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营销知识电子教案第9章第9章促销策略9.1人员推销策略9.2广告策略9.3公共关系促销策略9.4销售促进策略培养目标通过本章的学习，使学生能够：了解人员推销、广告、公共关系、销售促进四种促销方式的含义和特点掌握各种促销手段的操作要领及应用的方法和技巧培养学生的商品推销、产品促销和市场拓展的能力。促销的概念促销方式与促销组合非人员推销售货员销售服务人员广告宣传营业推广促销方式公共关系人员推销促销组合9.1人员推销策略9.1.1人员推销的基本知识1.人员推销的含义2.人员推销的特点灵活机动，适应性强——灵活性区别对待，针对性强——针对性双向沟通，反馈性好——双向性促成交易，一步到位——完整性搜集信息，兼做服务——情感性推销费用较大，对人员素质要求较高——局限性9.1.2人员推销的工作程序和推销技巧1.人员推销的工作程序寻找或招徕顾客审查顾客资格约见与接近准备接近顾客推销访问处理顾客异议成交追踪服务2.人员推销的技巧（1）寻找顾客的方法和技巧地毯式访问法连锁介绍法中心开花法广告开拓法资料查阅法2.人员推销的技巧（2）顾客资格审查购买需求审查支付能力审查购买决定权审查2.人员推销的技巧（3）约见与接近前的准备理由准备仪表准备心理准备约见前的准备电话约见访问约见信函约见约见方法和技巧托人约见广告媒体约见2.人员推销的技巧（4）接近顾客的方法和技巧介绍接近法产品接近法利益接近法好奇接近法馈赠接近法赞美接近法求教接近法2.人员推销的技巧（5）推销访问的方法和技巧直接提示与间接提示明星提示、证明提示、动议提示等积极提示与消极提示提示说服产品演示音响影视演示文字图片演示演示说服2.人员推销的技巧（6）处理顾客异议的方法和技巧反驳处理法但是处理法利用处理法不睬处理法询问处理法预防处理法2.人员推销的技巧（7）成交的方法和技巧请求成交法假定成交法选择成交法从众成交法机会成交法保证成交法案例善听与善辩乔伊·吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车，一切进展顺利，眼看就要成交，但对方突然决定不要了。夜已深，乔伊辗转反侧，百思不得其解，这位顾客明明很中意这款新车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话——“您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签字了，为什么却突然走了呢？”“喂，你知道现在几点钟了？”“真抱歉，我知道是晚上11点钟了，但我检讨了一整天，实在想不出自己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。”“真的？”“肺腑之言。”“可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！”听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为当时他确实没有注意听。话筒继续响着：“你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！”第一，倾听顾客的话实在太重要了；第二，推销商品之前，要把自己推销出去。启示:3.人员推销策略人员推销策略形式内容探测性推销对初次接触的顾客，根据“刺激—反应”的模式，与顾客进行渗透性交谈，根据顾客反应来调整谈话内容，促成购买行为。创造性推销直接将产品的某些特性有效的对顾客进行宣传，使其产生兴趣，诱发潜在需求，促使顾客购买行为发生。针对性推销对已掌握潜在的顾客，根据产品特性进行有目的的推销，用充分的数据和事实宣传引起顾客的重视，促成交易的实现。教育式推销对新产品和初次接触企业产品的顾客，用培训教育、示范操作等方法向顾客传授产品知识，使顾客作出购买选择。]某推销员向一家商品包装企业的厂长推销新型打包机，他的目的是让这个企业全换上这种机器，下面是他与厂长的对话：推销员：王厂长，您好，我带来了一种新型打包机，您一定会感兴趣的。厂长：我们不缺打包机。推销员：王厂长，我知道您在打包机方面是个行家。这种机器刚刚研制出来时间不长，性能相当好，可用户往往不愿用，我来是想请您帮着分析一下看问题出在哪里，占不了您几分钟的时间，您看，这是样品。厂长：哦，样子倒挺新的。推销员：用法也很简单，咱们可以试一试（接通电源，演示操作）。厂长：这机器还真不错。推销员：您真有眼力，不愧是行家。您看，它确实很好。这样，我把这台给您留下，您先试用一下，明天我来听您的意见。厂长：好吧。推销员：您这么大的厂子，留一台太少了，要一个车间试一台，效果就更明显了。您看，我一共带来五台样机，先都留到这吧。如果您用了不满意，明天我一块来取。厂长：全留下？也行推销员：让我们算一下，一台新机器800多元，比旧机器可以提高工效30%，每台一天能多创利20多元，40天就可收回成本，如果您要得多，价格还以可便宜一些。厂长：便宜多少？推销员：如果把旧机器全部换掉，大概至少要300台吧？厂长：310台。推销员：那可以按最优价，每台便宜30元，310台就是一万多元了。这有协议书，您看一下。厂长：好，让我们仔细商量一下。至此，买卖已一步步接近成交。启示：在这一推销过程中，运用了许多的推销技巧。想一想有哪些推销技巧？[实例]9.1.3、人员推销的方法按推销人员与顾客见面方式分一对一推销法一个推销人员对一个顾客展开推销工作（最基本的推销方式）多对一推销法一组推销人员对一个顾客或用户展开推销工作（推销成套设备）一对多推销法一个推销人员面对许多顾客展开推销工作（零售展销）多对多推销法几个推销人员面对许多顾客推销（大型订货会）按推销人员的派出方式分按产品派出一个或一组推销员负责一类产品按地区派出将市场分成几个区域，一个或一组推销人员负责一个区域按顾客派出根据消费者群之间的差异，由一个或一组推销人员向某一类顾客推销综合型派出上述几种方式组合起来的派出方式，适合于集团化、多角经营企业按推销活动方式分定点定时推销法根据推销区域内的推销对象按照需要补货时间分别上门，适时推销流动巡回推销法将负责的推销区域画成图，设计合理的巡回路线，进行流动巡回推销集中时间推销法在一定时间内集中力量推销节假日推销法利用节日、假日进行推销9.1.4推销人员的素质要求思想品德素质个性特征素质文化知识素质身体素质9.2广告策略9.2.1广告的基本知识1.广告的含义2.广告的特点公开表达性非人员性方式灵活性信息传递的单向性效用滞后性9.2.2广告策略1.确定广告目标告知信息：通过广告活动向目标市场提供产品的有关信息。诱导购买：通过广告活动突出宣传本企业产品的特色和优点，说服顾客购买本企业的产品。提醒使用：通过广告活动不断提醒消费者想起某产品。9.2.2广告策略2.设计广告信息确定广告信息内容：即广告主题、广告诉求。设计广告表达结构：设计广告表达形式：9.2.2广告策略3.选择广告媒体广告媒体的种类：主要包括报纸、杂志、广播、电视、网络等。选择广告媒体应考虑的因素：企业及产品的特性消费者接受媒体的习惯媒体传播的范围媒体的影响力媒体否认成本小思考《读者文摘》和《时尚》这两种杂志媒体在传播范围和影响力上有什么不同？[相关链接]1000万元广告费交给公交公司后房地产开发商，一个在城东10里开发圆梦花园，一个在城西开发凤凰山庄。城东的聘请了最好的设计师，雇用了一流的施工队，城西的也是如此。一年后，总投资10个亿的圆梦花园建成了。60栋楼房环湖排列，波光倒影，清新雅静，曲径回廊，处处花草，置身其中，真如在花园中一般。不久，凤凰山庄也竣工了，它真象一座山庄，60栋楼房依山而筑，青砖碧瓦，绿树掩映，清风徐徐，松涛鸟鸣，确实是理想的居住地。圆梦花园首先在电视上打出广告，接着是报纸和电台，他们打算投资1000万元做宣传，让圆梦花园成为购房者真正圆梦的地方。凤凰山庄建好后，也拿出1000万元，不过它没有交给广告公司，而是给了公交公司，让他们把跑西线的车由每半小时一班增加到每5分钟一班。一个月后，凤凰山庄售出的房是圆梦花园的10倍。一年过后，凤凰山庄开始清盘，圆梦花园开始降价。现在去凤凰山庄的车每2分钟就有一班，坐这条线路上的车，人们可以得到一张如花园门票大小的彩色车票，它的正面是凤凰山庄的广告，反面是一首四言绝句，这种车票每周一换。据说，凤凰山庄有个孩子在车上背了400多首唐诗，最少的也背了50多首。前不久，圆梦花园申请破产，凤凰山庄借势收购。从此，本市又多了一条使用车票上印有宋词的车票的公交线路。9.2.2广告策略4、评估广告效果销售效果评估：销售额的增加沟通传播效果评估：注意程度、记忆程度、理解程度香港一则宣传戒烟的广告，广告画面为一支烟烧穿心脏的形象，以此示意吸烟会导致心脏功能的损坏。这个广告没有语言文字的说明，图案简单明了，色彩主要利用黑白色的把关作用，整个画面只使用了三种不鲜艳的色彩——深黑、灰黑和白色。黑白反差使用得很好，画面形象突出，给人以深刻的印象，是一个成功的广告。案例广告的制作是一门艺术，运用得好，就会给人留下深刻的印象。启示:9.3公共关系促销策略9.3.1公共关系的涵义与特点1.公共关系的涵义2.公共关系促销的特点从公共关系目标考查公共关系注重长期效应。从公共关系对象看公共关系注重双向沟通。从公共关系手段看公共关系注重间接促销。3.公共关系促销的原则真实性原则平等互利原则整体一致性原则全员公关原则4.公共关系活动的主要内容与顾客的关系与供应商、分销商的关系与竞争者的关系与新闻媒介的关系9.3.2公共关系促销策略1.发现和创造新闻：吸引新闻界和公众的注意，增加新闻报道频率，扩大企业及产品的知名度和美誉度。案例“本店绝不食言“香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：“明天上午9点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言！”这个消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄地涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。企业善于创造新闻事件，是成功宣传企业及产品的最经济的途径。启示:9.3.2公共关系促销策略2.介绍情况、回答问题、发表演讲、对外开放参观3.开展公益性的活动：如赞助文化、体育活动，捐资助学，扶贫救灾等。9.3.2公共关系促销策略4.策划专门性公关活动巧抓事件：抓住一些与本企业及产品有关联的信息，采取某些措施使公众关注该事件，提高知名度和好感度。制造事件：举办企业庆典，展览会，意见征集活动，商标、广告征集活动等。9.3.2公共关系促销策略5.公关广告：在公关活动中，利用广告形式树立企业形象，包括：形象广告、声明广告、致歉广告、祝贺广告、公益广告等。6.散发宣传材料：如企业宣传册、年度报告、企业刊物或音像资料如录像带、光盘等。9.3.2公共关系促销策略7.营销活动中导入CISCIS就是综合运用现代设计和企业管理的理论和方法将企业的经营理念、行为方式及其个性特征等信息加以系统化、规范化和视觉化，以塑造具体的可感受的企业形象。8.危机公关活动当企业与公众发生冲突或发生突发事件，企业形象受到严重损害时，需要动用整个企业的力量及各种传播媒介来处理危机，变危机为商机。案例两篇稿件有一天，一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司选购了一台电唱机，作为送给在东京的婆婆的见面礼。售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务，精心挑选了一台半启封的电唱机。当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。她不禁怒不可遏，准备第二天一早同这家百货公司交涉，并于当晚赶写了一篇新闻稿，题目是