市场营销第5章竞争者行为

第5章竞争者行为分析•科特勒论营销：忽略了竞争者的公司往往是绩效差的公司，效仿竞争者的公司往往是一般的公司，获胜的公司往往在引导着他们的竞争者。•营销中真正的胜利者，不是战胜了市场，而是战胜了竞争者竞争者分析竞争者行为分析竞争策略分析第5章竞争者行为分析产品规划的参考依据•帮助自身产品实现市场定位•为自身产品设计提供功能、可用性、关键技术等方面的参考•提高自身产品的差异化程度市场策略的制定依据•借鉴竞争对手的市场营销策略和手段拓宽自己的营销思路•选择可进攻或需回避的市场•制定出具有针对性的市场竞争策略竞争对手分析的目的和意义一、确定竞争对手OR站在市场的角度站在产品的角度谁的产品与本企业的产品争夺同一目标用户群体，并且与本企业的能力相当用户在选择产品时，在哪个品牌或产品之间做选择，并且被选择的对象与本企业的能力相当企业在特定市场上通过提供同类或类似的商品或劳务对市场地位所做的争夺。迈克尔•波特的五大竞争力量模型潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁市场角度行业竞争观念完全竞争行业垄断竞争行业寡头垄断行业完全垄断行业行业结构类型决定行业结构的主要因素价格、产品、企业数量、进入退出难易程度、竞争者产品定位：品牌影响力：业务单位定位目标市场、产品组合：产品宽度、产品深度、产品关联度知名度、认知度、忠诚度关键技术竞争对手分析市场推广策略：推广能力：市场地位：渠道服务渠道策略渠道能力：渠道策略：价格策略：服务策略服务内容：服务能力：服务广度、服务质量产品策略利润销售额、地区分份额、市场总份额、服务模式：服务政策：渠道架构、区域分布、覆盖率、利用率渠道政策、定价、实际售价、调整频率、调整力度售前咨询、实施和部署、售后维护、培训给客户提供什么样式的服务？给客户提供什么样的承诺？覆盖率、利用率、渠道激励采用了哪些推广手段？推广的重点市场在哪里？根据实际推广效果来评估其推广能力分析出支持产品成功的关键技术业务匹配度：产品品牌品牌策略：主要是从品牌传播的手段来分析品牌策略可靠性：易用性：集成性：可扩展性：可用性数据结构可修改扩充、系统功能可配置各模块数据共享、业务流程的集成、其他系统的集成稳定性、安全性、兼容性执行效率、易学习性、错误及帮助、界面风格分析出各产品与客户的业务需求匹配的程度竞争对手分析内容框架图谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式如何？二、竞争者行为分析判断竞争者的战略判断竞争者的优势和劣势估计竞争者的反应识别主要竞争对手选择应对竞争者的策略竞争对手行为分析的步骤分析竞争者的目标市场占有率心理占有率情感占有率从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随即型竞争者1、分析竞争者的目标•识别出主要竞争者后，还需进一步判断：–每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？–每一个竞争者的行为推动力是什么？–竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图利润最大化、提高市场占有率2、竞争者的竞争策略•同一战略群体•不同战略群体3、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越市场占有率心理占有率情感占有率4、评估竞争者的反应模式•从容不迫型（迟钝型）竞争者•选择型竞争者•强烈型竞争者•不规则型竞争者竞争成本高低竞争战略的效果取决于对手的反应企业的规模反应的速度反应的质量反应的创新性5、制定本企业的竞争策略•竞争者的强与弱•竞争者的近与远•竞争者的良性与恶性进攻目标三、竞争策略•基本竞争策略•市场地位策略成本领先策略差异化策略集中化策略市场领导者策略市场挑战者市场追随者市场补缺者1、成本领先战略成本领先标新立异成本集中特色集聚战略优势战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势目标市场集聚基本竞争策略成本领先战略企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别强调生产规模和出售标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。采用成本领先战略意味着企业可以通过低成本地位获得持久竞争优势。它与一般的削价竞争不同，后者往往以牺牲企业的利润为代价。基本竞争策略.•导致成本领先的因素往往同时是潜在进入者需要克服的进入障碍•具有成本领先地位的企业还能有效防御来自替代品的竞争低成本高份额高利润更新快2、差异化竞争战略是企业通过差异化进行的竞争。通过改变产品的某些属性或培植产品的新的特点，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者。基本竞争策略差异化战略的优点•差异化的产品或服务能更好满足一些用户的需要，而这些差异化是竞争对手不能提供的。用户会因此产生忠诚，降低对价格的敏感度，不易流失。•产品或服务差异化程度越大，其独特性越难模仿，企业的竞争优势就越大。•企业能否同时追求成本领先和差异化两种战略？3、集中战略是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。企业将目标集中在特定的用户或特定的地理区域，在行业内较小的竞争范围内建立独特的竞争优势。棕榈航空公司全球最小的航空公司1、有两架播音737客机2、每年总载客量只有7.5万人次3、航线也不多，只飞往欧洲11个城市目标顾客棕榈专注于细分市场上的客户——到欧洲度假的企业经理人特色定位把自家的花带上飞机商务舱的双人床服务机上提供美容保健服务在伦敦机场提供18个淋浴房在机场休息厅开设独特的健康和美容俱乐部，提供美容、图书馆、音乐室、酒吧等服务效果•评为世界上最令顾客满意的航空公司•利润率远远高于大航空公司第三节竞争策略三大基本竞争战略市场地位策略集中战略差异化战略成本领先战略市场补缺者策略市场追随者策略市场挑战者策略市场领导者策略战略战术10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者市场份额二、市场地位策略一阵营二阵营康师傅VS统一背景资料•2000年之前，统一和康师傅差距很小，销售额一个30亿，一个20多亿。截至2007年，康师傅200亿，统一还是20多亿。•但是在四川市场，因为酸菜口味方便面比较受欢迎，统一一直压康师傅一头，为统一为数不多的优势市场。•05年-07年，口味由鱼香肉丝、酸菜牛肉、酸萝卜老鸭、泡椒牛肉四只产品组成，主打新渠道，也就是学生市场，大搞学生活动。这时候康师傅还没太把老坛酸菜当回事，因为毕竟它只是一只地方产品。背景介绍•2006年，武汉统一方便面业务亏损，负责人试着从成都统一引进了老坛酸菜牛肉面，让武汉统一方便面保持了30%以上的增速。于是2008年，统一总部把老坛酸菜面列为全国性产品力推，并进行产品瘦身，将将产品由260种削减到100种以内统一老坛酸菜牛肉面的销售额2008年，1.5亿2009年，5亿2010年，10亿“极力推酸”方案陈坛酸菜牛肉面2011年，40亿康师傅10亿“排统计划”2010年“极力推酸”方案•首先，同时推出酸菜牛肉、酸菜排骨、酸菜仔鸡三个品相•硬性要求中间商一定要完成一定比例的酸口味方便面销售，并自己开始在KA卖场做大力捆绑销售，如5连包送一个杯面的促销活动。•最后，康师傅推出了“陈坛酸菜牛肉面”，和老坛酸菜就差一个字，包装也采用紫色。•花大钱请了姚晨拍广告•开始在渠道发力，凭借非常强大的推广费用，一时间各个超市都能看到康师傅陈坛酸菜的促销。•战果，酸菜面销售额占统一酸菜面销售额的40%,广告宣传费用只有统一的40%2011年康师傅“排统计划”不计成本地欲将统一明星产品老坛酸菜赶出渠道。康师傅和东北的小杂货店、超市等渠道签订专卖协议，驱逐老对手统一的方便面产品，只卖康师傅，每月可补贴500元，月销售额超过5000元的超市支付了2500元的费用，在月销售额过3万的大学超市等特供点，每月支付费用可高达8000元。在批发市场中还承诺原价收购批发商手中剩下的统一产品，打折转售二线渠道。结果：在康师傅“排统计划”的攻势下，统一失近4万个销售点，损失在2亿以上。2011上半年统一老坛酸菜牛肉面销售同比增长220%，下半年销售收入增长同比只有51%。统一的反击•产品，为强化“老坛酸菜”元祖概念，推出“老坛酸菜拌面”、适合江南风味的“老坛酸菜鱼面”，适合西北口味的老坛酸菜红油面•围魏救赵，把重点推广资源全部压在了“卤香牛肉面”这个新品类上，以此作为第二主打。卤香牛肉面广告立意和口味定位，全部剑指康师傅的拳头商品“红烧牛肉面”•广告，由原本汪涵的“老坛酸菜，这个有讲究”篇，全面变成了“模仿我的面”篇。强调统一是老坛酸菜的正宗与首创，其余均为山寨版。•效果，在终端市场上，已证明有消费者转向购买统一酸菜方便面讲究篇模仿篇1、市场领导者策略开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略市场领导者策略市场领导者的份额与利益（1）扩大需求总量策略•发现新用户：未使用者、地理扩展、新细分市场•开辟新用途•增加使用量：频率、使用量、场合和机会、有计划废弃（牙膏生产商宣传，为了你的健康，人们应该将一天刷一次牙，改为刷两次。）（2）保护市场占有率——防御竞争者进攻的策略•阵地防御：针对主要产品和业务建立防线•侧翼防御：主阵地的侧翼建立辅助阵地•先发防御：先发制人的防御•反击防御：受到攻击后采取反击措施。注意时机•运动防御：扩展到一些有潜力的新领域•收缩防御：从实力弱的领域撤出侧翼防御•挡箭牌（3）提高市场占有率注意：市场占有率与投资收益率的关系•所付出的成本•所采用的市营销组合2、市场挑战者策略----为挑战而生竞争对手选择选择挑战战略攻击市场领导者攻击规模相当资金不足的公司攻击规模较小经营不善的公司•正面进攻•侧翼进攻•围堵进攻•迂回进攻•游击进攻挑战策略•正面进攻：指向对手的强项进攻•侧翼进攻：寻找和攻击对手的弱点•包抄进攻：多个领域同时发动进攻夺取对手的市场•迂回进攻：避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的市场•游击进攻：指向对手有关领域发动小规模、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，最终夺取永久性的市场。3、市场跟随者策略紧密跟随距离跟随选择跟随•不进行创新•紧随模仿•做寄生者•较少创新•差异化模仿•不触怒强势企业•有时跟随•有自主创新•积蓄实力•缓慢挑战特征•具有一定的规模和购买力，能够盈利•具备发展潜力•强大的公司对这一市场不感兴趣•本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力•本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵4、市场补缺者战略市场补缺者策略（拾遗补缺者策略）最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量价格专业化服务专业化销售渠道专业化•分析一个你熟悉的行业，找出领导者公司、挑战者、追随者、补缺者公司，并评价他们的战略本章结构提示判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者优劣势辨认竞争者预测竞争反应模式依据竞争地位分析价格竞争差异化竞争市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场补缺者战略竞争优势的来源独特的资产和能力：时机和秘诀建立和巩固进入障碍：长期独占行业或者市场部分有效性和效率：高差异和低成本资源和能力上的绝对优势：大量资源的高度集中思考题:自选一家企业，依照所学知识，进行本章知识的全程模拟体验对位思考。