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第四章市场营销环境本章要求1.掌握市场营销环境的概念、构成、特点及与企业营销活动的关系2．熟悉各微观环境因素及对营销活动的影响3．熟悉各宏观环境因素及对营销活动的影响•案例阅读•企业如何适应营销环境的•几则经验和教训•（一）我国拖拉机为什么能打进斯里兰卡？•1983年7月，中国农机进口公司贸易小组在斯里兰卡推销农机产品，经与当地15家公司洽谈，很快就签订了10个合同，成交各种型号的拖拉机325台，总价值45万美元。•在国际市场上，我国拖拉机技术水平不算很先进，品种、规格也不是很齐全，但在斯里兰卡却颇受欢迎。这不仅是因为斯里兰卡政府近年来把发展农业、争取实现粮食自给放在首要地位，对农机需要逐年增长，更为重要的是，斯里兰卡农业还很落后，发达国家的先进农机在这里并不适用，中国的手扶拖拉机、小型柴油机、喷雾器等最受欢迎。•由于各国经济发展状况不同，对产品的要求也不同。这正是我国农机能打进斯里兰卡市场的主要原因。同样，我国暖水瓶在苏联、蒙古等国畅销，我们的塑料拖鞋在古巴顾客排队抢购，也是因为这些国家日用工业品供应比较紧张的缘故。•家乐福为何败走日本？经营策略不适应日本商业文化和消费习惯是主因世界第二大零售商家乐福公司10日宣布，将在日本的家乐福8个超市以约100亿日元(1美元约合104日元)的价格全部出售给日本离子公司，并从日本全线撤退。家乐福4年前登陆日本时，决意要做日本零售市场的龙头老大，但其勃勃雄心已被严峻的现实击碎，最后以亏损约3亿欧元的代价败走日本。家乐福败走日本家乐福在日本的经营缘何受挫？一些专家和市场人士认为，家乐福在日本照搬在欧美国家的经验，单纯依靠薄利多销的运营方式，没有根据日本不同的商业文化和消费习惯来调整自己的经营策略，导致“水土不服”是主要原因。家乐福公司2000年在日本开设的第一家大型超市设在千叶县的幕张。该超市营业面积达到3万平方米，销售的商品超过6万种，其规模是东京及其周边地区最大的。但是，这里是日本在上世纪90年代兴建的国际展览中心和大型公司办公楼聚集地，几乎没有居民。开业之初，确实有大批消费者开着汽车前往那里采购，但时间一长，消费者的新鲜感减退，开车前往那里购物的消费者就逐渐减少。家乐福败走日本远离市区的家乐福超市价格虽然有一定的优势，但价格不是获取顾客的惟一因素。日本消费者的消费习惯和欧美不同，欧美国家的许多家庭在休息日会驱车到郊区的大型超市大量采购价格便宜的食品和用品存放在家中，但日本人的饮食十分讲究新鲜度，特别是蔬菜、鱼、肉及其制成品，一般都随买随吃。另外，日本大部分妇女婚后不工作，主要在家料理家务，照看孩子，所以也有时间上附近的超市选购新鲜食品。正因为在日本去超市购物基本上都由家庭主妇承担，所以日本的超市一般都设在交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区。消费者也喜欢在交通方便的地方或就近购物。而家乐福在日本开设的超市全部位于城市的远郊区，离东京市区最近的也有20多公里。此外，日本一家大型超市连锁店的老总说，外资超市最擅长的是控制成本，采取薄利多销的运营方式，但日本市场的特性是必须根据不同地区进行细致的价格划分，而不是一刀切。这一市场特性阻碍了外资超市在日本的运作。在控制成本方面，日本和欧美国家的做法也不相同。家乐福基本上是通过从生产厂家直接进货，减少流通环节来降低进货价格。但日本大部分产品都由商社代理销售，厂家直接向零售商供货的情况不多。由于商业文化不同，无论家乐福公司如何努力，最终也只有55％的商品是直接从厂家进货的，另外45％的产品必须从中间商那里进货。仅此一点，就使家乐福超市利用价格优势增加销售额的计划打了折扣。家乐福原计划到2003年之前在日本开设13家超市，但由于经营业绩不理想，到宣布撤出日本之前，在日本全国一共只开设了8家。从家乐福在日本市场的表现来看，如果不能抓住消费者的消费心理和习惯，没有自己的营销特色，无论是哪国资本，也无论其实力是否雄厚，都难以在激烈的市场竞争中站住脚跟。———因地制宜家乐福败走日本中国超市俄罗斯败北•天客隆------中国海外超市第一店夭折•天客隆莫斯科店存在没有准确的定位、没有适合俄罗斯国情的国际化发展战略、没有得力的领导班子、没有有效的物流渠道诸多问题，这些才是莫斯科天客隆超市关闭的内在原因。•1999年8月2日在莫斯科市中心最繁华的“新阿尔巴特”大街开张，家乐福沃尔玛相继败走韩国•素以资金雄厚、国际化经营著称的家乐福、沃尔玛等国际超市连锁企业纷纷撤出韩国，转向中国、越南等其他国家。“打败”这些“恐龙企业”的正是韩国“土生土长”的易买得、衣恋等自主品牌企业。使沃尔玛、家乐福等跨国企业“乘兴而来、败兴而去”。•沃尔玛和家乐福在韩国打“败仗”的原因是多方面的，而没能理解和把握韩国文化和消费者心理是最主要原因。•2006年06月04日02:34重庆晚报全球最大电器连锁百思买败走中国•入华5年仍“水土不服”的美国最大电子产品零售商百思买，２０１１年２月２２日正式宣布关闭在华9家零售自有品牌门店，这意味着首家进入中国的外资家电零售巨头终于将战略收缩路线发挥到极致，“百思买”零售品牌正式告别中国市场。全球最大电器连锁百思买败走中国•业内人士认为，造成外资家电零售商在华“水土不服”的原因，是其发展速度缓慢，规模优势无法体现所致。•2006年，百思买收购江苏五星电器，进军中国家电零售业。根据百思买的官方统计，其进入中国市场五年后，仅有9家门店，6家位于上海，另外2家分别在杭州和苏州，另有一家在北京市场以“店中店”形式开出。即使将五星电器的100多家门店计算在内，百思买在中国市场的门店数量与国美、苏宁上千家门店相比，仅为其1/5。全球最大电器连锁百思买败走中国•“这样少的门店数量，无法形成有效的规模优势，在加上其错过了发展的最好时期，全球采购的优势在中国无法体现，这些都促成了百思买的退出。”一位业内资深人士说道。据其透露，进入中国5年，百思买每年都在亏损，而作为一家上市公司，又不可能深耕市场，退出就成为唯一出路。全球最大电器连锁百思买败走中国•据介绍，与国内家电卖场不同的是，百思买在中国通过现金买断的方式获得整个卖场的主导权，门店租金和装修费用不像本土竞争对手一样转嫁给供货商。由于门店里的促销员都是由自己聘用，百思买还比竞争对手多出了很大一块人力成本。此外，百思买坚持“买断经营”的策略，还需要自己掏钱去购买供货商的样机，并承担样机折旧的损失。如此高成本下，百思买很难与国内家电卖场竞争。全球最大电器连锁百思买败走中国•2006年，通过收购江苏五星电器，百思买正式进军中国家电零售业。其后，它在中国采取百思买、五星双品牌运作模式，五星依然按照内资家电零售商的模式——主要向供应商提供租赁场地进行运营。全球最大电器连锁百思买败走中国据了解，百思买的运营模式与国内的两大家电巨头苏宁、国美都不一样，与五星电器也不一样，它采用的是经销制，即从家电厂商处批发了商品，然后到自己门店来卖，所有促销人员都是百思买自己聘用的，要承担房租、人员开支等巨额成本，。而苏宁、国美的运营模式却是以代销制为主，即厂家在卖场里卖家电，促销人员由厂家派驻，家电卖出去了家电卖场以扣点盈利，逢节假日或店庆等促销节点，促销费用、赠品都由厂家来承担，运营成本远没有百思买高。相比之下五星电器的运营模式与苏宁、国美比较接近。全球最大电器连锁百思买败走中国•某厨房电器生产厂家负责人说，百思买曾跟他们谈过经销的问题，但他们没有答应，因为经销制虽然马上可以拿到货款，但对商家卖什么价格很难控制，如果百思买进了商品，但打价格战，会影响到厂家其他渠道的销售，而且如果经销制做大了，自己的话语权会越来越少，万一对方见价格压不下来就不进货了，等于市场就没了；而代销制不同，尽管卖场扣点厉害，但自己能控制销售，利于品牌建设。全球最大电器连锁百思买败走中国•百思买的商品陈列方式也与其他家电卖场不一样，它采用同类商品陈列在一起，而不是以品牌包厢式陈列，比如都是３２英寸的液晶电视机，无论合资品牌还是国内品牌都放在一起，方便消费者选购。但这样一来，会引起某些品牌不愿意，因为和其他品牌放在一起，会影响自己产品销售。全球最大电器连锁百思买败走中国•百思买的模式在国外发展得很好，是很先进的模式，但在国内之所以发展不起来，与国内的消费市场有关，一方面，国内消费者还是喜欢个人品牌，他们已经习惯了在家电卖场逛品牌包厢，对百思买的商品陈列方式不习惯；另一方面，百思买的门店规模普遍没有苏宁、国美、五星的门店大，店内３C电子产品占了很大比例，传统的冰洗、空调等家电品种很有限，而我国很多消费者喜欢一站式买齐所有家电，这也就是大家不喜欢百思买的原因了。全球最大电器连锁百思买败走中国•还有一个原因与消费者的心理有关，百思买实行的是明码标价，消费者基本上还不了价，但在其他家电卖场却能讨价还价，还能拿到一大堆的赠品，虽然还下来的价格与百思买标的实价差不多，但还了价后，心理上带来的愉悦感不同。•分析认为，百思买撤出后，相关店面将会交予五星电器管理，运作模式也可能改为向供应商提供租赁场地。24两次败走西安法国家乐福败得不是滋味•当零售业进入合纵连横的时代，消费者已经并不总是看好品牌的力量，尽管家乐福在世界范围内有着巨大的影响，但在西安只靠一个门店单打独斗所造成的物流成本、服务体系、供货商要价等制约性因素方面，显然不足以与遍地开花的华润万家、人人乐等相抗衡。•2010-07-09麦当劳在印度做全素餐•麦当劳将开全素餐厅印度教徒不买账•近日，麦当劳宣布将于明年在印度开全素McDonaid's餐厅，这表明麦当劳不愿放弃印度市场，为吸引消费者不断做出改进。•麦当劳在全球共有3.3万家餐厅，其中印度设有270家。近20年来，麦当劳在印度一直是困难中求发展。2012.9.4麦当劳宣布其计划在阿姆利则(Amritsar)的黄金寺(GoldenTemple)及查谟(Jammu)和克什米尔(Kashmir)的印度教神殿附近开几个素食分店。25中国民营企业在朝鲜投资受阻•中国民企投资朝鲜遭过河拆桥2.4亿或打水漂。•据《21世纪经济报道》，东北最大民营企业——辽宁西洋集团，在朝鲜黄海南道瓮津郡瓮津铁矿投资2.4亿元人民币兴建铁矿石选矿厂，却被朝鲜单方面撕毁合同并遭驱逐。2007年3月，经中国政府商务部批准，西洋集团与朝鲜岭峰联合会社合资设立“洋峰合营会社”。其中中方以设备、技术出资75%；朝方以土地、矿权出资25%。经营期限为50年。朝鲜政府贸易省对该项目予以正式批复。2011年4月矿厂投产，朝方掌握精铁粉生产技术后，2011年9月6日，朝方突然要求修改16个合同项目并单方面撕毁合同。西洋集团很可能血本无归。26中国民企2.4亿投资朝鲜为何成了噩梦•投资像朝鲜这样的国家一定要三思而后行。因为朝鲜至今是一个独裁、世袭的国家，法律体系很不完善，政策很不明确，投资环境比较糟糕，投资朝鲜存在着严重的政策风险，也不利于资本安全。•最近几年，我国的对外投资，无论是央企还是民企、无论是投资欧美发达国家还是像朝鲜一样的不发达国家亏损的似乎较多一些。对于投资失败一方面是企业对投资风险评估不足或对工程范围规定不太明确，被甲方利用以后陆续增加一些额外的工程量；在国内习惯了受政策保护的一些企业到欧美残酷的市场竞争中，当然还显得有一些不适应，或者为了扩大企业规模争面子盲目投资海外等；再者就像朝鲜这样的国家背信弃义，毫无商业诚信可言，对其投资就像把钱扔进了无底洞一样。27麦当劳遭高档商圈驱逐洋快餐中国市场地位下降•意大利米兰市中心的麦当劳店被强行驱逐，为的是给一家奢侈品牌腾地儿。而在中国，这家曾经是高档消费象征的洋快餐店，也遭遇类似的命运。公司无间道聚焦：失宠的“巨无霸”。•北京10月22日消息据经济之声《天下公司》报道，上个星期，意大利米兰市中心的一家麦当劳(微博)门店被强行关闭。这家快餐店位于米兰最繁华的精品商业街——埃马努埃莱二世长廊，由于奢侈品牌普拉达要在那里开分店，为了能够腾出个地方，米兰市政厅决定，把麦当劳赶出这个黄金地段。28洋快餐中国市场地位下降•而更让它郁闷的是，在中国，它也遇到了类