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06级市场营销管理考试复习提纲一、题目类型：单选、名词解释、简答、论述、案例分析。二、选择题和名词解释知识点：市场、市场营销组合、市场营销、市场营销组合策略、公司战略、市场营销环境、消费行为、购买行为、STP、市场细分、市场定位、产品整体概念、产品组合、产品生命周期、品牌、定价策略、价格调整、分销策略、渠道冲突、窜货，物流、供应链、促销方式、促销组合策略、人员推销、公共关系、公关危机，营业推广、拉和推式策略、整合营销传播、网络营销、关系营销、服务营销。三、简答题知识点：社会营销、马斯洛需求层次理论、中间商品牌有哪些优势和劣势、产品组合策略、市场领导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略、市场补缺者战略、服务市场营销与商品市场营销的差异、服务营销的解决方案，产品的层次、名牌的形成需要的条件、市场细分的客观基础、定价的策略、市场细分策略、消费者购买行为的影响因素和步骤、人员推销策略、营销宏观和微观环境特征。二、选择题和名词解释知识点：1.市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场由三个要素构成：有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。2.市场营销组合(MarketingMix)，就是公司用来在目标市场实现其营销目标的一整套可以控制的营销工具（或手段）。3.市场营销的3种定义都可以：1.市场营销是一个社会过程，在这个过程中个人和群体通过创造、提供,并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物。(PhilipKotler)2.市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。（美国市场营销协会）3.市场营销是指有利益地满足需要，满足可以获利的需要，创造顾客价值、共赢。4.市场营销组合策略:1953年尼尔.鲍登(NeilBorden)提出4P’s策略，即产品策略(Product)定价策略(Price)分销策略(Place)促销策略(Promotion)；1981年布姆斯和比特纳在尼尔.鲍登的基础上提出7P’s策略，即参与者（Participants）物质环境（PhsicalEvidence）过程（Process）+4P’s；科特勒的10P`s，即政治权力（Politicalpower）公共关系（Publicrelation）探查（Probing）分割（Partitioning）优先（Prioritizing）定位（Positioning产品(Product)定价(Price)分销(Place)促销(Promotion)；20世纪90年代舒尔兹的关系营销的4R理论，即关联（Relevancy）反应（Respond）关系（Relation）回报（Return）4C`s指消费者（Consumer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）5.公司战略包括：公司使命和目标、公司业务组合策略和新业务策略。6.公司战略规划的步骤：制定企业的任务、明确企业目标、规划投资组合和职能性战略。7.市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。其特点：客观性、差异性、相关性、多变性、不可控性和影响性。8.消费行为9.购买行为10.STP理论(目标市场营销策略)是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。它由市场细分、目标市场和市场定位三个主要步骤组成的。市场细分是指企业将一个大的异质性市场，依据需求的不同，分割成几个同质性较高的小市场的过程。11.市场定位就是在目标顾客心目中为企业产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顺应顾客一定的需求和偏好。12.产品整体概念是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。它包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。13.产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。（注后面的图）14.产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。它是一种产品的更新换代的经济现象,通常包括引入、成长、成熟、衰退四个阶段。15.品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。16.定价策略：新产品定价策略产品组合定价策略价格调整策略价格变动价格调整17.分销策略：专营性分销选择性分销密集性分销渠道冲突管理渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标。渠道冲突的原因：购销业务中本来就存在矛盾、渠道成员的任务和权利不明确、中间商对生产企业的依赖过高（前三个为根本原因）；价格原因、存货水平、大客户原因、争占对方资金、技术咨询与服务问题、分销商经营竞争对手产品（后面为直接原因）18.窜货是指由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。造成窜货的原因：任务量返利价差控制乏力融资套现库存积压产品。窜货的危害：经销商对产品品牌失去信心消费者对产品品牌的失去信心损害品牌形象。解决窜货的措施：选择好经销商创造良好的销售环境制定完善的销售政策制定合理的奖惩措施（前面是能够有效解决冲货）建立监督管理体系减少渠道拓展人员参与冲货培养和提高经销商忠诚度利用技术手段配合管理。19.物流是指为了满足客户的需要，以最低的成本，通过运输、保管、配送等方式，实现原材料、半成品、成品及相关信息由商品的产地到商品的消费地所进行的计划、实施和管理的全过程。物流管理的特点：系统观念营销观念降低成本费用权衡顾客服务观念使用定量模型提高物流自动化水平20.供应链是指在相互关联的业务流程以及业务伙伴间所发生的，从产品设计到最终客户交付全过程中的物流和信息合在供应链中，原材料和零部件的供应商、产品制造企业、运输和分销公司、零售企业以及后服务企业都成为向最终消费者提供产品和服务的供应链实体。21.促销方式广告和公共宣传为销售创造有利的环境，销售促进提供吸引顾客的有利武器。而面对面的与顾客进行沟通和服务，则需要人员推销来实现。促销活动是它们的“四重奏”。22.促销组合策略是切将四种主要的促销工具广告、人员推销、销售促进、公共关系和宣传有机地结合起来的过程。促销组合最佳化是企业促销决策的追求目标。23.人员推销是指企业派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。24.公共关系(Publicrelations,PR)是指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式。25.危机公关指由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象。危机公关特点：1.意外性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。2.聚焦性:进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。3.破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。4.紧迫性：对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。26.营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。作用：1、可以吸引消费者购买。2、可以奖励品牌忠实者。3、可以实现企业营销目标。不足：1、影响面较小。2、刺激强烈，但时效较短。3、顾客容易产生疑虑。27.推式策略主要是运用人员推销和销售促进的手段将产品推向市场，从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者或用户。这种策略通常以中间商为主要促销对象。28.拉式策略则主要是运用广告和公关宣传手段，着重使消费者产生兴趣，刺激购买者对产品的需要，进而推动消费者向中间商订购产品，然后由中间商向企业订购产品，以此达到向市场推销产品的目的。这种策略以最终用户为主要促销对象。29.整合营销传播(IntegratedMarkingCommunication)整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段(如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系)并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。(美国广告公司协会）整合营销传播是一个业务战略过程，它是制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他公众。（唐.E.舒尔茨）整合营销传播(IMC)整合模式30.网络营销（1）与许多新兴学科一样，”网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。（2）网络营销首先是市场营销的INTERNET替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，其实质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营全过程，包括寻找新客户、服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，是由Intern客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节。（3）网络营销只是电子商务的基础。电子商务是利用Internet进行的各种商务活动的总和，必须解决与之相关的法律、安全、技术、认证、支付和配送等问题。而这些问题中的有些Internet在中国发展的瓶颈问题，而网络营销则对之需求不高，因此发展网络营销不存在障碍。31.关系营销（RelationshipMarketing)（1）通过与消费者建立长期的利益关系，“拉”住消费者并获得其终身的惠顾。（2）创造、维持和加强与顾客的牢固、富有价值的关系的过程。（3）关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系。（4）营销是一种顾客关系的管理过程。（芬兰）格罗鲁斯32.服务营销1，Product2，Price3，Place4，Promotion5，People6，Physicalevidence7，Process5.人员：在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。因此，市场营销管理必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经验“高度接触”的服务业务的企业。所以，市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。此外，对某些服务业务而言，顾客和顾客之间的关系也应引起重视。因为，一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客之间相互影响方面的质量控制。6.有形展示：有形展示会影响消费者和客户对一家服务企业的评价。有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需要的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的