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第四章市场营销环境一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)1、_________是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。A．供应商B．中间商C．广告商D．经销商2、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。A．供应商B．制造商C．营销中间商D．广告商3、_________就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。A．产品B．顾客C．利润D．市场细分4、影响消费需求变化的最活跃的因素是。A．个人可支配收入B．可任意支配收入C．个人收入D．人均国内生产总值5、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将_________。A．越来越小B．保持不变C．越来越大D．趋近于零6、_________主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。A．社会文化B．政治法律C．科学技术D．自然资源7、_________指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。A．社会习俗B．消费心理C．价值观念D．营销道德8、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做_________。A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务9、威胁水平高而机会水平低的业务是。A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务10、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为。A．全面机会B．行业市场机会C．边缘市场机会D．局部机会11、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去。A．控制环境B．征服环境C．改造环境D．适应环境二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)1、市场营销环境_________。A．是企业能够控制的因素B．是企业不可控制的因素C．可能形成机会也可能造成威胁D．是可以了解和预测的E．通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的2、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括_________。A．企业本身B．市场营销渠道企业C．顾客D．竞争者E．社会公众3、营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要_________。A．注意考虑企业外部环境力量B．注意考虑企业内部环境力量C．争取高层管理部门的理解和支持D．争取得到政府的支持E．其它职能部门的理解和支持4、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括_________。A．中间商B．实体分配公司C．营销服务机构D．财务中介机构E．证券交易机构5、以盈利为目的的国内市场包括。A．生产者市场B．消费者市场C．中间商市场D．政府采购市场E．非营利组织市场6、国内市场按购买动机可分为_________。A．消费者市场B．生产者市场C．中间商市场D．非营利组织市场E．国际市场7、购买行为的实现必须具备_________。A．消费欲望B．购买力C．成年资格D．商品E．都不是8、对环境威胁的分析，一般着眼于_________。A．威胁是否存在B．威胁的潜在严重性C．威胁的征兆D．预测威胁到来的时间E．威胁出现的可能性三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。)1、微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。（）2、宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也称为间接营销环境。（）3、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动。（）4、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。（）5、市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。（）6、只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。（）7、营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。（）8、面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。（）9、在一定条件下，企业可以运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。（）10、直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。（）11、市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。（）12、顾客也是企业最重要的环境因素。（）13、人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。（）14、自从我国计划生育政策实施以来，人口出生率下降，新生婴儿和学龄前儿童减少，一方面给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁；另一方面由于家庭小孩数的减少，又给高级益智玩具、儿童营销食品带来机会。（）15、我国南北方人民在食品口味上存在着很大的差异，导致对食品需求也不同，这是宏观环境中经济因素形成的。（）16、只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。（）17、恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。（）18、在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。（）19、许多国家政府对自然资源管理的干预有日益加强的趋势，这意味着市场营销活动将受到一定程度的限制。（）20、企业要做好经营管理，必须了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。（）21、科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响。（）22、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。（）四、填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。)1、企业不仅要主动地适应和利用环境，而且透过营销努力去外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。2、按市场营销的原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。3、向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，被定义为_______________。4、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有的批发商、零售商等，被称为商人中间商。5、_______________的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。6、协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，被叫做。7、宏观营销环境指对企业营销活动造成和环境威胁的主要社会力量。8、市场是由有购买欲望同时又有支付能力的_______________构成。9、_______________的多少直接影响市场的潜在容量。10、随着老年人口的绝对数和相对数的增加，_______________日渐形成并扩大。11、家庭是社会的细胞，也是商品采购和的基本单位。12、经济环境一般指影响企业市场营销方式与_______________的经济因素。13、一个国家的GDP总额反映了全国市场的_______________。14、人均收入多少，反映了的高低。15、机会分析主要考虑其_______________和成功的可能性。16、市场机会实质是指市场上。五、名词解释1、市场营销环境2、市场机会3、环境威胁4、公众5、市场消费需求六、简答题1、简析企业分析市场营销环境的意义？2、简述市场营销环境的构成。3、简述市场营销环境的特征。4、步入21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来的三个方面的市场机会？七、论述题1、试述市场营销活动与市场营销环境的关系？2、试述科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响？八、案例分析海尔沙尘暴里寻商机海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞争，必须以速度取胜。也许这正是海尔成功的奥秘所在。在2002年春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。沙尘暴里“雪中送炭”自2002年3月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，正值沙尘暴肆虐北方大地、人们生活饱受沙尘之扰苦不堪言之时推出，可谓“雪中送炭”，使产品的使用者在有限的空间之内，有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防护墙。据悉，在海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几个城市就卖出去了3700多套，部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。仅凭“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，海尔商用空调在2002年3月份的销量便达到了去年同期的147.8%。海尔沙里淘金当多数人都看到沙尘暴的危害时，海尔却看出了商机，根据市场的变化、人们的个性化需求，迅速推出了最受北方地区欢迎的产品──防沙尘暴Ⅰ代商用空调。目前国内生产空调的企业已达400多家，家电企业更是多不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢？不难看出海尔在反应速度、市场应变能力、个性化产品开发、技术力量的转化方面所具有的强大优势实力。这大概也是海尔今天能发展成为知名的国际化大企业，而其他企业所难以企及的原因所在了。据环境监测专家称，2002年我国北方地区沙尘暴形势比较严峻，而且是频繁发生，自1999年起，我国进入新一轮沙尘天气的频发期，这也是继五六十年代以来我国所遭受的最严重的沙尘暴侵袭。据悉，仅在2001年，我国监测网络就观测到32次沙尘暴现象，虽然我国已启动一系列重大环保工程来恢复沙尘暴源区和附近地区的植被和生态环境，力图从源头控制沙尘暴的爆发，但这也并不能在短期内解决我国北方地区的沙尘暴问题，据专家估计，即使国家环保措施得力，最快也要15~20年方能从根本上解决沙尘暴问题，在这期间沙尘暴仍将频频发生。沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们“谈沙色变”。它使沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥味，外出不便，车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。但由此也引发了一股“沙尘暴经济潮”，精明的商家看出了其中蕴含的无限商机，采取了相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、口罩等行业的兴旺。如海尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，受到我国北方地区人们的欢迎，其销售业绩在短期内便得到了大幅度提高。应该说有了市场需求才有相应的产品产生，既然在短期内我国北方地区无法从根本上解决沙尘暴的问题，只有采取种种防御措施，尽可能将沙尘暴给日常生活所带来的负面影响降低到最小程度。海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调的应运而生，给处于沙尘之中的人们带来了重新享受清新生活的希望。这种采用多层HAF过滤网技术、独特的除尘功能、离子集尘技术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，经过滤后的空气犹如森林中的一般清新，从而在人们日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色的防护城。案例思考1、海尔是如何在沙尘暴中寻求市场机会的？2、您从本案例中悟出些什么？