市场营销策划2市场营销策划胡其辉等编著高等教育出版社市场营销策划第1章市场营销策划绪论第2章市场营销战略策划第3章市场调研策划第4章产品策划第5章品牌营销策划第6章分销渠道策划第7章促销策划第8章CS战略策划第9章网络营销策划第10章客户关系管理营销策划第11章供应链管理策划1、保证出勤,特殊情况无法上课提前请假。不请假视为旷课。2、严禁上课期间玩手机接打电话。3、认真完成课堂作业及策划展示、策划书要求策划书50%作业展示30%出勤20%课程性质当代社会是信息社会,知识经济社会。事物凭借信息得以风驰电制般的发展,企业的行为举措必须适应社会的发展态势,这就需要企业在采取每一行动步骤之前都能成竹在胸,不失时机地推动企业向下一步发展,向明确的目标前进。为此,就需要掌握市场营销策划的知识、方法和操作程序。2015年精心策划的营销事件2015年7月30日傍晚,成都沙湾路十字路口,一名男子穿着大裤衩,坐在马路边的沙滩上,拿着一杯饮料,摆出一副在马尔代夫享受阳光的表情。异于常理的行为,很快引发大众的思考。“只要心中有沙”迅速走红,有多少普通用户知道这是途牛的案例?虽然品牌露出不足,但对于制造事件本身,这是成功的。去年,我们看到了很多品牌都脱下衣衫追逐在大街上。斯巴达勇士、建外SOHO比基尼美女,不一而足。途牛的这个事件应该算是里面最成功的,不仅获得大量曝光,也传递了正能量,更重要的是跟品牌的关联度非常密切,这几点应该是脱衣造势的要点,不知道下一个上街的又会是谁?双十一晚会一场精心策划的营销活动传播,冰桶挑战前两周最热的新闻,当然就是社会网络名人策划的冰桶挑战活动。先是外国大佬比尔盖茨、库克等纷纷以挑战的形式传递该活动,呼吁公众关注ALS(肌萎缩侧索硬化症),然后传入国内。一加刘作虎成为国内科技界冰桶第一人,DST老板挑战雷军,雷军也浇了。然后这两个人继续挑战,雷军挑战刘德华、李彦宏、郭台铭,刘作虎挑战周鸿祎、罗永浩和刘江峰。一、什么是ALS和冰桶挑战这项活动发源于波士顿学院的著名棒球运动员皮特-弗雷茨(PeteFrates)的朋友和亲戚,现今他正与ALS疾病抗争。也正因为这样一层关系,现役为波士顿凯尔特人效力的核心控卫拉简-隆多成为了呼应该项运动的第一个NBA球员。NBA的圈子有勒布朗,然后到美国大佬,如今到中国名人。二、精心策划的活动传播方式这次冰桶挑战设计的非常巧妙,北半球8月份正好是最热的时候,冰桶来一桶不会对健康有太大影响。反而是挺好玩的事情。而挑战模式,则可以像病毒一样传播开。大佬们当然不会在乎100美元,但是挑战不应战对于男人来说有点耸,而且大佬的社交圈也是大佬,于是这种模式就迅速传播开。没应战的要捐100美元,应战的也不会吝啬100美元。而名人的影响力可以让更多的人知道ALS,这次募捐的效果非常之好。三、顺风搭车的大佬们案例:湖南卫视超女神话“超女”“现象”“营销神话”时间:2005-2010始作俑者:湖南卫视新名词,新现象:海选、PK;玉米、凉粉、雪梨、蜜糖、维生素、飞碟、芝麻、维生素、蜜糖等粉丝团名字受益者:蒙牛集团、湖南卫视、天娱传媒公司、电信运营商、掌上灵通公司等催化剂:爆料、炒作、联盟合作、营销与娱乐结合互动营销、整合营销各方受益情况湖南卫视赚广告、短信收入,总收入过亿元。上海天娱传媒有限公司(该公司由湖南广电集团全资控股,2004年5月24日在上海注册成立)定位已明确为一个集“影视制作、唱片发行、艺人经纪以及演出策划”等为一体的商业模式。作为‘超女’品牌的所有者,这个品牌现在值几个亿,重点操作的领域放在了“超级女声”品牌延伸的产业链蒙牛:1亿冠名广告,2亿地面推广,2005年酸酸乳销售额25亿左右。掌上灵通:“超女”2005年度的短信收入达到了3000万元左右,由湖南卫视和负责此次短信投票平台的灵通网按一定比例分成。“掌上灵通”被认为捡到了“超女”掉下的馅饼,其在纳斯达克的股价也出现了较大上涨。更重要的是,“掌上灵通”由此积累了大量的手机用户,都有可能转换成它的订阅产品用户。百度借“超女”坐收“渔人之利”“超级女声”动用了电视、电信和互联网三网结合的强大推动力,在“超女”比赛中,平均每秒就有四个人同时在超级女声吧发帖。文化领域掘金“后超女经济”音像领域出手最快,广东美卡文化音像有限公司以百万元版费拿下了“超女”所有音像制品的版权,“超级女声终极PK”唱片在全国上市。而声称搜寻“落选超女”的飞乐唱片行动也迅速推出了广东“落选超女”邵雨涵首张专辑,音像制造商已经把“超女”当作疲软唱片业的一针强心剂。多家出版社也打起了“超女”的主意,争抢“超女”画册、“超女”书籍。其中动作最快者,莫过于中信出版社在“超女”总决赛后一个星期即上市的《我为超女狂》一书。演出方面,天娱组织的“超女”巡回演唱会在十大城市展开,票房颇丰。请思考:“超女”给哪些方带来了哪些益处?“超级女声”突破了原有的电视节目在收视率和广告之间赢利的商业模式,创造性地制造了更多赢利点,而且使各个赢利点环环相扣,互相增益。“超级女声”在商业模式创新上还有非常重要的意义:赞助商(蒙牛)、运营商(天娱公司)、湖南卫视(CP)、掌上灵通(SP)、百度(网络支持)以及唱片、图书商等形成了一个针对同一目标消费者进行服务的产业链,并获取利润实现价值。他们互相依存、优势互补、互动,是一个不可分割的整体,使客户价值链产生和谐共振,真正实现了客户价值的最大化。除此之外,营销策划无处不在楼盘结合策划有一个良好的口碑学校招生宣传结合良好的策略带来良好的效果学好策划须知道的一些常见网站1.策划吧2.中国策划研究院3.中华广告网4.叶茂中策划机构5.第一赢销网6.中国营销传播网第一章市场营销策划绪论学习目标本章学习主要了解市场营销策划的学习的意义和任务以及主要方法。了解市场营销怎样从营销实践活动上升为一门科学,并仍然在不断创新和完善之中。市场营销策划是营销理论到市场营销实践活动的桥梁,它强调科学、系统、实践和实战。通过本章学习可以对市场营销策划有一个基本了解。第一章市场营销策划绪论市场营销策划是市场经济发展到知识经济时代最尖端的市场营销活动,是高新技术、市场创新,投资风险和商业智慧的集成。市场营销、企业管理、经济管理最痛苦的事,就是受到强烈的资源约束。而市场营销策划,就是通过对商业项目的深度理解和分析,在战略利益导向下,整合纵向与横向的资源,最大限度地为社会创造财富,为企业创造利润,为参与者提供利益。策划是现代社会最常见的经济活动之一。第一章市场营销策划绪论策划是指在现代理性的社会活动中,人们为了达到某种预期的目标,借助科学方法、系统方法和创造性思维,对策划对象的生存和发展的环境因素进行分析,重新组合和优化配置所拥有的资源和可开发利用的资源,而进行的调查、研究、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。策划作为一种程序,在本质上是一种运用知识和智慧的理性行为。策划是具有前瞻性的行为,它要求对未来一段时间将要发生的事情作当前的决策。策划就是找出事物的主客观条件和因果关系,选择或制定出可采用的对策,作为当前决策的依据。第一章市场营销策划绪论即策划是事先决定做什么,如何做,何时做,由谁来做的系统方案。策划如同一座桥梁,它联系着理论与实践,出发点和所要经过之处。策划的内容极为丰富,涉及到现代社会活动的诸多方面,政治策划、外交策划、区域经济发展战略策划和市场营销策划,本书主要企业市场营销活动的实际,对市场营销策划进行讨论和分析。市场营销策划绪论1.1市场营销策划内涵市场营销策划绪论1.1.1市场营销策划的概念36市场营销策划绪论1.1.1市场营销策划的概念市场营销策划,是指市场营销策划活动的主体――企业在市场营销活动中,为达到预定的市场营销目标,从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维发生,运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法,对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析,寻找企业与目标市场顾客群的利益共性,以消费者满意为目标,37市场营销策划绪论1.1.1市场营销策划的概念重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源,围绕努力创造顾客价值,实现顾客满意这一市场营销活动的核心,对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。夫用兵之法,全国为上,破国次之……是故百战百胜,非善之善也;不战而屈之兵,善之善者也。——《孙子兵法》1.1.1策划的历史与现状策划的历史策划的现状策划是人类的一种具有优势性的思维特质。它是针对未来和未来发展所做的当前决策,能确效地预测和指导未来工作的开展,并取得良好的成效。因而,策划是科学决策的前提,也是实现预期目标、提高丁作效率与效益的重要保证。1.策划的历史“策”字在《辞海》中有多种解释。一是当名词用,指古代的一种马鞭。这种马鞭头—厂有尖刺。二是当动词鞭打,如”策马”、“策动”,就是用鞭子打马的意思。三指古代用竹片或木片气己事著;书,成编的叫简,如“简策”或“策书”四是指代考试的一种文体,即对策、策论,类似于现在的议沦文、五指计谋,诸如决策、献策、下策、束手无策等。“划”字一般有四层含义。一是指用尖锐的东西将别的东西隔开或从上面擦过,如划玻璃,划火柴等;二是用桨拨水前进;三是按利益清况计较相宜不相宜,划得来,划不来;四是划分、计划,即工作计划、筹划、谋划、春秋战国时期,社会纷乱。各诸侯国相互攻伐,时势造英雄,当时社会上出现了专门卖智谋的人,被称为“策士”,为各国诸侯出谋划策。因为“策士”辈出,高手林立,为后人留下了许多个策划经典案例,构成中国策划思想史的宝库。迄今为止,家喻户晓的故事有田忌赛马、苏秦合纵抗秦、张仪连横破六国等,这些故事作为古代策划的经典乒例流传至今。2.策划的现状在我国,人们常常把策划与咨询相提并论。事实上,二者并不完全相同。世界著名的咨询机构,如美国兰德咨询公司等,主要从事企业战略方面的咨询,美国麦肯锡咨询公司主要从事企业战略和管理方面的业务。而具有中国特色的策划除包括战略、管理的层面以外,更是向营销策划、广告策划、公关策划、形象策划、品牌策划延伸,并已经扩大到突发事件的危机处理以及各个行业的多层面策划。与咨询业相比,策划涵盖面更宽,运用行业更广,更具有中国特色。其中,市场营销策划是企业策划的一项主体工作,对企业的业绩提升、形象定位具有十分重要的意义。我们处于一个什么样的时代知识成为首要生产要素的智本时代;经济发展迅速、观念和生活方式变革日益剧烈的时代;人类交往方式加速演化的时代;竞争合作共赢的时代;不断学习提升的时代;创新与差异化致胜的时代。市场营销学是一门经营哲学,营销策划是市场营销的一个分支营销策划学营销策划学是一门交叉学科,涉及多学科体系的内容,如策划学、营销学、管理学、心理学、经济学等;营销策划学不是营销学和策划学的简单的相加,它是研究营销策划的一般原理和营销策划的规律,为营销策划奠定理论基础。营销策划学是一门实用性非常强的学科。营销的真正成功,在于对市场的战略性思考。世上卖得好的东西不一定是最好的东西。策划时代的来临现代企业家必须善于策划,现代商务人员必须善于营销策划市场营销需要明显的个性特征“兵才”与“帅才”的区别企业家的地位、责任与价值营销策划与营销人员、推销员的区别一、理论指向:既是科学又是艺术策划----为了提高成功可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及其决策执行与控制过程。策划:近似于strategy加plan二、不同流派关于策划的定义事前设计说美国学者威廉纽曼在《组织与管理技术》中,“策划就是事前来决定、计划做何事以及如何做