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第一章市场营销概论一、市场营销理论的发展过程1.市场和市场营销的核心内涵市场营销是一种企业功能，它辨认现时还没有满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。市场营销的核心内涵包括需要、欲望和需求产品价值交换和交易市场和营销者一、市场营销理论的发展过程对市场营销内涵认识的六个阶段营销是广告、销售促进和公共宣传；营销是微笑和友好的气氛；营销是细分和创新；营销是定位；营销是营销分析、计划和控制；营销的本质是人与人的关系。一、市场营销理论的发展过程潜望镜成功销售之案例时间：81/7/29地点：英国伦敦过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1英镑1只。到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。请分析：此案例成功的原因是什么？一、市场营销理论的发展过程潜望镜案例分析信息（公开/共享）市场预测（市场细分/目标市场选定）产品定位（概念）价格（1英镑）渠道（直销）促销（叫卖广告）销售时机（8：00--10：00）价值链的延伸……一、市场营销理论的发展过程2.市场营销理论的发展过程（1）市场营销经历了四个基本阶段：a形成阶段b应用阶段c变革阶段d成熟阶段市场营销经历了四种营销观念的发展变化：a生产观念b推销观念c营销观念d社会营销观念一、市场营销理论的发展过程（2）营销组合策略第一阶段：50年代，尼尔.鲍顿“营销组合”产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研第二阶段：60年代，麦卡锡“4P组合”产品；价格；渠道；促销第三阶段：90年代，“4C组合”顾客（Consumer）成本(Cost)方便(Convenience)沟通(Communication)一、市场营销理论的发展过程第四阶段：21世纪，DonE.Schultz4Rs”与顾客建立关联通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互动、互助、互需的关系。提高市场反应速度站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应、满足顾客的需求。回报是营销的源泉营销的真正价值在于其为企业带来价值和利润的能力。关系营销越来越重要一、市场营销理论的发展过程关系营销四种营销形式反应营销—生意做完、好聚好散主动营销—生意做完、主动释难积极营销—事前咨询、主动联系伙伴营销—密切合作、共同发展关系营销组合4P’s等+顾客服务+过程+人员一、市场营销理论的发展过程关系营销与传统营销的比较传统营销关系营销1.关注单项销售2.产品特征导向3.短期的4.不太强调顾客服务5.有限的顾客参与6.质量是产品的首要问题1.关注保持顾客2.产品利益导向3.长期的4.高度强调顾客服务5.高度的顾客参与6.质量是所有方面都要考虑的问题一、市场营销理论的发展过程大营销策略背景：经济全球化1986菲利普.科特勒博士提出针对特定市场的营销策略对经典的营销组合策略的有效补充大营销组合策略4P’s+权力+公共关系（6P’s）实例可口可乐进入法国市场摩托罗拉进入中国市场一、市场营销理论的发展过程整合营销策略营销策略的整合（4Ps、4Cs、4Rs）市场导向——顾客需求导向关系营销企业形象战略企业文化战略一、市场营销理论的发展过程营销组合策略第五阶段：4Vs组合策略差异化功能化附加价值共鸣一、市场营销理论的发展过程营销近视症含义企业营销应该注意：以顾客需求为导向以顾客价值为目标最好的是最适合的，但不一定是最棒的已所不欲，勿施于人；已所珍爱，未必适于人试述企业怎样有效治理营销近视症？一、市场营销理论的发展过程营销近视症药方明确企业的使命与任务重视市场调研与预测，科学进行营销决策制定有效的营销战略与策略重视服务、讲究诚信，创设先进的营销文化把企业内部员工和客户当上帝重视培养企业核心能力树立品牌意识，不断开发新产品重视队伍建设，强化营销管理一、市场营销理论的发展过程营销思想的发展趋势日益注重质量、价值和顾客满意；日益注重建立关系和保持顾客；日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；日益注重全球观念下的本地化营销计划；日益注重建立战略联盟和网络；日益注重直销和网上营销；日益注重服务营销；日益注重高科技行业；日益注重营销行为中的职业道德。一、市场营销理论的发展过程1.市场分析2.市场营销战略3.目标市场的选择4.市场营销策略5.市场营销的管理与控制二、市场营销的主要内容案例：“只有淡季的思想没有淡季的市场”——海尔“小小神童”诞生记一、案例背景资料海尔集团成立于1984年，20世纪90年代以来海尔的名字在企业界越来越响亮。海尔集团2002年全球营业额超过700多亿元，产品销售收入488亿元，利润总额22亿元，上缴税收22.2亿元，海外营业额10亿美元，著名的《远东经济评论》日前公布了2002年度的“亚洲企业200强”名单，中国企业首次被列入其中，青岛海尔成为中国10大公司之首。但谁曾想到，18年前，海尔的前身只是一个仅800人，市场凋敝，人心涣散，亏损达147万元的集体企业。人们不禁要问，是什么神奇力量促使海尔飞速发展?这种神奇的力量究竟来自哪里?来自她的CEO张瑞敏、来自她的企业文化、来自她的经营决策……海尔走过了一条不平凡的发展之路。下面只是记述了她发展中的一段“插曲”:20世纪90年代中期的中国市场，彩电、冰箱、洗衣机等大件耐用电器商品由于经历了10多年激烈的竞争，市场呈现出供大于求、商品积压的局面。中国冰箱之王海尔集团在做大以后，走上了众所周知的多元化经营之路，于1996年开始把触角伸向了本已竞争十分激烈的洗衣机领域。1996年10月，海尔集团推出了迷你型小小神童“即时洗”洗衣机，从那时起，在中国家电市场上一直持续着近年来少有的热销现象，这被国内工商界和理论界人士称之为“小小神童现象”。海尔小小神童迷你型洗衣机问世仅短短的1年零8个月，产销量便突破了100万台、“小小神童”在国内脱销，销往国外如日本、韩国、俄罗斯和中东等，也普遍出现脱销。一位韩国客商感慨地说：“我花了6年时间在世界很多地方寻找一种能即时洗衣的小型洗衣机，但都没有找到，一、案例背景资料在自己公司里研究了3年也没有结果，最后在中国的海尔如愿以偿。”于是，他一次订货就达10万台。为了满足市场需求，“小小神童”由最初的一套生产模具，扩大到二套、三套……生产班次由原来的一班增加到两班、三班……但是全国仍然货源告急。据统计，在国内洗衣机市场整体上呈现平淡、低迷中，海尔“小小神童”洗衣机销量增长却一路领先，其市场占有率节节上升。出口方面，小小神童洗衣机继通过几个国家的安全认证之后，又通过了国际EMC和能耗认证，出口增幅不减。这种旺销现象令业内人士大为惊叹，他们也潜心研究和思索海尔人的市场经验和营销诀窍。一、案例背景资料二、案例基本案情“小小神童”的问世，主要缘自一位上海女顾客给海尔的一封信。这位顾客在信中对现有市场并不缺少的洗衣机大发了一通牢骚。她抱怨说，现有市场上的众多品牌洗衣机，几乎千篇一律都是4—6千克的大容量洗衣机。而一般城市家庭大都是三口之家，平时一家人换下的衣物特别是在夏季，每天就只那么几件单衣，用这种大容量洗衣机洗吧，耗水、耗电、费时，总觉得不太划算；而用手搓吧，一是城市生活节奏越来越快，工作压力越来越大，时间和精力顾不上；二是明明家里摆着台大洗衣机，用手搓总觉得与心不甘。这位顾客说，顾客总不能把一家人的换洗衣物攒上一个星期，聚到五六千克再洗一次。她希望海尔这样实力和技术都雄厚的企业能开发一种适合现代人洗衣频率高、易搬动、不占地方和省水省电节约时间的小洗衣机。事实的确如此，我国洗衣机生产企业一般都认为每年的6—9月是洗衣机销售的淡季，原因在于这个季节消费者使用洗衣机不多，购买者也不多，因此不必做很多努力，大多数销售人员都放假在家休息。这是一个难得的市场信号。这个信号通过“海尔洗衣机每日信息网”传到了海尔总部决策人那里。海尔人敏锐地抓住这一信息，并对市场进行了大量的调查研究，发现城市家庭普遍存在着对洗衣机的不满意，有小型即时洗洗衣机的共同需求。在对洗衣机市场进行总体细分的基础上，他们明确这是洗衣机市场的一个空白点，是一个很有发展潜力的潜在市场。为此，他们确定这种洗衣机的定位是小容量、即时洗、方便搬运和功能先进，这种洗衣机将天天洗与一周洗分开，成为城市家庭不可或缺的第二台洗衣机，一双袜子、几件内衣，随手洗随手晾。二、案例基本案情科研开发的课题确定后，总部抽调了一批在洗衣机开发方面很有造诣的研究人员，投入千万元开发费用，开始了迷你型洗衣机紧张有序的研制开发。4个月以后的1996年l0月，海尔第一台开创洗衣机新时尚的迷你型即时洗衣机问世。海尔小小神童迷你型即时洗洗衣机的问世，使消费者小到一双袜子，大到1.5千克以内的各种衣物均可随时洗涤，成功地填补了机洗和手洗之间的空白，难怪其有很强的生命力。二、案例基本案情但海尔人并不满足于现状，他们没有停止推动技术进步、产品更加完善的步伐。在第一代小小神童十分畅销的情况下，1997年2月，海尔新一代甩干型“小小神童”全自动洗衣机又问世了，这种新型洗衣机在原有机型上增加了甩干脱水功能，而且，这种新机型首次采用的“冲击水流”设计使小小神童实现了最佳的洗涤效果。借助高科技手段，海尔人继续攻关。1997年10月海尔推出了无孔脱水“小小神童”全自动洗衣机，它采用无孔脱水设计，洗衣机内桶为镜面不锈板，桶壁无孔，脱水时水爬桶壁而出，漂洗时避免水桶外壁残流洗涤对衣物的二次潮流，提高了漂洗效果。二、案例基本案情而且，由于它利用先进的泵提升原理设计的波轮，洗涤剂也随之减少，从而达到了节水和环保的目的。渗透，则使污垢在正式洗涤时容易除掉，使衣物洗净度大为提高。1998年2月，海尔洗衣机再创技术新成果：迷你型电脑全自动洗衣机诞生。科研人经过潜心攻关，把迷你型洗衣机“灵、快、好、省”的特色推向更加优秀的境界。电脑全自动的小小神童外观采用极限设计，保持着原有的小巧玲珑的神韵。电脑程控技术的运用，使其操作更为灵便。1998年6月，海尔综合“小小神童”系列产品之优点，又推出了可一次洗涤2千克衣物的电脑全自动迷你型洗衣机，使“小小神童”再添风采，更受消费者青睐。二、案例基本案情三、案例讨论题1.目前，我国家电产品竞争十分激烈，各个企业各显神通，纷纷采取措施保持自己的竞争优势，有的大打价格战，有的提高产品科技含金量，有的开发新产品……海尔集团面对我国的洗衣机市场，开发了“小小神童”迷你型洗衣机，它一上市即十分火爆，请问其成功的原因主要是什么?它体现了什么意识?2、结合本案例，请问你对海尔集团不断开发“小小神童”系列产品的做法有何评价?3、我国家电业经过20世纪80年代“凯歌高奏”的辉煌、90年代“价格大战”的洗礼，承载着“战争”留下的累累疤痕，撞入21世纪。回首过往，凯歌早已成为过去；看看现在，大战仍在继续；展望未来，中国的家电战车又将驶向何方?结合海尔的成功经验请您谈谈我国家电企业应该如何应对经济全球化和加入WTO的挑战?三、案例讨论题第二章营销理念与营销战略营销理念一、营销理念的效能1.企业注重营销理念的研究，就能创造市场、创造消费并能引导消费者的需求变化。2.企业注重营销理念的研究，就会关注品牌建设、重视人才营销。3.企业注重营销理念的研究，就会重视公众满意和员工满意。4.企业注重营销理念的研究，就会坚持整体竞争。二、营销理念的发展历程1.20世纪50至80年代，市场营销理念从“4Ps”演变为“10Ps”。即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）“4Ps”和探查(Probing)、分割(Parti