市场营销结课大作业

中国石油大学（北京）成人教育课程设计i中国石油大学（北京）成人教育课程设计市场营销结课大作业姓名：梁彦学号：105013010班级:10级国际经济与贸易联系方式：13261819602教学点：朝阳教学点2011年10月30日中国石油大学（北京）成人教育课程设计ii目录第一章序言----------------------------------------------------------1第二章调查方案------------------------------------------------------22.1调查的目的-------------------------------------------------------22.2调查的对象-------------------------------------------------------22.3调查的项目-------------------------------------------------------22.4调查的时间-------------------------------------------------------22.5组织实施计划-----------------------------------------------------3第三章调查问卷------------------------------------------------------43.1问卷说明及隐私声明-----------------------------------------------53.2TCL电视机地铁广告评估问卷调查----------------------------------6-8第四章调研报告----------------------------------------------------9-10中国石油大学（北京）成人教育课程设计iii第一章序言从营销学的角度来看，市场是指具有特定需要和欲望愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客，即市场是有人口、购买力和购买动机有机组成的总和。目的在于了解市场，已过去和现在的信息为基础，运用科学的方法、对事物的演绎变化规律和发展趋势进行预测和推进并在此基础上对市场的未来发展趋势做出正确的判断。进入21世纪以后，一切的变化飞速，竞争如此之激烈。“随着参与市场的媒介增多，出现平均化分割媒介市场份额的趋势。谁能细分媒介，谁就能创造细分的优势；通过细分媒介，让自己被特定人群‘看见’则是细分媒介的价值所在。”一位深谙媒体发展的学者曾一语道破当前媒介市场竞争之实质。所谓媒介市场细分，就是媒介按照特点细分变数，把整个媒介市场细分为若干需要不同的分市场，其中任何一个分市场都有一个相似需求的受众群体，都可以被选为目标市场。媒介市场细分的意义主要基于三个方面：市场细分与受众需要。市场细分与媒介竞争。市场细分与广告经营。诚然,任何一则广告都不是做给所有人看的。特别是在市场细分越来越精准的今天,作为传播终端的新媒体，更是印证了细分媒介的价值与趋向。分布在不同场所，专门针对特定的目标受众群体，投放不同的广告内容,这一营销方式无疑具有更加精确的指导性,使广告主的产品形象更加接近消费者,从而帮助品牌占据终端的话语权。因此,探讨新媒体不同的终端传播方式将有助于我们更清晰地把握新媒体的市场价值与发展走势。中国石油大学（北京）成人教育课程设计iv第二章调查方案2.1调查的目的随着我国社会主义市场经济的不断发展与完善，经济社会正朝着纵深处发展。而作为社会消费者的群体，消费者观念的塑造和培养会更为突出而直接地影响我们世界观的行程与发展，进而对企业自身的发展产生重要的影响。因此，关注消费者状况，把握消费者神火小费的心理特征和行为导向，成为当前电视机企业共同关注的话题。关注消费者状况，在消费者历年超前或没有计划的前提下，培养和提高消费者的购买观念。2.2调查的对象调查地区：北京调查对象：18-50岁北京常住居民（地铁乘客）调查方式：采取对出入地铁的乘客进行拦截访问调研站点：A类：复兴门，建国门，东单，国贸B类：王府井，安定门，宣武门2.3调查的项目a乘客是否注意到广告b乘客看见的广告在地铁哪里看到的c地铁广告哪一方面吸引顾客d是否喜欢某品牌电视机广告e喜欢某品牌电视机广告原因f受访者背景2.4调查的时间调查时间安排：a、工作筹备阶段：2011年9月b、工作指标设计：2011年9月c、调查报告完成时间：2011年10月底2.5组织实施计划聘请兼职人员做问卷调查。a、调查的成员分工：兼职人员：3人（负责问卷的调查实施）b、调查问卷：N=300份中国石油大学（北京）成人教育课程设计vc、发放问卷、调查问卷、回收问卷总结：梁彦（负责发放、回收、总结问卷）其他：兼职人员调查的工作步骤：a、制作问卷、审核问卷、印制问卷等其他备用物品。b、联系兼职人员，确定发放调查问卷的时间c、确认回收问卷的时间。d、对问卷调查结果进行分析。e、参与调查工作的人员培训让参与工作的人员熟悉问卷内容，方便对消费者的询问进行解答提醒工作人员应由认真负责的态度调查经费开支的预算：a、调查问卷的印制及相关备用物品的费用。约200元人民币b、调查期间所需要的兼职人员的费用。约450月人民币c、调查前期及期间产生的费用。约100元人民币d、调查期间附送的礼品费用。约1000元人民币e、其他的意外备用经费预算。备注：总计1750元人民币中国石油大学（北京）成人教育课程设计vi第三章调查问卷3.1问卷说明及隐私声明亲爱的被访者，您好！感谢您在百忙中抽出时间来填写我们调查机构的问卷！我们接受相关委托客户的请求，制作了这一问卷。我们的问卷总共有25道题目。每道题目都是与我们的相关研究主题有关，而您的认真填写会占用一定时间，但却会是对于我们的研究工作产生重要影响和参考价值，我们都会对于期间产生的数据认真予以采纳。在问卷结束时，您都将会拥有我们调查员提供的一份礼物，这是作为您参与问卷的一种奖励形式，代表我们对您的感谢。作为被访者的您理应收下这份礼物。隐私声明：在问卷中，会有题目涉及到你个人的生活习惯、收入水平、年龄、受教育程度等个人信息，请您放心填写。我们对于这些信息是采取保密的态度，您在问卷上的填写仅对于我们及代理客户研究工作使用，并且会通过这个渠道改进我们代理客户的工作，以此会促进我们及客户对社会、经济的服务。同时，我们问卷所代理的客户可能会有其他委托机构，我们问卷信息会要求委托客户不泄露给与此调查问卷工作开展无关的第三方。另外，作为此问卷的被访者，您有权利对于问卷中的每个问题持有自己的不受他人干扰的自主选择。您同样有义务对于相关调查问卷的内容进行适当程度的保密，不将问卷的内容和其他信息进行任何形式的记录以此来发布和公开，或进行任何形式的出售。中国石油大学（北京）成人教育课程设计vii3.2TCL电视机地铁广告评估问卷调查被访者姓名、性别：□□□□□-[]问题组别A1A1a1.您外出首选的交通工具是什么？（1）地铁（2）公交车（3）私家车（4）出租车（5）步行（6）其他(回答1者直接回答第A2a1题，其余请答第A1a2题）A2a2.您乘坐过地铁吗？（1）乘坐过（2）没乘坐过（回答2者终止回答）问题组别A2A2a1.您选择地铁的原因是什么？（限选两项）（1）价廉（2）方便（3）快捷（4）准时（5）其他A2a2.您经常出入的地铁站有几个？（1）2个（2）3~5个（3）5个以上A2a3.请您在下列中选出您最经常出入的地铁站点（最多限5个）：1、______________2、______________3、__________4、______________5、______________A2a4.您一般会注意您熟悉的地铁站点中的哪些信息？（最多限选3项）中国石油大学（北京）成人教育课程设计viii（1）票务信息（2）出入站信息（3）广告（4）商店购买信息（5）人流，书报摊（6）其他______________A2a5.请您对您的三个选项中关注程度的排序：(填写上题中选项号)排名（1）：排名（2）：排名（3）：问题组别A3A3a1.您是否会注意到地铁中的广告？（1）会（2）不会（回答2者直接选择第B1b1题，回答1在下一页继续回答）问题组别A4A4a1.您会重复关注一个投放很久的广告吗？（1）会（2）不会A4a2.您时常关注的广告有哪些？（限选3项,填写上题中选项号）（1）服饰饰品（2）电子数码（3）食品（4）出站商场导购广告（5）公益广告（6）旅游广告（7）房地产广告（8）其他A4a3.请您对上体中您所选出的三项进行关注程度排序排名（1）：排名（2）：排名（3）：问题组别A5A5a1.您会对以下哪些媒介的地铁广告进行关注？（限选两项）（1）液晶电视广告（2）列车报站广告（3）招贴广告（4）列车车身广告（5）散发小广告（6）免费派送的报纸（7）其他_______________（此题在下一页页首另有说明）（选择(1)，(2),(5)者继续回答A5a2~A5a4题，其余从A5a5题开始作答）A5a2.在上题中，您选择的出现较多的媒介所提供的广告主要在哪些商品类型上？（限选2项）(1)服装饰品(2)电子数码(3)食品(4)出站商场导购(5)公益广告(6)旅游及城市形象广告(7)其他____________A5a3.您认为您所关注的地铁广告较多的出现在哪些地方？（1）地铁出入口（2）通道走廊（3）车厢（4）候车处（5）其他_______________A5a4.在A5a1题中，您所选择的出现较多的地铁广告媒介，您认为有什么特点？（限选2项，回答完此题继续回答第A6a1题）(1)信息量大(2)更新速度快(3)成本低(4)吸引人眼球(5)时尚新颖(6)其他_________（说明：在以下题目中我们定义地铁中的招贴广告、列车车身广告、免费派送的报纸等为传统广告，互动电视、列车报站广告等定义为新媒体广告。以下题中会涉及这两个名词）中国石油大学（北京）成人教育课程设计ix（以下2题是针对在第A5a1题中选择第(3)、(4)、(5)、(6)、(8)、(9)选项者）A5a5.相比较地铁站，您在其他地方看到的这类传统广告较多还是较少？(1)地铁站内这类广告较多(2)站内外差不多(3)地铁站内这类广告较少A5a6.你认为这类传统媒体与新媒体广告在地铁广告的发展前景？(1)传统媒体将被新媒体广告取代(2)两者将继续保持现有的规模(3)传统媒体会取代新媒体广告问题组别A6A6a1.下面是您对地铁广告的综合评定:（此题一共有8个小题，都为单选，请你选出关于问题内容的最符合你心理感受的描述语句）A6a1Q1.请你选出您对地铁广告的态度：(1)我十分欣赏地铁广告(2)我比较欣赏地铁广告(3)我听朋友说不错，下次会加强关注(4)我勉强能接受(5)听别人说很讨厌，我也这么觉得(6)我非常讨厌A6a1Q2.您认为地铁广告普遍关注程度：(1)我一直很关注热点信息广告(2)我会偶尔看看(3)当有新的广告出现我我会看一下(4)完全不关心A6a1Q3.您认为地铁广告对于普通乘客来说具有哪种态度？(1)我觉得大家都非常欣赏(2)我觉得大家都漠不关心(3)我觉得受重一个人时偶尔关注一下(4)我觉得普遍存在厌倦心理(5)我觉得大家都非常讨厌A6a1Q4.您认为地铁广告的可信度如何？(1)我觉得非常可信是我生活的参考(2)偶尔看看，不想把它当回事(3)只相信知名品牌广告(4)完全不可信A6a1Q5.您对于新地铁广告媒体与传统媒体广告之间的态度：（1）新媒体明显更吸引人（2）新媒体创意丰富，我比较爱看（3）新媒体无处不在，讨厌（4）我认为传统媒体更可信（5）我认为传统媒体更容易作产品推广（6）我认为新媒体与传统媒体各方面没有太大差别（7）我认为新媒体与旧媒体各有特色A6a1Q6.您认为地铁通过站点或列车中的广告投放量来满足成本上升的需求您会有什么态度？（1）我十分支持，这样才不会提高票价（2）不关心，