市场营销第三章

第三章市场营销战略决策本章内容第一节市场细分第二节目标市场的选择第三节市场定位本章教学目的与要求：了解、掌握市场细分、目标市场、市场定位的有关问题，理解三者间的关系。本章基本概念：市场细分、目标市场、市场定位本章了解内容：市场细分的产生、市场细分的作用、市场定位的含义本章学习重点：市场细分的客观基础、市场细分的标准、消费者市场细分方法、产业市场细分标准、生产资料市场细分的方法、市场细分的有效性、目标市场策略、影响目标市场策略选择的因素、市场定位的方式计划学时：3教学方式：讲授、案例分析（课堂0.5课时）、作业产品差异市场营销大量市场营销目标市场营销目标市场营销的三个基本步骤因此，目标市场营销被称为STP营销1、市场细分因素和细分市场2、勾勒细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标市场5、为每个细分市场确定可能的定位概念6、选择、发展和沟通所选择的定位概念市场细分目标市场市场定位目标市场（STP）营销步骤S(segmenting)tT(targeting)P(positioning)o第一节市场细分（MarketSegmentation）一、市场细分的概念：市场细分又叫市场区隔（化），市场分片、市场分割，是指企业根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个需求大致相同的消费者群体所组成的分体市场的过程。市场的不同细分(a)无细分(c)依据收入层次(1,2,3)的市场细分112313(d)依据年龄层次(A,B)的市场细分AABBBA(e)依据收入—年龄层次的市场细分1A1A2B3B1B3A(b)完全细分分析：①市场细分的细分对象是什么？③市场细分的客观基础是什么？②市场细分是把什么样的消费者划分为同一市场。案例：日本资生堂的市场细分日本资生堂公司1982年对日本妇女化妆品市场做了调查，按照妇女消费者的年龄，把所有潜在妇女顾客分为四种类型，即把妇女化妆品市场细分为四个子市场：第一类15-17岁妇女消费者，他们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品；第二类为18-24岁的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜；第三类为25-34岁的妇女消费者，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯；第四类为35岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为徐老半娘）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。二、市场细分的作用市场细分有利于提高企业竞争能力，取得良好的经济效益。案例：市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。从社会效益来看市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。四、市场细分的依据及方法三、市场细分的原则：1、差异性原则2.可衡量性原则3.可进入性原则4.收益性原则(一)细分消费者市场的依据1、地理因素（1）地理位置（2）气候2、人口因素（1）年龄（2）性别（3）经济收入（4）教育水平（5）宗教3、心理因素依下列因素把消费者划分为不同群体:4.行为细分消费者行为变量：5.受益细分消费者进入市场的程度消费者购买产品的时机消费者消费的数量规模消费者对品牌的忠诚程度·（二）消费者市场细分方法1、主导因素排列法年龄性别职业收入教育婚姻住地气候婴儿男农民低文盲未婚城市温带儿童女工人中小学已婚农村亚热带青年学生高中学寒带中年军人大学老年教师干部其它2、多纬线性分析（三）细分生产者市场的依据1、用户类型2、用户规模3、用户的地理位置4、产品用途（四）生产资料市场细分的方法·1、行业产品细分法2、相关因素细分法五、定制营销：如果我们试图将一个市场无限地细分下去，那么必然得到一个结果，每个消费者都可能成为一个独立的细分市场，这种市场细分的极限程度即为定制营销。六、市场细分的程序1、选择与确定营销目标2、选择市场细分的标准3、挑选细分变量4、筛选5、分析、估量各个细分市场的规模与性质6、为细分市场定名7、选择目标市场讨论之三从市场细分的角度分析为什么国产手机进入市场的难度比较大。第二节目标市场的选择一、目标市场的含义（TargetMarket）目标市场是指企业选定作为营销对象的特定消费者群体，是企业决定要进入的市场。二、确定目标市场的方式1、先进行市场细分，然后确定目标市场2、不进行市场细分，直接确定目标市场目标市场的选择M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3a产品／市场集中b产品专业化c市场专业化d选择性专业化e整个市场5种目标市场范围选择战略Mi=顾客类型Pi=产品类型三、目标市场营销策略无差异市场营销差异市场营销集中市场营销企业营销组合未细分的市场企业营销组合1企业营销组合2企业营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3企业营销组合细分市场1细分市场2细分市场3三种不同的目标市场战略无差别市场营销差别市场营销集中市场营销（一）无差异市场营销核心：将整个市场作为企业的目标市场，着眼点是顾客的共同需求，不考虑顾客需求的差异性。优点：成本低①大批量生产、储运，降低了单位产品成本②无须进行详细的生产细分，节省了调研费用③无须做差异化的广告，节省了促销费用缺点：不能满足不同消费者的不同需求，风险较大（二）差异化的营销策略核心：企业同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要优点：如企业产品同时占领几个子市场，会提高消费者对企业的信任感缺点：将会使企业的生产成本和市场营销费用增加①需要进行详尽的市场细分，花费大量的市场调研费用②针对不同的消费群体，需要做不同形式的宣传，促销费用较大适用于：①异质市场上的产品，大部分的产品适合采用②实力雄厚的企业（三）集中性的营销策略核心：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场优点：可以比较容易地在某一特定市场取得有利地位缺点：有较大风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境适用于：实力较弱的中小企业选择目标市场策略应考虑的因素具体说，需考虑以下因素：1）企业资源2）产品特点3）产品市场生命周期4）市场同质性5）竞争对手的目标市场策略第三节市场定位一、市场定位的概念市场定位是指根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。二、市场定位的方式初次定位迎头（对峙）定位避强定位重新定位低价格高价格低质量高质量ABCDEF三、市场定位的方法1、价格与质量定位法2、主要属性/利益定位法3、使用者定位法4、用途定位法5、针对竞争地位定位法6、产品档次定位7、多重因素定位•请思考：在琳琅满目的商品中，企业及其产品靠什么吸引消费者的眼球？3.市场定位＝目标市场＋差异化（与竞争对手）＋定位沟通（与顾客）定位过高定位过低定位混乱注意描述案例海尔的市场战略海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费者需求，提供不同的产品，如针对我国江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在我国上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对我国北方的水质较硬的情况，海尔开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20％以上，受到消费者的欢迎。针对农村市场，研制开发了下列产品（1）“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；（2）小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；（3）“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。请思考：1.海尔集团运用了哪些市场细分标准，进行市场细分的？2.海尔集团采取了何种目标市场战略？3.海尔集团采取的市场定位策略是什么？本章结束谢谢！！！