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第八章产品策略价格：体现价值ProductStrategy产品：创造价值渠道：交付价值促销：宣传价值1、产品概念和分类2、产品组合决策3、产品生命周期理论4、品牌和包装决策5、新产品开发本章学习的主要内容一产品概念和分类一、产品的概念广义：凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。狭义：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。区别在于是否提供给市场因此，在营销中，产品与商品为同一语5潜在附加期望一般核心认识产品所具有5个层次，为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的基础。二、产品层次1．核心产品（Coreproduct）•顾客所购买的基本利益或服务，也是一个产品真正对顾客起作用所在。•核心产品回答了“顾客真正要购买什么”的问题。•营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或服务2．基本产品（Basicproduct）•基本产品即产品的基本形式。•基本产品是作为核心产品的“载体”，通过其向顾客传送所需要的东西•基本产品对于有实物形体的产品来讲，就是有形产品。就服务这种没有实物形体的产品来讲，就是进行这项服务所采用的活动方式（服务流程）、服务设施、环境和气氛3．期望产品（Expectedproduct）•营销者提供给顾客希望和默认的一组产品属性或条件。•默认属性，是顾客没有偏好的共同要求，营销者在提供产品中应作为基本功能提供给顾客。•顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属性，这不是每个顾客都要求的，因此，这种对于一部分顾客要求的属性形成特定的需求差别4．附加产品（Augmentproduct）•附加产品是指营销者在出售的产品上增加的服务或利益•附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购买产品时得到的利益•营销企业必须注意产品的整体消费系统，即购买产品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方法•附加产品是构成产品差异化的重要基础5．潜在产品（Potentialprduct）•潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和将来可能增加新的功能属性。表示现有产品在明天的发展方向。•对一个现有产品可能进行的附加与扩展，就是这个产品的潜在产品日用品冲动品应急品方便品同质品异质品选购品主要特点特点特殊品主要特点非寻求品主要特点三、按购买习惯对消费品分类按购买习惯分类方便品是指顾客经常要购买和（或）基本不作购买计划，想到了就要购买的产品。1、方便品基本营销作法：●广设销售网点●经常地作提醒性的广告，以培育品牌偏好，增加消费者对品牌的熟悉程度方便品日用品冲动品应急品2、选购品指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。长虹康佳同质品，指消费者认为在有关的产品属性上，如质量、功能、外观等方面没有什么差别的产品。选购的目的：经过自己的“购买努力”，可寻找到销售价格最低的产品。营销策略：价格促销异质品，即消费者认为在有关的产品属性上，具有差别，因此，要按照自己所好进行挑选的产品。异质品对于顾客来说，产品差异比产品价格更为重要。异质品营销策略：重视产品质量、花色、品种，特色、附加产品等等，将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产品特点，告诉或提供给顾客（即产品要有一个“卖点”）名、酒3、特殊品指有独特的特征和（或）有品牌标志的产品。如烟名“”“”顾客最关心是否能购买到真正的产品顾客购买特殊品时，并不涉及产品比较问题，顾客所做出的购买努力，在于要购买到“正宗”真实的产品，因此需对产品“验明正身”。特殊品营销策略：采取独家经销和专门委托经销刺激营销4、非寻求产品指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品。奠营销策略：大百科全书二、产品组合决策7一、产品组合(ProductMix)有关概念••对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。产品项目产品线产品线概念产品组合产品线是指密切相关的一组产品。①这些产品使用相同的生产技术进行生产②这些产品以类似的方式发挥作用③销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售④售价在一定幅度内变动（一）产品线(ProductLine)是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位（元）。（二）产品项目(Productitem)b1L2①广度（宽度）产品线数。②长度产品项目的总数（包括平均线长）。③深度每条产品线的长度，其中包含有产品项目或产品规格、品种的数目。④一致性（相容性）各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互关联的程度。123宽度长度L1aaaL3c1c2c3c4c5L4d1d2d3a：电视机b：录象机c：录音机d：冰箱产品项目:12产品线:4平均线长:3某电器厂的产品组合(三)产品组合测量尺度012345产品项目对产品线总销售量和利润贡献分析销售额利润%605040302010销售量占80%，利润占60%，过于倚重少数项目，风险太大！利润高于销售量，应设法提高销售量利润和销售量太小应撤消？二、产品线分析（一）产品线销售量和利润分析（二）产品线决策•产品线削减•••••••向下扩展向上扩展双向扩展逐步一步到位号召项目经济性项目•增加产品线长度•产品线更新•产品线特色相关论述参看教材三、产品生命周期及营销战略一、产品生命周期的概念产品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。（一）产品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）（二）产品生命周期的分期销售量与利润时间产品生命周期BDpTGMD（二）产品生命周期的分期S：销售量P：利润①．绝大部分消费者不熟悉该产品或缺乏信任或了解，因此，购买者较少。②．销售量很小，增长较慢。③．由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。④．竞争不激烈。二、产品生命周期的营销战略（一）引入期的营销战略1、引入期产品的市场特点高Rapid-skimmingⅡ慢速掠取营销管理任务：营销战略••让潜在或目标顾客知道产品；••形成渠道能力；••促使顾客试用产品促销高低价格Ⅰ快速掠取Slow-skimming低Ⅲ快速渗透Ⅳ慢速渗透Raid-PenetrationSlow-Penetration2、引入期的营销战略目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格。快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。采取这一策略，应考虑市场的条件有：••••企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。促销高低价格高快速掠取慢速掠取低快速渗透慢速渗透（1）、快速掠取要购买该产品的人愿意支付较高的价格；竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。该种策略应具有的市场条件是：总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息；目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；••••••慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。促销高低价格高快速掠取慢速掠取低快速渗透慢速渗透（2）、慢速掠取采取此策略的市场条件是：市场的规模较大；目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；绝大多数消费者是价格敏感型的；潜在竞争者较多，希望能阻止或延缓竞争。具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。（3）、快速渗透促销高低价格高快速掠取慢速掠取低快速渗透慢速渗透••快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。采取此策略的市场条件：市场的规模较大；市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；具有一些潜在的竞争者。（4）、慢速渗透••慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。促销高低价格高快速掠取慢速掠取低快速渗透慢速渗透①消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增强，加入购买的人越来越多；②销售增长很快；③营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力；④竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，即加入竞争；（二）成长期的营销战略2、成长期的市场特点①改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力；②企业积极地发现新的细分市场，并进入之；③为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道；④企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品；⑤如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。2、成长期的营销战略①市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少；②销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降；③利润量达到最大，增加也越来越少；④市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。“”（三）成熟期的营销战略1、成熟期的市场特点•市场改进•产品改进•营销组合改进•扩大品牌使用人数•增加顾客的产品使用率质量改进•特点样式改进•价格•分销•广告•促销••••••转变非使用者或寻找新用户进入新的细分市场争取竞争对手的顾客增加使用次数增加每次使用量2、成熟期的营销战略①．顾客人数在不断地减少；②．销售量快速下降；③．价格已难以维持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润；④．某些竞争者开始退出竞争。（三）衰退期的营销战略1、衰退期的市场特点份额大增营规模。现有产品经营的投资，进一步扩大份额较大保模原。有的投资水平，既不增加规模也不扩大份额中等份额较小收产品中收取尽可能多的现金或利润。加速从现经营的业务份额小加企业对经持规有选择地进行收缩即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。割即置对长期市场影响于不顾，或放弃迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。观点：衰退期不是一定就退出2、衰退期的营销策略四、品牌和包装决策品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。一、品牌(Brand)管理（一）概念(二)组成名称标志商标版权品牌是附加在产品上的所有标识物的总称，它与商标在概念和应用上是有严格区别的。1）提高品牌的综合能力（1）过硬的质量（2）完善的服务（3）科技与人才的投入（4）先进的营销手段2）形成品牌个性二、品牌的建立三、品牌管理与决策品牌化是否要品牌？要不要使用者使用谁的品牌？制造商经销商名称个别或家族？个别家族系列企业名与个别品牌名称联用战略市场上如何使用和发展？产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌①．提供识别。②．品牌可以使营销者方便地处理各种交易事务。③．品牌有助于对营销者的权益提供法律保护。④．品牌为营销者建立稳定的顾客群提供必要条件。⑤．品牌可以增加营销者资产的价值。⑥．品牌可以加快企业的技术进步。（一）品牌化决策1、品牌化及品牌意义•降低营销费用•产品具有价格竞争力适用条件：•产品的同质性较好•购买者可以有效地鉴别产品的有效成分或愿意自己直接鉴别产品的质量•确无必要为产品建立市场信誉•过时或没有达到相应质量标准的产品进行处理；•新产品试销2、非品牌化决策1、制造商品牌使用经销商品牌的条件：•面对较高的市场进入壁垒•在特定的行业中，制造商缺少主导市场的地位。•制造商用自己品牌在特定市场为顾客