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2019/10/23/501第六章“组织市场和购买行为分析”重点回顾一、组织市场的概念和类型1、组织市场的概念所谓组织市场：是指购买产品服务用于组织消费或生产，或销售的单位的集合。2、组织市场的分类：生产者市场、营销中间（中介）商市场、非赢利性组织市场、政府市场。3、组织市场与消费者市场相比较的特点。4、组织市场的采购中心及采购中心的作用。5、组织采购者对供应商的主要评估内容。6、赢利性组织市场购买决策的8个阶段。7、非赢利性组织的购买特点和购买方式。2019/10/23/5022019/10/23/503一个公司需要开展市场营销调研和进行营销策划活动的几种情况：1、当企业的销售下滑时。2、当企业打算向市场投放新产品时。3、当企业有扩大销售的要求时。4、当竞争者将要向市场推出新产品时（但获取的情报不一定是通过市场渠道）。5、认为某些营销活动（促销、产品性能、渠道、价格等）不能达到预定效果需要纠正营销活动时。6、其它，比如，环境变化、决策者的特殊要求等。2019/10/23/504第一节市场营销信息（MIS）系统一、营销信息系统的内涵及作用1、营销信息系统的定义：菲利普科特勒对市场营销信息系统（MIS）的定义是，由人、设备和程序组成，它为决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确信息的系统.市场营销信息系统是企业管理信息系统的子系统。2、营销信息系统的作用：提供准确、及时的信息，为市场营销决策提供决策依据。2019/10/23/505第一节市场营销信息（MIS）系统二、市场营销信息系统的构成如下图所示。主要是按一手、还是二手，是专项调查、还是非专项调查所获得的信息来划分的。2019/10/23/506市场营销信息系统的构成与信息使用者和环境的关系营销信息系统1、内部报告系统2、营销情报系统3、营销调研系统4、营销分析系统(对信息的使用者)决策者或营销经理对营销信息的：要求再分析营销计划执行控制等营销环境2019/10/23/507第一节市场营销信息（MIS）系统1、内部报告系统（内部二手资料系统）包括内部的销售报告、订货合同、库存产品状况、库存材料状况、生产能力状况、应收帐款、客户基本资料、客户构成等资料系统。2、营销情报系统主要指收集的外部二手资料和外部非专项(定期的、常规的)调研一手资料系统。其中一手资料的特征是：通过企业实际调查所获得的资料。非专项的调研一手资料:定期、常规的一手资料调研专项的调研一手资料:不定期的、根据特定需要一次性的调研一手资料。2019/10/23/508二手资料的特征及来源二手资料的特征是：从外部或企业内部所获得的相对已经经过整理的资料，其主要来源有：（1）内部来源（2）政府出版物（3）期刊和书籍（4）商业资料（5）网络2019/10/23/509第一节市场营销信息（MIS）系统3、营销调研系统主要指外部专项(不定期的、与重大决策有关的)调研，及所取得的一手资料系统。4、营销分析系统主要是指通过利用内部报告系统资料、营销情报系统资料和营销调研系统资料等，进行分析后而得到的、用于营销辅助决策的资料系统。营销调研所获得的一手调查资料，在经过分析、整理后，即成为了企业的内部二手资料。2019/10/23/5010第二节市场营销调研引例JuicyFruit（黄箭牌口香糖，美国，果鲜口味）是Wm.WrigleyJr.公司历史最为悠久的口香糖老品牌。人口统计学的研究结果显示，青少年是消费口香糖最多的人群。就在几年前，Wrigley公司发现，它面临着来自竞争者的巨大压力，销售额和市场份额都在逐年下降。2019/10/23/5011第二节市场营销调研1、营销（调研）问题的提出为了保住市场地位，获得稳定的市场销售，Wrigley公司提出了怎样做，才能吸引更多的青少年来嚼JuicyFruit牌子的口香糖，以增加销售量？并希望知道JuicyFruit牌子的口香糖在哪些特点上最吸引青少年？2、Wrigley公司的广告代理商BBDO公司首先邀请了400名酷爱嚼口香糖的青少年进行调查：对各种不同品牌的口香糖，按照口香糖的各种属性特点进行排名，排名的目的是筛选出最能体现该品牌口香糖特点的特性。2019/10/23/5012第二节市场营销调研3、对JuicyFruit牌子的口香糖调查的结果是：受调研者反映良好的属性，集中体现在“甜味适中”、“口味自然”上。4、BBDO所做的另一个面上营销调研，旨在弄清楚，一般的青少年为什么喜欢嚼口香糖，以及对品牌的选择。提出问的题包括：（1）心理压力太大，嚼口香糖可以减缓心理压力？（2）上学前忘了刷牙，可以清洁牙齿？（3）当想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖？（此问题可能不是营销人员首先主动想到的问题！——通过其它填写项获得！）2019/10/23/5013第二节市场营销调研（4）需要口香糖时，首选品牌是什么？等问题。通过上述面上调查和专项的口香糖调查发现：（1）有3/4的被调查者在“想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖糖，且首选JuicyFruit牌子的口香糖”（能够进入青少年选择商品视野）。（2）青少年最关心的口香糖的属性特征是：甜味适中、口味自然（特别是JuicyFruit牌子的口味）。2019/10/23/5014第二节市场营销调研很显然：Wrigley公司下一步打“广告——刺激青少年”时，应当将重点放在口香糖的甜味上——这是容易引起青少年消费者注意力，和提升青少年顾客满意度的主要产品属性。为此，BBDO公司为Wrigley公司设计了四个以“品尝甜味”为主题的电视广告片，并邀请青少年观众对其作出评价。并在产品的生产上，提供青少年消费者所需甜度的口香糖。1998年，在对选择的广告进行电视广告播出之后，销售额增加了5%，而原来已经下降了2%；市场份额也由原来的4.9%上升到5.3%。2019/10/23/5015第二节市场营销调研可见，市场营销调研，对建立市场营销策略和进行营销决策是非常重要的。一、营销调研的含义和作用（一）营销调研的含义营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集市场营销信息，通过分析、研究和整理，为解决市场营销问题提供决策依据。2019/10/23/5016一、营销调研的含义和作用（二）营销调研的作用营销调研（Marketingreserch)是指计划、收集、分析与营销决策有关的资料的过程。营销调研的分析结果传递给管理层，主要起描述现状、诊断和预测的作用。1、描述现状（对现状的描述）描述的作用包括：通过营销调研分析，可以叙述营销的现实情况。例如：某行业在历史上的销售趋势状况，企业与竞争者的销售量现状，消费者对产品当前广告的态度，消费者对某产品性能满意度，消费者对产品有无新的要求状况，新的要求是什么等。2019/10/23/5017（二）营销调研的作用2、诊断（说明出现问题或产生当前结果等的原因）诊断的作用包括：通过营销调研分析，解释、说明出现问题、以及产生结果等的原因。例如：（1）通过调研（已发生的销量下降的结果），可以解释、说明更换（加大）包装是产生销售量下降的原因（销量下降问题）。（2）通过调研，可以解释、说明竞争者销量的增加是公司市场占有率下降的原因。（3）通过调研，青少年嚼口香糖（结果）的原因是“当想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖”。2019/10/23/50183、预测预测的作用包括：通过营销调研分析，可以回答“如果……会怎样”的问题。预测即营销者如何利用“现状描述”和“诊断”的研究，来预测一个既定的营销决策可能产生的结果。例如：通过调研，如果使用某种新的包装设计，则将可能引起购买者数量的增加在3%左右等——但事前必须通过营销调研，以及分析知道消费者对新包装的态度、可能影响的购买行为等。2019/10/23/5019实施营销调研的方法本身是相对比较容易掌握（我们后面章节将介绍并实施营销调研的方法）。而企业在销售量下降、或者经理人员要求增加销售时，从什么地方开展营销调研——或提出营销调研的问题，则是相对较为困难的。2019/10/23/5020（三）营销调研的管理应用营销调研的管理应用主要是指：提出营销问题和回答营销问题，具体体现在下面4个主要方面：1、提高决策质量通过营销调研，可以回答经理人员对许多影响营销的不确定因素的提问（如引例——通过调研回答营销问题，为营销决策提供依据）2、跟踪问题即当营销问题后，通过营销调研找出出现营销问题的原因（即诊断）的过程。2019/10/23/5021例如：某公司1992年推出了一上面带有大量巧克力的松脆曲奇甜点。之前关于各种口味、巧克力含量、价格等做了详细的市场调查，目标市场是成年女性，市场销售一直不错。该产品也试图吸引青少年儿童购买。在产品投放市场不久，经理为了扩大市场销售，未经市场测试性调研，根据自己的经验和主观判断，认为加大包装可能增加销量。2019/10/23/5022（三）营销调研的管理应用——2、跟踪问题为此，加大了该曲奇的包装，将原来10盎司的包装增加为15盎司的包装，价格由原来的2.29美元改变为3.19美元（按原价需要3.43美元）结果，市场销售立刻就下降了——出现营销问题！为此，公司董事会要求开展营销调研，查明销售下降原因是什么？是否是由于加大包装所引起的销售下降？等。通过调查发现，甜点在人们的印象中被当成比其它生活用品是更为奢侈的东西，因此，其购买的量是有限的。2019/10/23/5023（三）营销调研的管理应用——2、跟踪问题包装加大了，但价格也上涨了！——消费者因此而减少了对该曲奇的购买！转向了其它甜点的购买。而且，调查还表明，原有包装上的图片对母亲有吸引力，而对青少年的孩子们却缺乏吸引力。公司根据针对“出现的营销问题”，以及通过调研分析的结果，立即回到了原来10盎司的包装和原有的销售价格，并在包装上增加了吸引孩子的图片，使销售量得到重新恢复，并逐渐达到了比原来更高的销售水平。2019/10/23/5024（三）营销调研的管理应用——3、保持现有顾客3、保持现有顾客公司如何使顾客留下来（建立顾客忠诚）的能力，取决于公司对顾客需求充分了解，而这种了解又来自于营销调研。在消费品行业，某调研公司的研究表明，降低5%的顾客流失率，能使企业增长25%—95%的利润。比如：英国某航空公司想，怎样才能留住头等舱的客户？——即头等舱的客户真正的需要什么？通过调研发现，大多数头等舱的旅客只想在旅途中睡上一觉（并不象通常我们预计或想象的那样，在飞机上还要处理许多事务！）2019/10/23/5025（三）营销调研的管理应用——3、保持现有顾客因此，在飞机起飞前（而不是上飞机后），航空公司就为头等舱的客户提供一次上等的晚餐，一旦乘客登机，乘客就可以头枕舒适的枕头、盖着松软的毛毯，进行一次无任何打搅和能够安然入睡的飞行。飞机到达前，头等舱的乘客，可以在舒适的更衣室洗漱，以满足进行商务活动前整齐穿戴的需要。——这样的营销调研，为保持现有顾客，提供了应提供所需产品和服务的依据。2019/10/23/5026（三）营销调研的管理应用4、了解不断变化的市场即通过营销调研，不断了解消费者需求的变化。某调查公司通过多年的市场调查发现：日本少女是最好的消费品营销领导者。因为通过调研发现，在日本少女中流行的时尚（时尚服装、饮料、食品等），经过一段时间后，通常会风靡全国，会成为所有消费者的时尚。可口可乐公司曾经雇佣少女销售一种用发酵牛奶制成的饮料（少女们自己认为很好喝的饮料），并且一直很好销。许多市场的变化，既可以通过一手营销调研获得，也可以通过二手资料，经过整理、分析后得到。2019/10/23/5027二、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型按不同的标准，我们将调研划分为不同的类型。按调研目的划分，则可分为“探测性调研、描述性调研和因果关系调研等”