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SichuanUniversity1第九章渠道决策本章学习要点：分销渠道的概念和作用分销渠道的功能分销渠道的结构分销渠道的选择与管理分销渠道的成员SichuanUniversity2第一节分销渠道概述一、分销渠道的概念（P240）分销渠道（营销渠道或配销渠道）是指产品（服务）从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道；是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。（产品或服务从生产领域到消费领域的通路）SichuanUniversity3第一节分销渠道概述二、分销渠道的重要性中间商的效率高并可为企业节约成本企业获得长久的竞争优势更加困难渠道战略是长期的渠道战略通常需要一个组织结构渠道战略是基于人和的需要削减分销费用技术的增长的作用SichuanUniversity4第一节分销渠道概述产品成本汽车软件汽油传真机袋装食品分销成本1525283041制造成本4065193033原材料及零部件成本4510534026表9-1：最终产品价格中分销成本、制造成本、原材料和零部件成本的占比SichuanUniversity5第一节分销渠道概述三、分销渠道的功能（P241）调研、搜集信息促销洽谈实体分销：储运、分类编码、包装融资风险承担SichuanUniversity6第一节分销渠道概述四、分销渠道的流程物流商流货币流信息流促销流SichuanUniversity7第一节分销渠道概述五、分销渠道的结构（P241-242）分销渠道的长度结构制造商消费者零级渠道制造商制造商制造商中间商中间商中间商中间商中间商中间商消费者消费者消费者一级渠道二级渠道三级渠道直接间接渠道SichuanUniversity8第一节分销渠道概述分销渠道的扁平化问题批发商的存在的必要性关于直销关于现代的渠道终端问题的思考SichuanUniversity9第一节分销渠道概述分销渠道的宽度结构密集分销选择分销独家分销SichuanUniversity10分销渠道的系统结构（P243-245）垂直市场营销系统公司式营销系统管理式营销系统合同式营销系统水平市场营销系统多渠道市场营销系统SichuanUniversity11第二节分销渠道决策一、分销渠道的设计与管理分销渠道的设计是分销渠道决策的关键，包括分销渠道长度和宽度，以及明确企业与各渠道成员的权利与义务。分销渠道的管理是指渠道设计之后的各种管理活动包括选择具体的中间商，对中间商的激励、评估及调整等。SichuanUniversity12第二节分销渠道决策二、分销渠道设计的影响因素（P246-248）产品因素价格，产品性质，技术性，标准化程度，生命周期企业自身因素资金，销售，市场因素目标市场状况，顾客需求、分布、购买习惯，竞争状况经济效益因素中间商因素经济形势和政策状况SichuanUniversity13第二节分销渠道决策三、渠道选择的原则效率原则覆盖适度原则稳定性原则可控性原则SichuanUniversity14第二节分销渠道决策案例：“维维”豆奶分销计划方案产品：“利乐包豆奶”（新产品）利乐包是由纸、铝、塑组成的六层复合纸包装，能够有效阻隔空气和光线，利乐包是瑞典利乐公司（TetraPak）开发出的一系列用于液体食品的包装产品。SichuanUniversity15第二节分销渠道决策背景资料：1.这是一种新产品（新包装、新口味）2.企业为这一产品进行了大量的广泛的广告宣传3.企业的资金有限，要求较低的渠道成本4.已有的销售渠道是典型的三级渠道（较长，成本高）5.市场上已经有类似的产品，但品牌知名度不高，竞争不很激烈SichuanUniversity16第二节分销渠道决策（1）从产品特点和市场状况看①豆奶与其他食品相比它的保质期要短很多，因此在选择渠道上，我们应该尽量减少渠道的中间环节，使产品在流通过程中所耽搁的时间越少越好，让消费者在最短的时间内购买到最新鲜的豆奶，在品质上得到最好的保证。SichuanUniversity17第二节分销渠道决策②这次推出的“利乐包豆奶”伴随着新口味、新包装的一系列的革新和改进，俨然是以一种新产品的姿态打入市场，所以更需要在广告热播等推广活动的带动下，要求在第一时间内把产品送到消费者的面前，也就是要在消费者对该产品发生兴趣，并且产生购买欲望的时间段中，让消费者能够购买到，以获得最好的效果，所以渠道的选择必须采用少环节的短渠道。（渠道与广告的配合）SichuanUniversity18第二节分销渠道决策③由于豆奶的消费市场覆盖面很广，上至七旬老翁，下至哑哑学语的儿童，对它的需求量很大，且该市场还未处于一种白热化的竞争状态。鉴于已经有竞争对手的产品先进入市场，而且在消费者的心目中已建立起一定的品牌形象。维维集团应该利用自己的品牌形象采用短渠道尽快地让自己的产品出现在柜台上，占据一定的份额，抢占时机。（利用品牌与渠道的相互配和）SichuanUniversity19第二节分销渠道决策（2）从企业当前的困难看资金问题一直是困扰企业经营的大问题，且不易解决。对策之一就是可以通过销售周期的缩短，采用短渠道的分销策略来加快企业的资金周转，及时收回货款，以利于新产品的开发或发动更有利的广告促销攻势。SichuanUniversity20第二节分销渠道决策（3）从充分利用零售商的优势看豆奶是一种薄利多销的商品，它的成本是不低的，再加上各种广告费，往往会给企业造成重负；而且企业靠一己之力推广产品的面也很窄，对市场的需求缺乏直观的了解，可能导致销售不对路；零售商直接接触广大消费者，了解他们的需求；而且在产品促销方面更富有经验。他们可以利用现有的场地、人员及其丰富的促销经验帮助推销本企业的产品。SichuanUniversity21第二节分销渠道决策这就要求企业和零售商之间要有很好的交流与协商，让零售商了解本企业产品、企业的理念，使产品在促销的过程中，不只是获得销售量的提高，更主要的是还能借助零售商的力量宣传企业的良好的形象，实现双赢。SichuanUniversity22第二节分销渠道决策长度结构渠道1：生产者---------------------------------------------消费者渠道2：生产者----------------零售商-----------------消费者SichuanUniversity23第二节分销渠道决策分销渠道宽度选择根据当前市场状况及其产品、企业的具体情况，我们认为维维公司销售渠道应采取分销面广泛的宽渠道方案。SichuanUniversity24第二节分销渠决策1、“渠道1”运用广泛式分销策略，采用“宽渠道”方案（1）中小学校——豆奶作为课间的营养饮品，覆盖面追求最大化。小学达90%以上；普通中学达70%以上;重点中学达75%以上。（2）单位企业——豆奶作为定期的福利（以券的形式），在午餐时提供，最好是一些经济效益较好的企事业单位。覆盖率最好达到60%以上。（3）体育娱乐中心——在体育比赛或文娱演出时，豆奶作为间隙免费提供，可以是与门票捆绑在一起出售。具体的覆盖率比较难以统计，但力求销售覆盖的最大化，影响力越大，销售的效果越好。SichuanUniversity25第二节分销渠道决策2、“渠道2”运用广泛式分销策略，采用“宽渠道”方案维维公司充分利用零售商进行销售，进行最大化铺点销售。具体的覆盖面作了以下安排：（1）大卖场覆盖率达100%；（2）连锁超市覆盖率达80%以上；（3）便利店覆盖率达80%以上；（4）食品商店覆盖率达60%以上；路边小摊覆盖率达70%以上。SichuanUniversity26第二节分销渠道决策分销渠道成员选择针对渠道2，维维公司在选择零售商时，注意了他们经销年数的长短、商业信誉的好坏、是否更容易接近目标市场；还观察了他们的经营管理水平、服务水平、促销措施、偿付能力等。并对这些零售商能否在市场覆盖、市场开发、市场情报、技术服务等方面为公司提供出色的服务，在销售其他产品的数量、特征及推销力量方面都做了深入细致的调查。SichuanUniversity27第二节分销渠道决策注意：原有的渠道（中间商态度，渠道的稳定性）零售商激励人员保证经济效益SichuanUniversity28第三节分销渠道成员基本成员制造商批发商零售商消费者特殊渠道成员功能型的：运输、仓储、装配、提供促销支持的支持型的：金融、保险、信息、广告、咨询、调研SichuanUniversity29第三节分销渠道成员一、零售商（P263）（一）零售与零售商零售是指直接将产品和服务销售给最终消费者以供其最终消费的经营活动；而以零售活动作为其主要业务的机构和个人就叫做零售商。SichuanUniversity30专业商店：是专业化程度较高的零售商店，这种商店专门经营某一类商品或某一类商品的某种商品。传统杂货店百货商店：指规模大，经营范围较宽，包括若干条产品线，各条产品线分部经营相对独立的商店。超级市场：它是规模相当大，成本低，毛利低，销售量大的自我服务的经营机构。（超级商店和特级市场）廉价（折扣）商店：便利店购物中心无店铺销售（网络营销）（二）零售商的类型（P263）SichuanUniversity31第三节分销渠道成员（三）连锁商店和特许经营公司连锁经营：是指经销同类商品，由同一所有者所有和管理的两个或两个以上的零售商店的零售经营模式。（直营连锁）自愿连锁零售商合作社SichuanUniversity32第三节分销渠道成员特许经营：是指特许授予人与特许被授予人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须首先付一笔首期特许费，此后每年按销售收入的一定比例支付特许费，换得在一定区域出售商品或服务的权利，并必须遵守合同中关于经营活动的其他规定。（P244）SichuanUniversity33（四）零售商决策选择目标市场选址商品组合与采购服务设计与商店布局价格决策促销决策SichuanUniversity34第三节分销渠道成员二、批发商（P273）（一）批发与批发商批发是指将商品销售给为了转售、再生产和其他商业用途的机构和个人的经营活动；而批发商就是从事批发业务的机构和个人。SichuanUniversity35（二）批发商的类型商业批发商：是有独立投资的专门从事批发经营活动的企业。它们买下所经销的商品的所有权，然后出售获得利润。代理商和经纪人：与商业批发商最主要的区别是它们对商品没有所有权，它们不是经营商品，而是代表买方寻找卖方或代表卖方寻找买方，或只在买卖双方之间牵线搭桥。它们没有独立的投资，赚取的是佣金。SichuanUniversity36复习思考题1、分销渠道的概念和功能2、分销渠道的流程3、分销渠道的长度结构和宽度结构，分销渠道的系统结构4、分销渠道的设计的原则和影响因素5、批发、批发商、商业批发商、代理商和经纪人、零售、零售商及其类型6、结合实例说明零售商营销决策7、公司连锁经营，特许经营的概念SichuanUniversity37