话访谈等方法收集数据，而专门从事访问的公司叫做现场服务机构。编码和数据录入服务包括已填问卷的编辑、编码方案的制定、数据录入。分析型服务：问卷设计与测试、数据收集方法选择、抽样方案设计及其他研究设计服务。数据分析服务由称为制表车间的专门从事定量数据的数据分析公司提供。品牌化营销研究产品与服务用专门的数据收集和分析程序，研究某些特定的市场问题。顾客群：消费者、员工、股东、供应商可控的营销变量：产品、价格、促销、分销不可控的环境因素：经济、技术、公共政策、法律、政治、竞争、社会文化市场营销研究评估信息需求提供信息营销决策营销经理：潜在的机遇、市场细分、目标市场的选择、营销方案的制定与实施、营销绩效的评估与控制31.8研究供应商的选择公司的声誉如何？他们是否按时完成项目？是否有职业道德？是否有灵活性？所做研究项目的质量是否高？有哪类和多少项目经验？是否做过类似的项目？公司人员是否具备技术性和非技术性的专业能力？1.9市场营销研究的职业生涯市场营销研究的有关职位包括：营销研究副总裁、研究总监、助理研究总监、项目经理、统计师/数据处理专家、高级分析师、分析师、初级分析师、现场经理和作业督导。1.10市场营销研究在MIS和DSS中的作用营销信息系统（MIS）是由一系列固定程序构成的系统，任务是不断产生、分析、储存和向营销决策者提供信息。决策支持系统（DSS）是由硬件、网络、数据库、模型库、软件库和使用者整合成的一个系统，功能是为决策收集和解读信息。1.11百货商店顾客调查项目1.12国际市场营销研究1.13市场营销研究道德市场营销研究的道德问题涉及四种利益相关者，包括：营销研究人员、客户、研究对象、公众。第二章定义市场营销研究问题与确定研究方法2.1定义问题的重要性定义问题包括营销研究问题的概括性陈述和确定具体的组成部分。2.2定义问题和确定研究方法的过程定义问题的工作包括：同决策者讨论、专家访谈、二手数据分析和定性研究。研究方法的内容包括：客观/理论基础、分析模型、研究问题、假设、确定所需的信息。相关工作同决策者讨论、专家访谈、二手数据分析、定性研究问题的环境背景第一步：定义问题管理决策问题营销研究问题第二步：定义问题客观/理论基础、分析模型、研究问题、假设、确定所需的信息第三步：研究设计42.3相关工作2.3.1同决策者讨论问题审核为同决策者沟通与确定问题的潜在原因提供了一个有用的框架，是为了了解问题的根源和本质而对营销研究问题进行的一项综合性的检查。包括：引发采取必要措施而进行决策的时间或问题的历史；决策者可采取的备选方案；评估备选方案的标准；根据研究结果建议采取的可能行动；回答决策者的问题所需要的信息；决策者利用各项信息进行决策的行为方式；同决策相关的企业文化。决策者和研究人员之间的沟通具备的特征（7C）包括：沟通、合作、信心、坦诚、亲密、持续、创意。2.3.2专家访谈专家访谈可以采用非结构化的人员访谈方式，不需要进行正式的问卷调查。访问行业专家的目的是为了更好地定义营销研究问题，而不是找到结论性的答案。专家访谈存在的两个潜在困难包括：一些自称知识丰富或迫切想参与研究项目的人可能并不专业；从作为委托方的公司之外获取专家意见可能很困难。2.3.3二手数据分析二手数据是为了某些其他目的而不是眼前的问题所收集的数据。原始数据是专门针对眼前的研究问题而收集的数据。只有充分分析了二手数据之后，才应该开始收集原始数据。2.3.4定性研究定性研究的特点是基于小样本的、非结构化的、探索性的研究，常用的研究方法包括专题组访谈（小组访谈）、字词联想（让调查对象回答他们对于某些词语的第一反应）、深度访谈（一对一访谈，旨在深入了解调查对象的想法）。2.4问题的环境背景构成问题的环境背景的因素包括关于行业与公司的历史信息和预测信息、公司的资源和约束、决策者的目标、购买者行为、法律环境、经济环境、公司的营销和技术水平。2.4.1历史信息与预测历史信息和趋势预测信息有助于研究人员认识到潜在的营销研究问题，这些信息包括销售额、市场份额、盈利能力、技术水平、人口统计和生活方式等。2.4.2资源与约束2.4.3目标①公司的目标；②决策者个人的目标。将一个问题的多个可能的解决方案摆在决策者面前，然后问他是否会采取这种方案，如果答案是否定的，继续追问来挖掘这个方案所不能达到的目标。2.4.4购买者行为购买者行为包括：购买者和非购买者的数量和地理分布；人口统计特征和心理特征；产5品消费习惯和对习惯产品的消费情况；媒体消费行为和对促销的反应；对价格的敏感程度；零售渠道；购买者偏好。2.4.5法律环境法律环境包括公共政策、法律、政府部门和那些可以影响和控制组织与个人的团体。2.4.6经济环境经济环境包括购买力、总收入、可支配收入、可自由支配收入、价格、储蓄、信用额度以及一般的经济条件。2.4.7营销与技术水平2.5管理决策问题和营销研究问题管理决策问题是决策者需要做什么的问题。营销研究问题是需要什么信息以及如何最有效地应用这些信息的问题。2.6定义营销研究问题定义营销研究问题的通常准则：向研究人员提供所有阐述管理决策问题所需的信息；在项目进程中对研究人员给予知道。可以通过先对营销研究问题做宽泛的、一般化的陈述，然后确定问题的具体组成部分来减少犯上述两类错误的可能性。问题的宽泛陈述可以提供对问题的视角并避免犯第二类错误（问题定义过于狭窄），问题的具体组成部分则聚焦于问题的关键问题，同时也为如何进行研究提供清晰的知道，因而减少犯第一类错误的可能性（问题定义过于宽泛）。2.7研究方法的组成2.7.1客观/理论基础2.7.2分析模型分析模型是用来表示实际系统或者过程的整体或局部的一组变量及其相互关系。包括文字模型、图示模型、数字模型。2.7.3研究问题研究问题是对问题的具体组成部分的精炼陈述。2.7.4假设假设是关于研究人员所感兴趣的某个要素或现象的未经证实的论述或推测。2.7.5确认所需信息2.8国际市场营销研究第一步：根据国内环境和文化因素定义营销研究问题，包括识别本国的某些特性、经济状况、价值观、需求或习惯。第二步：根据国外的环境和文化因素定义营销研究问题，不做任何判断，包括识别目标市场文化相关的特性、经济状况、价值观、需求或习惯。这些工作需要哪些熟悉国外环6境的研究人员来做。第三步：剔除自我参照标准对问题的影响，并且仔细检查它如何使问题更加复杂。检查第一步和第二步的差异，自我参照标准是造成这些差异的原因。第四步：剔除自我参照标准的影响后重新定义营销研究问题，并且按照国外市场的状况来描述。如果第三步中的区别是显著的，则应该严格考察，认真考虑自我参照标准的影响。2.9市场营销研究道德第三章研究设计3.1研究设计：定义研究设计是开展某一营销项目时所要遵循的一个框架或计划，它详细描述获取、分析和解决营销研究问题所需要信息的必要程序。包括：确定探索性、描述性或因果研究设计；定义所需信息；详细说明测量与设计量表的程序；设计调查问卷（访谈表）或合适的数据收集表格，并进行预调查；确定抽样过程和样本量；制定数据分析计划。3.2研究设计：分类探索性研究的主要目标是针对研究人员所面临的问题提出的看法与见解。特征包括：知识大体定义出所需要的信息；研究过程灵活、非结构化；样本小、不具有代表性；定性的原始数据分析。结论：尝试性。结果：进一步的探索性研究或结论性研究紧随其后。结论性研究的主要目标是检验特定的假设，并验证特定的相互关系。特征：清楚地定义所需要的信息；研究过程正式且结构化；样本大且有代表性；定量的数据分析。结论：结论性。结果：用作管理决策的依据。3.3探索性研究探索性研究的目的是通过对某个问题或情况的探索而提出看法与见解。包括：阐明或更加准确地定义一个问题；确定备选的行动方案；提出假设；将主要变量及其相互关系分离以便进一步验证；得到解决问题方法的思路；确定进一步研究的重点。比较项目探索性研究描述性研究因果研究目标发现新想法与新观点描述市场特征或功能确定因果关系特征灵活多变；通常是整个研究设计的起始预先提出特定的假设；计划好的结构化设计操纵一或多个自变量；控制其他变量方法专家调查、预调查、二手数据分析、定性研究二手数据、调查法、固定样本组、观察数据和其他数据实验法3.4描述性研究描述性研究的主要目的是对某些事物进行描述，通常是市场的特征或功能。包括：描述相关群体，如消费者、销售人员、组织、市场区域的特征；估计在特定群体中有某一行7为的人的比例；判断对产品特征的感知；确定与营销变量相关的程度；进行特定的预测。描述性研究要求明确研究中的6W，即谁、什么、何时、何地、为什么、如何。描述性研究的方法包括：二手数据的定量研究、调查法、固定