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第四章市场调研与预测信息技术与商务管理系信息技术与商务管理系王卉王卉学习目标学习目标通过本章学习，你应该能够：通过本章学习，你应该能够：熟悉市场调查的内容和和程序；熟悉市场调查的内容和和程序；掌握市场调查的方法；熟悉市场调查掌握市场调查的方法；熟悉市场调查问卷的设计；了解营销预测的内容；问卷的设计；了解营销预测的内容；掌握一般市场调查报告的撰写格式及掌握一般市场调查报告的撰写格式及写作技巧。写作技巧。学习内容学习内容4.14.1市场调查概述市场调查概述4.24.2市场调查内容市场调查内容4.34.3市场调查方法市场调查方法4.44.4市场调查问卷市场调查问卷4.54.5市场预测市场预测4.64.6市场调查报告市场调查报告案例：鞋的市场调查案例：鞋的市场调查一家制鞋厂派它的调查员到一个非洲国家去一家制鞋厂派它的调查员到一个非洲国家去了解企业的鞋能否在那里找到销路。了解企业的鞋能否在那里找到销路。第一个职员说：第一个职员说：““这里的人不穿鞋，因此，企业的这里的人不穿鞋，因此，企业的鞋在这里没有市场。鞋在这里没有市场。””第二个职员说：第二个职员说：““这里的人没鞋穿，是一个巨大的这里的人没鞋穿，是一个巨大的市场。市场。””第三个职员说：第三个职员说：““这里的人不穿鞋，然而他这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计我们的鞋子，因为他们的脚比较必须重新设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小；必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔小；必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱；在开始之前必须得到部落首领的合作。这里钱；在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但是他们生产我们从未尝过的的人没有什么钱，但是他们生产我们从未尝过的菠萝。我估计鞋的潜在销售量很大，因而我们的菠萝。我估计鞋的潜在销售量很大，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一些欧洲超级市场的费一切费用包括推销菠萝给一些欧洲超级市场的费用，都将得到补偿。根据估算，我们可赚得垫付用，都将得到补偿。根据估算，我们可赚得垫付款款20%20%的利润。我认为，我们应该毫不犹豫地去的利润。我认为，我们应该毫不犹豫地去干。干。””据美国据美国《《广告时代广告时代》》的统计，的统计，2020世纪世纪8080年代年代来，美国年收入在来，美国年收入在500500强以上的调研公司有强以上的调研公司有4444家；年收入在家；年收入在10001000万万美元以上的有美元以上的有3333家；年收入家；年收入在在50005000万万美元以上的有美元以上的有88家。有家。有55家调研公司的年家调研公司的年收入超过收入超过11亿美元，它们是亿美元，它们是A.C.A.C.尼尔逊公司尼尔逊公司(8.8(8.8亿亿美元美元););国际伊门斯公司国际伊门斯公司(3.65(3.65亿美元亿美元););塞米公司塞米公司(3.2(3.2亿美元亿美元););信息源公司（信息源公司（1.291.29亿美元）；国际调研公亿美元）；国际调研公司司(1.03(1.03亿美元亿美元))。。4.1.14.1.1市场调查概念市场调查概念运用科学的方法，系统地运用科学的方法，系统地搜集搜集、、记录记录、、整理整理和和分析分析与市场有关情况的资料，了解市场现状和与市场有关情况的资料，了解市场现状和发展变化的趋势，为市场预测和经营决策提供科发展变化的趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据，这个过程称为市场调查。学依据，这个过程称为市场调查。通俗地说，市场调查就是通俗地说，市场调查就是了解情况了解情况，认识，认识市市场的现状、历史和未来。场的现状、历史和未来。市场调查的特点：市场调查的特点：针对性、时效性、系统针对性、时效性、系统性、科学性。性、科学性。4.1.24.1.2市场调查的重要性市场调查的重要性1、了解供求，确定发展方向2、准确的市场定位3、发现市场机会，促进新产品开发4、充分发挥广告的作用，促进商品销售5、促进提高企业管理水平4.1.34.1.3市场调查的程序市场调查的程序（（11）确定市场调查目标）确定市场调查目标（（22）确定所需信息资料）确定所需信息资料（（33）确定资料搜集方式）确定资料搜集方式（（44）搜集现成资料）搜集现成资料（（55）设计调查方案）设计调查方案（（66）组织实地调查）组织实地调查（（77）进行观察试验）进行观察试验（（88）统计分析结果）统计分析结果（（99）准备研究报告）准备研究报告案例分析：案例分析：强生公司的调查设计强生公司的调查设计强生公司推出雅士莲洗头剂强生公司推出雅士莲洗头剂，，在决策过程各阶段的在决策过程各阶段的调查设计简介如下：调查设计简介如下：11．发现问题阶段．发现问题阶段••调查类型：描述性调查调查类型：描述性调查••调查设计：用信函方式，对妇女进行大规模的抽调查设计：用信函方式，对妇女进行大规模的抽样调查。并对照六年前的调查数据。样调查。并对照六年前的调查数据。••调查结果：妇女护发的变化趋势，妇女头发的性调查结果：妇女护发的变化趋势，妇女头发的性质特点，妇女使用洗头剂的情况表现：护发的方质特点，妇女使用洗头剂的情况表现：护发的方式已经改变，油性头发成了问题，青年妇女已成式已经改变，油性头发成了问题，青年妇女已成了洗头剂的第一目标，是洗头剂的最常用者，而了洗头剂的第一目标，是洗头剂的最常用者，而且最能接受新产品。且最能接受新产品。案例分析：案例分析：强生公司的调查设计强生公司的调查设计22．研究问题阶段．研究问题阶段••调查类型：探索性调查调查类型：探索性调查••调查设计：与青年妇女的代表进行焦点组访谈。调查设计：与青年妇女的代表进行焦点组访谈。••调查结果：油性头发是护发市场或洗头剂市场面调查结果：油性头发是护发市场或洗头剂市场面临的主要问题（假设）。临的主要问题（假设）。33．拟定决策方式阶段．拟定决策方式阶段••根据上述假设，建立了雅士莲洗头剂的产品概念根据上述假设，建立了雅士莲洗头剂的产品概念和新产品设计方案。提出了包装方案和销售渠道和新产品设计方案。提出了包装方案和销售渠道方案。方案。案例分析：案例分析：强生公司的调查设计强生公司的调查设计44．评估和选择决策方式阶段．评估和选择决策方式阶段••调查类型：因果性调查调查类型：因果性调查••调查设计：实验法。将雅士莲洗头剂送到调查设计：实验法。将雅士莲洗头剂送到400400名名妇女手里，试用两个星期，然后通过电话了解她妇女手里，试用两个星期，然后通过电话了解她们的反映，如喜欢不喜欢，对使用性能的看法以们的反映，如喜欢不喜欢，对使用性能的看法以及建议等。然后，又在若干城市选择一些商店进及建议等。然后，又在若干城市选择一些商店进行试销。行试销。••调查结果：试用或试销证明关于油性头发的假设调查结果：试用或试销证明关于油性头发的假设是对的，根据这一假设开发的新型洗头剂雅士莲是对的，根据这一假设开发的新型洗头剂雅士莲是能够为妇女尤其是青年妇女所欢迎的。是能够为妇女尤其是青年妇女所欢迎的。学习内容学习内容4.14.1市场调查概述市场调查概述4.24.2市场调查内容市场调查内容4.34.3市场调查方法市场调查方法4.44.4市场调查问卷市场调查问卷4.54.5市场预测市场预测4.64.6市场调查报告市场调查报告4.2市场调查内容消费者调查竞争对手调查市场销售调查市场行情调查市场供给调查市场环境调查市场调查4.2.1市场环境调查市场环境调查包括以下四个方面的环境：1.政治法律环境调查2.经济环境调查3.科技环境调查4.社会环境调查4.2市场调查内容4.2市场调查内容4.2.2消费者调查消费者调查包括以下三个方面：1.市场容量调查2.消费者特性调查3.消费者购买行为调查4.2市场调查内容4.2.3市场供给调查市场供给调查主要调查以下几个方面：1.产品或服务的供给情况2.产品或服务本身特性3.消费者对产品或服务的反应4.协作伙伴或竞争对手的状况4.2市场调查内容4.2.4市场行情调查•商品供给的充足程度、市场空隙、库存状况；•市场竞争程度、竞争对手的策略、手段和实力；•企业同类产品的生产、经营、成本、价格、利润的比较；•有关地区、企业产品的差别和供求关系及发展趋势；•整个市场价格水平的现状和趋势、最适宜于顾客接受的价格性能与定价策略；•新产品定价及价格变动幅度；4.2市场调查内容4.2.5市场销售调查销售渠道销售过程销售趋势4.2市场调查内容4.2.6竞争对手调查具体的调查内容主要有：1.竞争对手的基本条件2.竞争对手的产品情况3.竞争对手的市场沟通研究学习内容学习内容4.14.1市场调查概述市场调查概述4.24.2市场调查内容市场调查内容4.34.3市场调查方法市场调查方法4.44.4市场调查问卷市场调查问卷4.54.5市场预测市场预测4.64.6市场调查报告市场调查报告4.3市场调查方法市场调查的方法主要有两类：•直接资料调查法通过实地调查收集市场第一手资料的方法，包括访问法、观察法、实验法和德尔菲法。•间接资料调查法从各种文献档案中收集信息资料的方法，如文案调查法。4.3市场调查方法1、观察法调查人员利用眼睛，以直接观察具体事项的方式搜集资料的方法称为观察法。2、询问法又称直接调查法，是通过语言交流来获取信息的方法。•询问的内容•询问的具体方式•询问的技巧营销实践背景资料：2007年---2010年，苹果推出了iPhone系列四款产品，不仅成功打入手机市场，而且还建立了属于自己的全触屏王朝。2008年9月，互联网巨头谷歌与HTC合作发布了首款Android系统手机---GoogleG1，至此，Android成为了智能手机领域最炙手可热的系统平台。几年前，诺基亚手机天下第一，Symbian平台更是智能用户的首选，然而在iPhone、Android的双重夹击下，芬兰巨人从一个领跑者变成了追赶者。不过，诺基亚依旧对智能市场充满了信心，因为它们研发的全新智能平台---Symbian^3和基于该平台的首款终端---诺基亚N8终于降临人世。营销实践诺基亚N8具体参数：上市时间2010年第三季度手机频段GSM850/900/1800/1900Mhz，支持WCDMA，支持GPRS/EDGE手机外形直板外壳颜色银，黑，绿，蓝，橙等体积59.12×113.5×12.9mm,体积：86cm3重量135g主屏参数电容式触摸彩色屏幕；3.5英寸；操作系统Symbian3系统内存256MBRAM,512MBROM手机适合人群：高端手机用户诺基亚骨灰级粉丝手机特色属性：全新系统接入U盘HDIM接口超强影音1200万像素摄像头讨论根据诺基亚N8手机的介绍，两人一组，一人询问另外一个人关于此款手机的印象。利用询问法的相关知识，用最少的问题尽可能多的询问到有关信息。4.3市场调查方法3、实验法实验法是最科学的调查方法。通过小规模的实验来了解情况，取得资料的方法即实验法。4、德尔菲法（专家调查法）这种方法具有广泛的代表性，较为可靠。具有匿名性、反馈性和收敛性的特点。4.3市场调查方法5、焦点访谈法有选择地邀请几个人（通常6人-10人），用上几个小时，由一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或管销实体的市场调查方法。6、行为数据法通过某些数据、分类购买记录和顾客数据库来记录顾客的购买行为的方法称为行为数据法。学习内容学习内容4.14.1市场调查概述市场调查概述4.24.2市场调查内容市场调查内容4.34.3市场调查方法市场调查方法4.44.4市场调查问卷市场调查问卷4.54.5市场预测市场预测4.64.6市场调查报告市场调查报告4.4调查问卷调查问卷是市场调研中一种以表格形式了解市场情况，并可使搜集资料更容易更方便的工具。4.4.1调查问卷的构成4.4.2调查问卷的设计程序4.4.3调查问卷的设计技巧学习内容学习内容4.14.1市场调查概述市场调查概述4.24.2市场调查内容市场调查内容4.34.3市场调查方法市场调查方法4.44.4市场调查问卷市场调查问卷4.54.