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第二章市场营销环境1.市场营销环境的含义是什么？2.市场营销环境的分类？3.市场营销环境的特点？4.对市场营销环境进行分析的意义？5.如何理解市场营销环境的双重性？6.怎样理解SWOT分析法？第一节第二章市场营销环境7.影响市场营销的宏观环境有哪些？8.影响市场营销的微观环境有哪些？第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的含义（问题1）营销环境是指企业的生存环境，是影响和制约企业生存和发展的独立于企业之外的所有外部因素的总和。总结：准确预测环境变化，及时适应环境要求，是企业经营成功的关键。第一节市场营销环境概述问题2：市场营销环境的分类微观环境宏观环境间接环境：指与企业营销联系较为间接的企业外部因素。如：人口、经济、自然、科技、政策法律、社会文化环境直接环境：指与企业营销有直接联系的外部因素。如：企业本身、供应商、营销中介、竞争者、顾客、社会公众。所有企业共同面临不同企业各有特点第一节市场营销环境概述二、市场营销环境的特征（问题3）1复杂性2动态性3关联性4可认知性5不可控性第一节市场营销环境概述问题4：对市场营销环境进行分析的意义1各环境因素对企业的市场营销活动产生巨大的影响，关系到企业的生死存亡。2企业经营决策必须以环境分析为基础，指导企业的经营活动以适应环境要求。3只有通过对市场营销环境的分析，了解环境，把握环境的变化，作出准确的预测，才能制定切合实际的科学的决策。第一节市场营销环境概述三、市场营销环境分析第一节市场营销环境概述企业市场营销信息系统从而使企业的营销活动有效、最优第一节市场营销环境概述问题5：如何理解市场营销环境的双重性市场营销环境对企业的影响是两方面的，而不是一味的有利与不利。有些环境给企业带来有利市场机会，而有些环境可能给企业带来的是威胁和风险。同一环境给不同企业带来的影响不一样（复杂性）案例：2008年，我国南方遭遇雪灾，经济损失严重，但是羽绒服行业却大受其益。机会威胁第一节市场营销环境概述问题6：对SWOT分析法的理解内部优势S内部劣势W外部机会O优势+机会SO战略劣势+机会WO战略外部威胁T优势+威胁ST战略劣势+威胁WT战略1.SO战略：积极进取战略企业优势+有利的市场机会，成功的希望很大2.ST战略：积极防御战略企业优势积极对待可能出现的风险3.WO战略：谨慎进取战略面对市场机会，但本企业不具有竞争优势，要谨慎行事4.WT战略：谨慎防御战略企业面对风险，又无力应付，要严肃对待风险第二节宏观环境分析一人口环境二经济环境三自然环境四科技环境五政策法律环境六社会文化环境问题7：市场营销的宏观环境有哪些？第二节宏观环境分析一人口环境（人）1人口总数及增长速度2人口年龄结构及性别比例3家庭单位及家庭生命周期4人口地理分布及人口流动第二节宏观环境分析二经济环境（购买力）1消费者收入变化总体而言，我国消费者收入不断增加，导致购买力增强，市场规模扩大。但在通货膨胀较严重时期，即使货币收入增加，但实际收入可能下降，“可支配的个人收入”减少，应进行促销策略，宣传物美价廉的产品。2消费者储蓄和信贷情况储蓄还是消费，影响企业经营的发展。信贷扩大，促进经济发展，市场营销应顺应并推出各种信贷（信用卡，分期付款）3消费者支出模式变化（恩格尔系数）4商品价格及供求关系第二节宏观环境分析三自然环境自然环境是指影响社会生产和企业经营的自然因素，包括企业所处地理位置、自然资源、生态环境等。（一）自然资源短缺，环境污染严重1、环保型产品的开发和利用，将为企业经营带来新的机遇2、资源短缺意味着以这些资源为原料的企业将面临经营成本大幅度上升的问题。（二）政府对环境保护的干预加强（绿色营销）企业必须注意有关法律的限制，做到严格守法第二节宏观环境分析四科技环境技术的进步对市场的影响更直接、更显著。技术进步，使产品更新换代的速度加快，新产品不断涌现，催生新的产业部门，从而使消费结构发生变化。（一）技术变革步伐加快（二）创新机会无限（三）相关法规增多第二节宏观环境分析五政策法律环境政策法律环境主要是指与市场营销活动有关的各种法令、法规、政策，以及有关的政府管理机构和社会团体的活动。（一）管制企业的立法越来越多（二）政府机构的执法越来越严（三）公众利益团体的力量越来越强第二节宏观环境分析六社会文化环境充分考虑当地的传统文化，尊重当地文化，并力求与当地文化融合，满足目标市场消费者的需求。第二节宏观环境分析总之，市场营销的宏观环境因素对企业来说是不可控制的，而又是必须适应的。企业尽管不能改变环境，但可以自我调节，适应环境，因势利导，趋利避害，以求得生存和发展。第三节微观环境分析一企业本身二供应者三营销中介四顾客五竞争者六公众问题8：市场营销的微观环境有哪些？第三节微观环境分析一企业本身企业内部各层次、各部门之间衔接与协作是否和谐一致，直接影响着企业的营销活动的顺利进行。营销部门在制定和实施计划时，必须注意其他部门的意见，处理好与其他部门之间的关系。二供应者第三节微观环境分析供应者包括:1.供应原材料、能源、设备、劳动和资金、技术2.还包括提供运输能力、信息、咨询、保险服务第三节微观环境分析三营销中介营销中介是指在产品销售过程中，帮助企业实现产品转移的那些机构和人员。包括：1、中间商（实现产品所有权转移）2、营销服务机构（广告、咨询、市场调研公司）3、实体分配机构（公共货栈、储运公司）（实现生产地和销售地的转移：运输部门；实现生产季节与非生产季节矛盾：储存）4、金融中介人（银行、信托、保险公司）（资金周转等）第三节微观环境分析四顾客顾客即目标市场，是企业服务对象，企业需要认真地全面深入了解它的顾客。1.企业善待顾客2.为顾客提供终极服务3.满足顾客长远根本利益要求4.与顾客建立彼此信任关系5.以诚信赢得顾客第三节微观环境分析五竞争者对竞争对手进行调查研究1、确定竞争对手（同类产品、替代品、其他相关产品）2、了解竞争者的竞争能力3、预测竞争者的发展动向第三节微观环境分析六公众公众是指对企业的营销活动有着现实的或潜在的影响的诸多社会团体和个人。1.媒介公众（报纸、杂志、广播、电视）2.政府公众3.群众团体4.社区公众5.一般公众案例分析沃尔玛“水土不服”.doc课后习题1.市场营销环境可以分为两大类（）A宏观环境B社会环境C微观环境D经济环境2.市场营销环境具有的特征（）A复杂性B动态性C关联性D不可控性3.在改革开放之后，中国的市场环境逐步变成了（）A由买方市场转向卖方市场B由卖方市场转向买方市场C过剩状态D短缺状态4.SWOT分析方法中的企业的弱点用（）表示A.WeaknessB.StrengthsC.OpportunitiesD.Threats课后习题5.企业面对竞争者要做到知己知彼百战不殆（）A确定竞争类型B确定竞争对象C了解竞争者的竞争能力D预测竞争者的发展动向6.企业的公众包括哪些（）A媒介公众B政府公众C群众公众D社区公众7.企业的营销中介包括（）A中间商B储运公司C银行D广告公司课后习题8.自然环境因素对市场营销影响主要有几方面的（）A地理位置B自然资源C生态环境D能源威胁9.科技环境变化的主要体现（）A远程教育B网上购物C电子政务D消费模式转变10.以消费者为中心的法律有（）A保护消费者权益法B消费者公平信贷法C经济合同法D反不正当竞争法课后习题11.SO战略属于哪种战略模式（）A积极进取战略B积极防御战略C谨慎进取战略D谨慎防御战略12.中国面临的人口问题有（）A人口无节制增长B人口老龄化C人口地区差异大D流动人口降低13.经济环境主要从哪几个方面衡量（）A消费者收入变化B消费者储蓄和信贷情况C消费者支出模式D商品价格和供求因素课后习题14.恩格尔系数的理解正确的是（）A恩格尔系数越高表明顾客对食品的需求越高B恩格尔系数越高表明顾客对食品的需求越低C恩格尔系数越高表明顾客需要时尚高档的产品D恩格尔系数越高表明顾客需要实惠经济的产品15.企业的供应者包括（）A原材料供应者B技术供应者C运输供应者D保险服务供应者本章结束Thankyou!