市场营销终极精简版

Marketing市场营销contentsChapterone:prefaceChapterTwo:AnalysisofMarketingEnvironmentChapterThree:InformationsystemofMarketingChapterFour:AnalysisofPurchasingChapterFive:TargetMarketStrategyChaptersix:ProductDecisionsChapterSeven:PricingDecisionsChapterEight:DistributionDecisionsChapterNine:PromotionDecisionsChapterTen:NewDevelopmentofMarketingChapterEleven:PlanningandControlofMarketing第一章绪论prefaceStudyObjects:☆ThebasicconceptofMarketing☆TheconceptofMarket☆Themeaningofmarketingmix/group☆Thedevelopmentandchangingprocessofmarketingphilosophy☆Themaincontentsandmethodsofmarketing第一章绪论Contents:☆Summary概述☆MarketandMarketing市场与市场营销☆MarketingManagement市场营销管理☆MarketingPhilosophy市场营销观念AnOverviewofMarketing第一节TheGenerationandDevelopmentofMarketing市场营销学是由英文marketing一词翻译而来。Marketing一词含义众多，如销售、买卖、交易、商品销售业务等。由于理解的不同，中文译名也很多，特别是市场营销学刚被引入、介绍到我国来的一段时间，主要是70年代末80年代初。现在通常公认的译名是市场营销或市场营销学。一、市场营销学是一门研究以需求为中心的营销活动及其规律的应用科学.Marketingisonekindofappliedscience,andresearchesthemarketingactivityandtheregulars.Thecoreofmarketingactivityisdemand.市场营销学是以经济学、管理学、社会学、哲学、信息学理论以及工程技术为基础的综合性学科。市场营销虽然有一定的规律、技法可循，并以此提高业务绩效，但要真正的竞争能力和优势以求长期发展，必须创造性地适应环境，务实地开展本土化营销。——胸怀目标顾客，放眼全球市场！ThegenerationanddevelopmentofMarketing☆InitialStage初创阶段（20世纪初~20世纪30年代）☆FormationStage形成阶段（20世纪30年代~50年代）☆DevelopmentStage发展阶段（20世纪50年代~现在）市场营销在50年内惠及全球的原因（1）竞争加剧，销售额下降（降价、广告、改善质量难奏效）；（2）增长缓慢；（3）购买行为的改变；（4）销售成本的提高。1929～1933年，美国发生经济危机。1931年，美国市场营销学会（AMA）成立。1937年，美国市场营销协会（AMS）成立。1967年，PhlipKotler的《市场营销原理—分析、计划、执行和控制》开始被译为多国文字出版。1980年,迈克尔·波特的《竞争战略》问世。从营销实践活动的行业渗透次序看，当市场接近或达到供求平衡时，便开始接受并运用市场营销工具20世纪90年代以来，企业所面临的营销环境发生了更加复杂的变化！经济全球化，管理信息化，需求个性化，营销网络化，人力资本化，生产灵捷化；产品与技术寿命缩短，按任意批量组织生产，有形产品与服务融合；兼并与重组频繁，竞争与合作交互化，主流社会价值观同化。当今这个世界唯一不变的就是变化！二、TheresearchobjectandcontentsofMarketing市场营销学的研究对象及内容☆Marketingphilosophy市场营销观念☆Analysisofenvironmentandmarket环境与市场分析☆Tomakesureandcarryoutthemarketingstrategy确定并实施企业的营销战略☆Marketingstrategyofenterpriseanditsdevelopment企业的营销策略及发展☆MarketingManagement市场营销管理三、ResearchMethodsofModernMarketing现代市场营销的研究方法☆ManagementResearchMethod☆SystemResearchMethod☆SocietyResearchMethod第二节Market市场☆ConceptofTraditionalMarket传统市场概念☆MarketinEconomics经济学市场概念☆MarketinMarketing营销学市场概念一、MarketinMarketing营销学市场概念WhatisMarketing?二、什么是市场营销（Marketing）△市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。——（AMA）于1985年△市场营销是满足人们需要的交换行为，是一种创造性的管理活动过程，也是企业参与社会活动的纽带。△创造价值和财富是企业的根本任务，营销的的职能就在于通过价值创造来满足不断变化的（甚至是高度个性化的）需求。△营销从企业、厂商的角度转移到以客户为重心上来。过去营销的任务是如何发现需求、创造需求并完成满足需求。现在的关键在于创造并传递客户价值：衡量客户盈利能力和客户终生价值，对客户进行定制化服务（Demand-sideCustomization）。WhatisMarketing?WhatisMarketing?TheConceptofExchangeTheConceptofExchangeConditionsforExchangeTheremustbeatleasttwopartiesandeachparty…MusthavesomethingtheotherpartyvaluesMustcommunicateanddelivergoodsMustbefreetoacceptorrejectofferMustwanttodealwithotherpartyTheConceptofExchange△Thefundamentaltaskofmarketingistocreatevalueandsatisfythedemandofcustomercontinually营销的根本任务在于创造价值，并不断地满足客户需求Customervalue顾客总价值Productvalue产品价值Servicesvalue服务价值Personnelvalue人员价值Imagevalue形象价值Informationvalue信息价值案例分析与研讨◆“家乐福、八佰伴国际”败走香江◆“北京赛特”武汉失利◆日本资生堂◆宝洁公司，从1985年开始，用了三年的时间对中国消费者的身体特征、使用习惯以及市场竞争情况等做地毯式调查。在此基础上宝洁设计并推广其产品。他们发现中国人产生头屑的比例要高出西方人40%，就专门设计了适合中国人去头屑用的洗发水。这种细致的市场调查是宝洁进入每一个新市场必须做的工作。这里有技术，但更多的是宝洁把技术和当地情况相结合的能力。相比之下，思科到中国来卖路由器就简单得多，它的技术优势本身就是打开中国市场的金钥匙。注意：开展连锁经营和国际化营销的企业，决不能机械地复制在其他局部市场上取得的经验，而是要积极探索创造价值的策略与方法。创造价值是公司的首要职责——为利益相关者（员工、客户、股东、所在的社区）创造他们所认同的价值。第三节MarketingManagement市场营销管理发现和评价市场机会细分市场segmentmarket——目标市场targetmarket——市场定位marketpositioning发展市场营销组合策略MarketingMix执行和控制市场营销组合策略需求的八种状态市场营销管理过程1.LookingforMarketopportunity2.Selecttargetmarket3.DesignmarketingmixProductstrategy,Pricestrategy,Placestrategy,PromotionstrategyPowerandPublishRelations4.ManagemarketingactivitiesCustomerSatisfactionMaintainingCustomerSatisfactionLearningObjectiveMarketingManagementPhilosophiesMarketingManagementPhilosophiesTheMarketingConceptTheMarketingConceptProductionOrientation生产导向Itisaphilosophythatfocusesontheinternalcapabilitiesofthefirmratherthanonthedesiresandneedsofthemarketplace.SalesOrientation销售导向Asalesorientationisbasedontheideasthatpeoplewillbuymoregoodsandservicesifaggressivesalestechniquesareusedandthathighsalesresultsinhighprofits.MarketOrientation市场导向Themarketingconceptisasimpleandintuitivelyappealingphilosophy.Itsatesthatthesocialandeconomicjustificationforanorganization’sexistenceisthesatisfactionofcustomerwantsandneedswhilemeetingorganizationalobjectives.MarketOrientationRequirementsSocietalMarketingOrientationLearningObjectiveSalesvs.MarketOrientations观念转变的瑞士钟表公司（Swatch）三、市场营销组合的扩充与演变㈠市场营销组合的扩充⒈市场营销组合的基本框架：4P⑴市场营销组合的构成：产品、价格、渠道、促销⑵市场营销组合的特点①市场营销组合因素对企业来说都是可控因素；②市场营销组合是一个复合结构；③市场营销组合是一个动态组合；④市场营销组合受企业战略地位的制约。⒉大市场营销：6P⑴在4P的基础上加上权力和公共关系。⑵大市场营销的特点①目的是打开市场之门，进入市场；②涉及面比较广泛；③手段较为复杂；④既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式；⑤投入的资本、人力和时间较多。⑶大市场营销的应用。⒋服务市场营销组合：7P⑴产品(product)⑵定价(price)⑶渠道(place)⑷促销(promotion)⑸人员(people)⑹有形展示(physicalevidence)⑺过程(process)㈡市场营销组合的演变⒈4C组合顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)⒉4R组合关联(relevance)、反