市场营销能力基础1

课程性质能力目标模块结构考核方法课程介绍与安排课程性质和目标课程性质：《市场营销能力基础》是市场营销专业的必开专业课，也是经济管理类其他专业的专业基础课程。课程目标：《市场营销能力基础》的课程目标是：以培养实用型、技能型人才为出发点，瞄准市场营销职业岗位群的实际需要，以职业能力训练为基础，理论和实践紧密结合，既有较强针对性，又有较强适应性的培养目标和课程体系。切实提高学生的实际动手能力和处理实际问题的综合素质，将学生培养成为适应社会主义市场经济发展需要的“两会一能”的应用型高级营销人才。能力目标总体能力目标：“两会一能”“两会一能”即会生意、能营销、会赚钱。会生意就是能比较正确地运用市场营销的知识去经营生意。能营销就是能比较好地运用市场营销的知识解决企业营销活动中的实际问题，动手能力比较强。会赚钱就是能理论联系实际，在从事实际营销活动过程中获得较好的回报。具体能力目标：项目一：市场营销一般能力市场营销基础模块营销能力成果展示模块《市场营销能力基础》教学体系市场营销知识学习教学体系市场营销能力训练教学体系项目二：环境分析与调研能力项目四：市场选择与定位能力项目五：产品策略运用能力项目六：价格策略运用能力项目九：推销与营业推广能力项目十：广告与公关促销能力项目十一：会议营销能力市场营销策略模块其它市场营销模块项目七：渠道策略运用能力项目十二：会展营销能力项目十四：营销能力成果展示市场营销能力学习成果形成项目三：购买行为分析能力项目八：促销策略运用能力项目十三：寿险营销能力考核方案设计：建立以能力为核心的、开放式的全程化考核系统。课程考核采用理论考核和实践考核相结合，过程性考核和终结性考核相结合的方式进行，最后按各占50％的比例计入该课程毕业成绩。考核体系图：考核方案设计成绩考核体系理论部分考核（50分）实训部分考核（50分）课堂发言学习态度、出勤书面作业课后作业平时测试平时个人营销实践平时营销实践体会报告营销活动兴趣小组商品现场演示测评参加社会实践能力证据过程性考核终结性考核终结性考核过程性考核期末卷面笔试学习成果展示态度学习成果展示报告市场营销认识能力市场营销观念运用能力市场营销基本理论运用能力情景模拟与分析演练学习目标案例导入知识学习能力训练学习目标能力目标：能用专业术语分析市场营销的一般活动知识目标：正确理解市场和市场营销的基本概念某制鞋公司总裁在寻找国外市场的过程中，首先派产品设计部经理到非洲一个国家，让他去了解那里的市场。几天以后，该经理发回一封电报：糟极了，该岛无人穿鞋子，此地不是我们的市场，我将于明日回国。于是，他又把自己最好的推销员派到那里，他在那里呆了一个星期后，发回电报：“好极了！该岛无人穿鞋子，这是一个巨大的潜在市场。总裁又把自己的市场营销经理派去考察。他在那里呆了三个星期，发回电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。这里的部落首领不让我们做买卖，只有向他们进些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场。他们尽管很穷，但这里盛产菠萝。我测算了一下，三年内的销售收入在扣除成本后，包括把菠萝卖给欧洲超级市场的费用，资金回报率可达30%，建议开辟这个市场。”案例导入同一市场为什么会产生不同结论分析要点：面对同样的现实，三个人竟做出了不同的判断，关键就在于他们所处的岗位不同，看问题的观念和方法也就不同。产品设计部经理，由于没有创造市场观念，因而认为不穿鞋的人永远不会穿鞋，也就永远不会买鞋，当然没有市场；推销员，由于具有创造市场观念，因而认为无人穿鞋，恰好说明市场潜力巨大，通过艰苦细致的市场营销开拓、宣传工作，可以改变人们的消费习惯，从而开发出一个潜力巨大的鞋子消费市场。市场营销经理不仅具有创造市场观念，而且还具有经营管理观念，因而还能得出极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见。启示：在现代市场营销中，我们不仅要注意适应市场，还要想方设法创造市场，用自己的努力去唤醒消费者的潜在需求。更为重要的是要深入研究市场，能够拿出极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见。只有这样才能算真正掌握了市场营销的精髓。美国市场学家菲利普·科特勒说：“销售不是市场营销的最重要部分，销售是‘市场营销冰山’的尖端。销售是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能”。走进营销菲利普·科特勒（PhilipKotler）当代世界营销学权威之一，麻省理工学院经济学博士，杰出的国际营销学教授。在一流刊物上发表论文100多篇，唯一得过三次“阿尔法·卡帕·普西奖”（专门奖励发表在《营销学杂志》上最优秀年度论文作者）的学者代表著作《营销学原理》、《营销学导论》、《营销管理》《非营利机构营销学》、《医疗保健营销学》、《教育机构的战略营销》、《新竞争》、《营销专业服务》、《教育机构的战略营销》、《国家营销》、《水平营销》、《社会营销学》、《营销模型》等原始概念市场仅仅是指交换的具体场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念，现代经济概念市场就不仅是指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实现商品转让的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。它由购买者、购买欲望和购买力三个要素构成。用公式来表示：市场＝购买者＋购买欲望＋购买力。提问：现代市场有哪些类型？归纳知识学习一、市场的概念二、市场营销的概念对市场营销的认识，是随着营销实践活动的发展而发展的。20世纪初，美国工商企业的市场营销活动主要是推销和销售促进，此时，基本上是把营销等同于商品销售或推销。20世纪50年代以来，“市场营销”一词已经有了更加丰富的内涵，同“推销”就不再是同义语了。美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场营销下了这样一个定义：“市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”1985年，美国市场营销协会定义委员会重新给市场营销下了定义：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”知识学习二、市场营销的概念所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的的战略任务和目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。知识学习1、市场是指交换的具体场所，即买者和卖者于一定时间聚集在一起进行交换的场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。答：错。市场是一个复杂的、多层次的动态概念。在经济尚不发达的时代，市场确实是指交换的具体场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念，但这是市场的原始概念。在现代社会里，由于交换渗透到社会生活的各个方面，因此，市场就不仅是指具体的交易场所，而且还是指所有卖者和买者实现商品转让的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。2、市场＝购买者＋购买欲望＋购买力。答：对。市场确实是由购买者、购买欲望和购买力这三个要素构成的。这三个要素相互制约、缺一不可，只有把三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定现实市场的规模和容量。能力训练一、判断并分析训练3、“营销＝推销(销售)”。答：错。市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分。认为“营销＝推销(销售)”是二十世纪初人们的认识，这种认识现在看来相当偏狭。因为企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。4、市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。答：错。这一解释不能全面概括和准确表达现代市场营销活动的全过程。事实上，企业不仅是要进行引导产品流向消费者或用户的活动，更重要的是要把营销活动从流通领域向前延伸和向后扩展。向前延伸至生产活动开始之前的市场调研、产品开发等；向后扩展则深入消费领域和消费之后，如商品的售后服务、消费者的消费感受等信息的收集和反馈等。这就是说，企业的市场营销活动是从研究市场上消费者的需求开始，经过一系列的工作，又到以适销对路的商品或劳务去满足消费者的需求为终结的循环过程。能力训练一、判断并分析训练1、市场是以下要素构成的：A、购买者B、购买商品C、购买欲望D、购买力E、购买目标（A、C、D）2、二十世纪初，美国工商企业的市场营销活动主要是推销和销售促进，此时，基本上是把营销等同于商品销售或推销。自――年代以来，“市场营销”一词已经有了更加丰富的内涵，同“推销”就不再是同义语了：A、30年代B、40年代C、50年代D、60年代E、70年代（C）3、市场就是指：A、具体的交易场所B、所有卖者和买者实现商品转让的交换关系的总和C、是各种错综复杂的交换关系的总体D、是一种错综复杂的交换关系E、是由购买者、购买欲望和购买力三个要素构成的（B、C、E）能力训练二、选择训练（一）美国市场学家菲利普·科特勒说：“销售不是市场营销的最重要部分，销售是‘市场营销冰山’的尖端。销售是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能”。你认同他的观点吗，为什么？分析要点认同。因为按现代市场营销原理分析，销售确实不是市场营销的最重要部分，销售仅仅是市场营销的一个组成部分。现代市场营销学认为：企业的市场营销活动应当包括整个企业的全部业务活动，即从市场和消费者研究开始，到选定目标市场、产品的开发、设计、定价、分销、促销及售后服务等的全部内容。三、案例分析训练能力训练（二）许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。”而彼得.杜拉克先生却说：“营销的真正内涵是使销售成为多余。”这是两种截然不同的观点，你赞同哪种观点呢，为什么？分析要点赞同杜拉克先生的观点。因为市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分。现代市场营销的核心内容，就是“以消费者为中心，想消费者之所想，急消费者之所急，适消费者之所需”。为此，就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。学习目标案例导入知识学习能力训练学习目标能力目标能比较好地运用现代市场营销观念分析、解决企业经营中的实际问题。知识目标全面掌握现代市场营销观念的内容某日，水上乐园内游人如织。小向和朋友一行几人高兴地来到水上乐园的小卖部准备买泳裤，走进店内发现品种不少，就埋头挑了起来，但令人遗憾的是在每个商品的下面都没有标价签，而站在旁边的两位小姐也好象没“看”出顾客的烦恼，自顾自的站在一旁，没有理会他们。无奈之下他们只好拿着两条看起来不太贵的泳裤走向收银台，小向试探着说：“两条30元吧？”话音还未落就听见站在旁边的营业小姐不屑一顾的说：“什么30元，你现在到哪里去买15元一条的短裤？！”听到这话小向心里很不舒服，于是说道“你这样说话就不对了，15就15，20就20，何必用这种语气和态度呢？”小姐听到这句话，恨恨地盯了小向两眼，一副很不服气的样子。交完钱，小向对那位小姐说：“小姐，我觉得您的服务态度应该改进一下。”话还没说完，背后就传来一句“我们还不想卖给你呢！”，小向心中的无名怒火随着她这一句话“腾”的一下就串了上来，走过去，要求看她的工牌，正在这时，旁边一位一直未开口的小姐走上前来用手使劲的推着小向说“算了，算了，你快走吧！”这一举动把小向激怒了，强烈要求他们经理接见，受理投诉。这时一位经理来到小卖部，小向便把事情的详细经过告诉了他，这位经理听完后一副“没有关系”的表情，不当回事，只是想快点把小向劝走。并且一再强调说：“我现在不能听你的一面之词，我一定要调查清楚。”此事，把小向的好心情全给破坏了，发誓再也不来这个鬼地方。案例导入小卖部存在的主要问题是什么？这个小卖部存在的主要问题是没有树立现代市场营销观念，没有意识到顾客其实就是自己的“衣食父母”的道理，因而认为顾客是有求于“我”，把自己看成是顾客的“主人”，从而出现这种现象也就毫不奇怪了。其实一个企业为顾客服务的优劣，实际上反映了这个企业对顾客的根本态度。一个企业如果尊重顾客，认识到顾客就是自己的“衣食父母”，那么它自然就会满腔热情、竭尽全力地为顾客服务，这样的企业在市场竞