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市场环境分析能力市场营销调研能力营销调研面谈实战模拟演练学习目标案例导入知识学习能力训练学习目标能力目标：能用比较专业的语言正确进行营销环境因素分析知识目标：准确理解环境因素对企业营销的影响据报载，由于四川的农民喜欢用洗衣机洗土豆、地瓜等物，导致他们的洗衣机常常出故障，当海尔公司得知这一消息后，马上组织人员进行技术攻关，解决洗衣机不能洗土豆、地瓜等物的缺陷。过不多久，四川各地出售的海尔洗衣机上都贴有“主要供洗衣服、土豆、地瓜等物”的标签。海尔公司之所以在激烈的市场竞争中保持领先的地位，在于其对市场的独到的认识：“市场不变的法则是市场永远在变”。在这种经营理念指导下，海尔人与时俱进，不断创新，不墨守成规，满足了消费者新的需要，也给自己带来了无限的商机。案例导入海尔公司保持领先地位的奥妙知识学习一、宏观环境分析(一)人口环境人口数量、性别、年龄、民族、居住地点、婚姻状况、密度、职业等。(二)经济环境1、消费者收入人均国民收入；个人可支配收入；个人可任意支配收入。2、消费者支出结构恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比联合国划分贫富的标准：系数在59%以上为绝对贫困化水平；50%-59%之间为勉强度日水平；40%-50%之间为小康水平；30%-40%之间为富裕水平；30%以下为最富裕水平。知识学习一、宏观环境分析(二)经济环境1、消费者收入2、消费者支出结构3、储蓄和信贷(三)政治和法律环境(四)社会文化(五)自然环境(六)科技环境知识学习二、微观环境分析供应商营销中介单位顾客竞争者公众所谓公众是指对企业营销活动有实际或潜在影响的各种群体的总称。包括金融公众、媒体公众、政府公众、当地公众、团体公众和一般公众等。知识学习三、分析市场营销环境的意义从事营销，必须善于分析环境（威胁与机会）发挥企业营销的主动性，积极影响营销环境从环境中获取企业营销的资源1、食物开支占总消费量的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越高。答：错。恰好相反。恩格尔系数越小，说明其可任意支配收入多，生活水平就越高；恩格尔系数越高，说明其可任意支配收入少，生活水平就越低。2、储蓄与现实购买力成正比关系，消费信贷与现实购买力成反比关系。答：错。恰好相反。储蓄与现实购买力成反比关系，消费信贷与现实购买力成正比关系。即当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，从而影响企业当前的销售量。反之，储蓄越少，现实消费量就越大，现实购买力就越强，给企业提供的市场机会就越多。消费信贷越多，现实购买力就越强，给企业提供的市场机会就越多。反之，消费信贷越少，现实购买力就越小，给企业提供的市场机会就越少。能力训练一、判断并分析训练3、企业营销活动必须与所处的直接环境和间接环境相适应，所谓“适者生存，不适者淘汰”，所以，企业在环境面前只能是无能为力的被动适应。答：错。尽管企业营销活动必须与所处的直接环境和间接环境相适应，但企业在环境面前也决不是无能为力的被动适应，而应该采取积极主动的态度，制定一系列营销策略去影响环境。菲利普.科特勒在20世纪80年代提出的“大市场营销”观念，就是指导企业以积极的姿态去影响和改变环境，争取主动权的思想。4、营销环境中既可能出现不利于企业生存和发展的因素，由此形成挑战，也可能给企业带来发展机会。答：对。环境的变化既可能给企业带来威胁，也可能给企业带来机会。面对威胁，企业必须采取相应的规避风险的措施，将危机减少到最低程度。面对机会，企业必须善于捕捉和把握，以利于企业的发展。能力训练一、判断并分析训练1、联合国根据恩格尔系数制定了一个划分贫富的标准：其中系数在――之间的为小康水平。A、50%-59%之间B、40%-50%C、30%-40%之间D、30%以下（B）2、个人收入中扣除税款和非商业性开支后所得余额，这称之为：A、个人收入B、个人可支配收入C、个人可任意支配收入D、个人税后收入（B）3、影响企业营销活动的微观环境因素主要有：A、供应商B、营销中介单位C、顾客D、竞争者和公众E、消费者收入（A、B、C、D）能力训练二、选择训练4、影响企业营销活动的宏观环境因素主要有：A、人口环境B、经济环境C、政治和法律环境D、社会文化环境E、自然和科技环境（A、B、C、D、E）5、分析市场营销环境具有以下的意义：A、提高企业对于环境的适应性B、提高市场占有率C、从环境中获取企业营销的资源D、企业在环境面前只能被动适应E、发挥企业营销的主动性，积极影响营销环境（A、C、E）能力训练二、选择训练汽车行业的“生态环境”是由燃料供应、价格水平、道路状况、人均收入、居民的消费观念、政府的环保政策等因素构成的。20世纪70年代，这些因素发生了重要变化。然而，领先于世界长达半个世纪的美国通用、福特、克莱斯勒等大汽车制造商对这些变化一度未予以重视，他们坚信美国的轿车是世界上最好的轿车，美国消费者喜欢大马力、宽车体、豪华、舒适(但高油耗)的大型轿车。结果，适应环境变化的小型、省油、便利、经济，而且比德国大众同类车“甲壳虫”性能更好、造型和装饰更合美国人口味、维修更方便的丰田等日本轿车迅速成功地进入了美国市场，不出几年就后来居上，销量超过德国车而占据美国进口汽车的首位，到80年代达数百万辆，占美国汽车市场的1/3。1980年，日本汽车产量就超过1000万辆，超过美国而居世界之首。案例思考与讨论：日本轿车为什么能够后来居上？其迅速成功地进入美国市场说明了什么？三、案例分析训练能力训练学习目标案例导入知识学习能力训练学习目标能力目标能正确进行营销调研和调研问卷的设计；能根据需要写出质量较好的市场营销调研报告。知识目标掌握市场营销调研的程序和方法日本某咖啡店曾做过一个颇有意义的心理实验：店主请来30多人，每人喝四杯分别用红、棕、黄、绿四种颜色的杯子盛放的咖啡，然后各自回答对不同颜色杯子中咖啡浓度的感受。结果绝大多数人对浓度的排序是：最浓的为红色杯，棕色杯次之，黄色杯再次之，而绿色杯浓度最低。其实只有店主知道，所有这些咖啡的浓度是完全一样的。于是该店从此以后一律用红色杯子盛咖啡，使得顾客普遍感到满意。案例导入咖啡店的心理实验一、市场营销调研的类型和内容（一）市场营销调研的类型1、按信息收集的规模分普查。就是对被研究总体中的所有单位进行的全面调查。其优点是可以取得调查总体全面的原始资料和可靠数据，全面反映客观事物；其不足是工作量大，时间长，费用高，甚至可能因为组织不够周密产生较大的调查失误。重点调查。就是对被研究总体中具有举足轻重地位的单位进行调查，以此获得总体基本情况资料的一种非全面调查方式。其优点是只需选定为数不多的单位，用较少的人力，较少的费用，较快地掌握被调查对象的基本情况；其不足是只能对总体情况作出粗略估计，可能以偏概全。知识学习一、市场营销调研的类型和内容（一）市场营销调研的类型1、按信息收集的规模分典型调查。就是对被研究总体中具有代表性的个别单位进行的专门调查，目的是以典型样本的指标推断总体的指标。其优点是；调查对象少，可对调查单位进行细致透彻的调查，可取得调查单位的详尽资料。其不足是：如果典型选择不当，即被调查单位不具有代表性，则调查结果毫无意义。抽样调查。就是在被研究总体中抽取一定数量的单位，即样本，根据对样本观察的结果，推算总体情况的一种调查方式。知识学习一、市场营销调研的类型和内容（一）市场营销调研的类型2、按信息收集的途径分直接调查。就是指营销人员在周密的调查方案和程序指导下，通过实地观察或直接访问、实验等途径而获取信息资料的调查。优点：获取的信息资料直接、及时、有针对性，有利于发现未发现的问题，寻找市场机会。不足：直接调查程序严密，调查涉及范围与调查的成本成正比，对相关人员专业要求高，如果不具备这些条件，就会影响直接调查结果的正确性，使其不能发挥应有的作用。间接调查。就是营销人员通过收集企业内部现有的各种档案资料和企业外部各种相关资料，通过对这些资料进行分析、归纳和演绎，最后提出市场调查结论和建议的调查。优点：获取的信息渠道广、成本低、参考价值高，特别适合于缺少直接调查条件的营销调查项目。不足：时效性和针对性较差，他人的结论易对本企业的营销项目产生误导。知识学习一、市场营销调研的类型和内容（二）市场营销调研的内容1．市场环境调研总体环境调研；产业环境调研；竞争环境调研2．市场需求调研3．购买行为的调研4．产品销售调研5．广告效果调研知识学习二、市场营销调研的程序（一）调研准备阶段1、初步情况分析2、确定调研主题（二）正式调研阶段1、制定调研计划调研目的；调研项目；调研对象和单位；调研方式和方法；经费预算；调研日程安排。知识学习二、市场营销调研的程序（二）正式调研阶段1、制定调研计划2．搜集调研资料，进行现场实地调研搜集调研资料；设计调查问卷；拟订调研方式，进行现场实地调研。（三）结果处理阶段1、整理分析资料2、撰写调研报告知识学习三、市场营销调研的方法(一)询问法询问法就是调研人员向被调查人员询问，根据被调查人员的回答来搜集信息资料的一种调研方法。可分为口头询问和书面询问两种。1、口头询问法口头询问法就是由调研人员亲自向被调查者询问，根据其口头回答取得所需资料的一种调研方法。询问既可以采取自由式交谈，也可按事先拟订好的提纲提问；既可以采取当面询问形式，也可采取电话询问的形式；既可采取个别询问形式，也可采取开座谈会的形式。2、书面询问法书面询问法就是调查人员事先设计好调查问卷，然后分发给被调查者，根据被调查者的书面回答来搜集所需资料的一种调查方法。具体方式有：邮寄给被调查者，被调查者填好后寄回，或当面交给被调查者，然后由调查人员约期收回，或是被调查者在电脑中读出问题、作出答案。知识学习三、市场营销调研的方法(二)观察法观察法就是调查人员直接到调查现场观察和记录被调查者的言行从而取得第一手资料的一种调查方法，也可安装照相机、摄影机、录音机等进行现场拍摄和录音。由于调查者与被调查者不发生直接对话，甚至被调查者并不知道自己正在被调查，被调查者的言行完全在一种自然状态下表现出来，因此其最大优点是可以客观地搜集、记录被调查者的现场情况，调查的结果较真实可靠。不足之处是观察的是表面现象，无法了解被调查者的内心活动及一些仅靠观察无法获得的资料，如消费心理、购买动机、收入情况等。(三)实验法实验法就是指从影响调查问题的众多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下，进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析判断，进行决策一种调查方法。知识学习四、市场营销调研问卷的设计（一）调研问卷的基本内容1、说明词说明词一般在问卷的开头，是问卷的导言或介绍词，主要包括调研人代表的单位、调查的目的、请求被调查人合作等。说明词的目的一方面是为了激发被调查者的兴趣，另一方面则使被调查人心中有数，使其回答问题能有的放矢，围绕着调研主题展开，这样既可以加速调查过程，节约时间，又可以提高调查结果的质量。所以说明词要通俗易懂、简明扼要。2、问卷主体一般可分为：一是关于调查对象的基本资料，如有关个人的性别、年龄、社会地位、经济状况、职业、教育水准等。二是关于调查对象的行为资料，如购物、旅游、服务的具体活动与行为。三是关于调查对象本人或他人的能力、兴趣、意见、情感、动机等方面的态度资料，这类问题不询问事件本身，只要求对行为或事件的评价或意见等。问卷的设计主要是问卷主体的设计。3、调研证明记载主要包括调研人的姓名、调研地点、调研方式和调研时间；被调查者的姓名或单位名称、地址。采用匿名调查则不写被调查者姓名。知识学习四、市场营销调研问卷的设计（二）调研问卷设计形式和技术1、二项选择法2、多项选择法3、自由回答法4、顺位法5、比较法6、程度评价法7、过滤法8、填充法知识学习四、市场营销调研问卷的设计（三）调研问卷设计的步骤和应注意的问题1、调研问卷设计的步骤根据调研目的，拟定调研内容提纲并征求专家和实际业务人员的意见；汇总意见后，根据调查对象的特点和调查提纲的要求，确定调查问卷的类型以及问题的类型，开列调研项目清单，编写提问的命题和答案，并明确各种指