市场营销第7章

SichuanUniversity1第七章产品决策本章学习要点：产品的概念，产品组合以及产品组合策略品牌与商标及其策略产品生命周期与新产品开发SichuanUniversity2第一节：产品及产品组合市场营销组合的概念（P34）市场营销组合是指企业对可以控制的各种市场营销因素的综合运用。市场营销组合中包括的可控变量有：产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销(promotion)，由于这四个名词的英文字头都是P，所以市场营销组合又叫做4P组合。SichuanUniversity3图7-1：海尔牌电冰箱一、产品的概念SichuanUniversity4我买的是一种可以储藏食物的制冷设备。它的品牌、外观、质量、特色、能耗、材料。是否可以免费送货、安装、调试、售后服务等。SichuanUniversity5图7-2：电冰箱产品的整体概念尺寸冰重量特性箱制造用材料核心价值（实体产品）储藏、保存、制冷和其他功能，满足家庭食品消费方面的需要形式产品品质式样特征商标包装期望产品使用效率能耗安全环保延伸（附加）产品产品和品牌的形象保证/保修送货安装使用说明和技术指导信贷退货政策售后服务SichuanUniversity6产品整体的概念？（P158-159）核心价值：产品的基本效用和价值形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象（品质、式样、特征、商标、包装等）期望产品：消费者购买商品时期望得到的与产品密切相关的一组产品属性和条件。延伸（附加）产品：消费者购买产品获得的附加利益。SichuanUniversity7你期望的未来的电冰箱应该是什么样的？未来的电冰箱会是什么样子的呢？能不能又放吃的，又当空调用？能不能按个键就做出雪糕来呢？TCL精心打造的未来机型，哪一款最合你的心意呢？图7-3：几款TCL概念型电冰箱SichuanUniversity8空调扇电冰箱设计说明：此设计概念是将空调扇与电冰箱合二为一，缩减两者所占据的过大空间，适合单身者的生活需求。单个人饮食较简单，居住环境不大，不需花费过多就可两者兼得。此项设计造型现代感强，线条明快硬朗，极富个性化，体现了青年人生活的节奏快感。图7-3：几款TCL概念型电冰箱SichuanUniversity9半导体制冷旅行冰箱设计说明：此款设计的构思针对喜好外出旅行者对小冰箱的需求，随着生活质量的提高，越来越多的家庭愿意自行开车出外旅行，时刻有冰凉的啤酒饮料伴随，将会使旅程更为舒畅。半导体制冷旅行冰箱，体积小巧，无须用电，携带方便，体表采用合金或硬塑耐磨材料，可防撞防磨平时置于车内，在郊外亦可随处放置平地上。盖面控制板为温控设置，调节箱内温度。图7-3：几款TCL概念型电冰箱SichuanUniversity10圆柱体冰箱设计说明：此款冰箱以全新的圆柱体外观打破冰箱的传统造型，是专为追求个性化生活的人们设计的。内部搁架可绕中心轴作360度旋转，方便拿取食物。仿古门环的圆环把手也别具匠心。图7-3：几款TCL概念型电冰箱SichuanUniversity11个性化小冰箱设计说明：此冰箱是针对追求时尚的单身贵族而设计，其生活步骤快速简洁，喜好新奇事物，个性化冰箱的设计采用了苹果绿的清新色泽，可爱的弧线造型，形体小巧。冰箱上方是一引水缸，储放引用的凉水（矿泉水、纯净水、可乐等）。该冰箱主要具有冷藏功能，其上部为果品冷藏箱，下部为饮料酒类冷藏箱。该冰箱同样也适用于小批量售卖点。图7-3：几款TCL概念型电冰箱SichuanUniversity12你认为在整体产品四个层次之外是否可以再加上一个潜在产品层次？SichuanUniversity13图7-4：整体产品概念示意图：形式产品核心产品期望产品延伸产品潜在产品SichuanUniversity14既要从产品整体观念出发，又要考虑到产品特性、需求特性与竞争的特点。二、学习产品概念的意义SichuanUniversity15核心产品对企业的意义形式产品对企业的意义延伸产品对企业的意义潜在产品对企业的意义以下产品（卖）买的是什么？药品月饼酒化妆品汽车SichuanUniversity171、核心产品对我们的意义（1）即通过给消费者带来核心利益的设计使自己的产品有别于其他企业产品（2）注意最基本的使用价值（3）有些产品很难从核心利益上做文章SichuanUniversity18木桶原理短板原理1、比最低的木板高出的部分是没有意义的，高出越多，浪费越大；2、要想提高木桶的容量，就应该设法加高最短的那块木板的高度，这是最有效也是惟一的途径。3、如果桶底出现的裂纹或有有个大洞会是什么样子？SichuanUniversity192、形式产品对我们的意义即通过品牌、质量、特色、包装、式样等方面使自己的产品不同于竞争对手。SichuanUniversity20惠普公司产品是企业的主要利润来源，服务是为了让产品卖得更好。产品是提供服务的平台，服务是获得利润的主要来源。3、附加产品的意义：重视服务价值SichuanUniversity214、潜在产品的意义：产品创新5、不同产品的类型，不同的市场定位，不同的经济发展水平强调的层次不同产品的差异化SichuanUniversity22图7-5：应用一般产品的概念：在A列中，企业未能正确地采用一般产品的概念，没有了解消费者的需求；在B列中，企业正确地采用了一般产品的概念，成功地满足了消费者。A：公司取向的产品规划1.从公司利益出发2.公司描述产品表示的是什么3.公司根据自己的定义开发产品4.满足消费者需求的可能性降低5.长期误解市场B：消费者取向的产品规划1.从顾客利益出发2.消费者描述产品表示的是什么3.公司根据消费者的定义开发产品4.满足消费者需求的可能性增加5.在市场中具有长期的竞争优势SichuanUniversity231、产品线（productline）：指一组密切相关的产品，或产品大类。2、产品项目（productitem）：产品线中不同品牌和细类的特定产品。三、产品组合的基本概念（P165-166）3、产品组合（productmix):指一个企业生产和经营的全部产品（产品线和产品项目）组合和结构。SichuanUniversity24产品组合的宽度（widthofaproductmix）：公司所提供的产品线的数目。产品组合的长度（lengthofaproductmix）每条产品线中产品项目的数目。产品组合的深度（depthofaproductmix）：产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格等。产品组合的关联性（consistencyofaproductmix）：产品线间在最终用途、分销网点、消费群体以及价格方面的共性关联程度。SichuanUniversity25图7-6产品组合的几种选择一条产品线或一些产品线上只有很少几种型号几种不同的产品线上分别只有少数几种型号一条产品线或一些产品线上只有很少几种型号几种不同的产品向线上分别有很多种型号一条产品线或一些产品线上有很多种型号窄宽浅深产品组合的宽度产品组合的深度SichuanUniversity26四、产品组合优化和调整扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸向下延伸向上延伸双向延伸SichuanUniversity27第二节品牌与商标产品会过时落伍被新产品替代，被竞争者模仿，品牌却是独一无二的，未来的营销是品牌的战争，强势品牌往往是企业持久的竞争优势。如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已经深入人心。SichuanUniversity28一、品牌与商标一、品牌（Brand）的概念广告专家约翰·菲利普·琼斯（J.P.Jones）对品牌的界定是：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金（Hankison&Cowking）从下述六个方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化。美国市场营销学会对品牌的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。SichuanUniversity29SichuanUniversity30品牌是一个整体的概念，包括品牌名称、品牌标志和商标SichuanUniversity31品牌名称的选择理想的品牌名称应该具备如下的特性（P169）应该使人们联想到产品的某些利益和质量；应该易读、易认和易记，简短的名称比较好；品牌名称应该是独特的；品牌名称应该是可扩展的；品牌名称应该容易且能较好地翻译成其他语言；SichuanUniversity32SichuanUniversity33品牌的整体含义品牌的整体含义的六个层次属性利益价值文化个性用户SichuanUniversity34商标的概念商标（TradeMark）：商标是产品的文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。商标的特点是独占性、时间性、财产权和地域性。品牌与商标都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。品牌无须注册，一经注册，品牌就成为商标了，商标通常是一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；品牌（往往与企业联系在一起）主要表现产品的生产和销售单位，而商标（往往与商品联系在一起）则是区别不同产品的标记；品牌侧重于名称，商标侧重于标志；一个企业的品牌和商标可以是相同的，也可以是不同的。品牌比商标具有更广的内涵，品牌代表一定的文化，有一定个性，而商标在只是一个标记。SichuanUniversity35二、品牌的意义品牌对消费者的意义品牌对企业的意义品牌对竞争者的意义SichuanUniversity36三、品牌资产与衡量品牌资产法奎汉（Farguhar）将品牌资产定义为“品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。”加利福尼亚大学伯克莱分校的大卫·爱格（DavidA.Aaker）教授认为：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。我国学者将品牌资产定义为“附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系”SichuanUniversity371994年品牌排名品牌价值（亿美元）品牌价值（亿美元）品牌价值（亿美元）1.可口可乐359.501.万宝路446.142.万宝路330.452.可口可乐434.273.雀巢115.493.麦当劳189.24.柯达100.204.IBM153.585.微软98.425.迪尼斯132.676.百威97.426.柯达114.097.凯洛格93.727.凯洛格110.268.摩托罗拉92.938.百威105.279.吉列82.189.雀巢104.9910.巴卡帝71.6310.英特尔102.921994与1996年世界前十位品牌对比表SichuanUniversity38世界最有价值品牌2007年度十强名次品牌名称品牌价值(亿美元)1可口可乐653.242微软587.03IBM570.914通用电气515.695诺基亚336.966丰田汽车320.707英特尔309.548麦当劳293.989迪斯尼292.1010梅塞德斯-奔驰235.68SichuanUniversity392008年世界品牌排名1Coca-Cola666.672IBM590.313Microsoft590.074GE530.865Nokia359.426Toyota340.507Intel312.618MocDonald’s310.499Disney292.5110Google255.9名次品牌名