市场营销观念

教学目的与要求通过本章学习，了解市场营销观念的演变过程以及新旧市场营销观念的区别；掌握现代营销观念的要点；明确市场营销观念的新发展；懂得营销观念是现代企业经营的必胜法宝的道理教学重点与难点市场营销观念的演变；现代营销观念的要点课时安排8课时教学方法课堂讲授、案例教学第二章市场营销观念观念决定思路，思路决定出路——佚名市场营销观念是指企业在组织和谋划其营销管理实践活动时，在处理企业、社会、顾客、员工、竞争者等方面的利益和关系方面所持态度、思想和观念第一节市场营销观念的演变企业社会顾客企业企业顾客顾客竞争者员工（六）社会营销观念一、市场营销观念的演变以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会利益为中心的观念（四）市场营销观念旧观念新观念（一）生产观念（五）生态营销观念（三）推销观念（二）产品观念1.概念生产观念是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场（生产导向型）2.特点①企业对消费需求不十分关心②企业注意力放在产品生产上，追求产值产量③企业管理以生产部门为主体生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的“我生产什么，消费者就消费什么”“成本领先战略”（一）生产观念1.概念产品观念是一种“以质量为中心，以产品为出发点”的经营指导思想产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进（产品导向或技术导向型）2.特点①强调产品质量和特色②强调产品技术的先进性③以专业的眼光确立产品质量和特色“质量第一”——瑞士钟表“特色（或多功能）是产品的生命”——WAP手机、家电“技术领先战略”——铱星手机产品观念会导致“营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需要上菲利普.科特勒：“在应当朝窗外看的时候，他们却老是朝镜子里面看”（二）产品观念1.概念推销观念是一种“以推销为中心，以产品为出发点”的经营指导思想推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须大力推销和促销（推销导向型）2.特点①企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品，是产品需要市场而不是市场需要产品②企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要及服务，仅仅是推销，促其购买③企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位这一观念被大量用于推销那些非渴求品以及产品供过于求时“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余”“推销要变得有效，必须以其它营销功能作为前提，例如需求评价，营销调研，产品开发，定价和分销等”（三）推销观念1.概念市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（市场导向型）2.特点①以消费者需求为中心，实行目标市场营销②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心“满足有利润的需要”“热爱顾客而非产品”“你就是主人”“发现欲望并满足他们”（四）市场营销观念营销观念基于四个支柱目标市场顾客需要协调营销盈利率例：美国迪斯尼乐园发现顾客的需要并非易事，如顾客想要一辆“不贵”的汽车，我们并不知道他对真正不贵的标准是什么，他可能有以下几种需要表明了的需要：需要一辆不贵的汽车真正的需要：需要的汽车是运营成本低，而非首次购买价低未表明的需要：期望从销售商处得到好的服务（代办手续）令人愉悦的需要：买车时意外地得到了一份车商赠送的保险秘密的需要：想找到一个以价值为导向理解顾客心思的朋友目标市场例：日本本田雅阁汽车顾客需要营销观念的四个支柱只有从顾客的角度出发，真正满足顾客的需要，顾客才会感到满意，而顾客满意对企业来说是极其重要的。一个满意的顾客会：购买得更多和对产品“忠诚”更久听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代对公司和产品说好话忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感向公司提出产品/服务的建议由于交易规范化而比新顾客降低了交易与服务成本保持老顾客比吸引新顾客更重要，保持顾客的关键是顾客满意“我们公司的目标是超越满足顾客，我们的目标是使顾客愉悦”——丰田公司取悦顾客比在媒体上做广告更有广告效果顾客需要一个公司的精明之举是经常地测试顾客满意度顾客投诉率能否可以衡量顾客满意度？95%的不满意顾客不会投诉，他们会：停止购买向别人发牢骚，说坏话阻止别人购买要减少顾客的不满意，除改进产品和服务外，还要方便顾客投诉。光听是不够的，公司必须对投诉作出具体的反应若投诉得到了解决，54%~70%的顾客还会再来若投诉得到了很好解决，95%的顾客还会再来投诉得到妥善解决后，顾客就会把处理的情况告诉5个人顾客需要通用和宝洁公司的投诉处理和服务恢复方案方便不满意的顾客投诉。提供顾客满意表格让其填写；显著地宣传应用800免费投诉电话培训受理投诉人员，对其充分授权，迅速解决问题提出的方案要超出顾客的要求，并且要发现和纠正经常性问题的根源。通过研究投诉的案例，纠正缺陷顾客需要企业员工顾客交互作用式营销顾客前线人员中层管理人员高级管理人员对公司组织机构图的“正确”见解公司的内外部营销各种营销职能——推销、广告、营销调研、产品管理等的协调营销部门与公司其他部门的协调公司首先要进行内部营销，然后才能开展外部营销协调营销营销观念的目的是帮助组织达到其目标企业——盈利非营利机构——维系其运转的资金营销经理不仅要重视营销工作，也要重视财务收入。关键之处不是力求利润本身，而是把获得利润当作做好工作的副产品，要在满足消费者需要的基础上获利盈利率一家美国制鞋公司派它的财务职员到一个非洲国家了解鞋子是否能找到销路。一个星期后他回电：这里的人不穿鞋，因而没有市场一个星期后公司老总决定派最好的推销员去再进行仔细的调查。一他回电：这里的人不穿鞋，因此是一个巨大的市场老总为了进一步弄清情况，再派他的营销副总经理去。两星期后他回电：这里的人不穿鞋，但他们有脚病，穿鞋对他们有好处。我们必须重新设计鞋子，因为他们的脚太小。教育他们穿鞋要划一笔费用。在开始之前必须获得部落首领的合作。这里的人没有钱，但有我从来未曾尝过的最甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年以上的时间。我们的一切成本将包括将推销菠萝给一家欧洲连锁超市的费用。结论是：我们可获得投资报酬的30%，我认为，我们应该去开拓。讨论：1.这三个职员为何会得出反差如此大的结论？2.从这个案例中，你获得了哪些启示？案例1：不同职位的职员得出的不同结论当简.卡尔森在1980年接任斯堪的纳维亚航空公司总经理时，公司正在亏损。前几年管理当局曾面临削减费用的问题。卡尔森认为这是错误的办法。他认为公司必须寻找新的方法去进行竞争并建立其收入。斯堪的纳维亚公司一直无重点地追求所有顾客，没有给任何顾客提供优惠。事实上，该公司被认为是欧洲不守时的运输公司。竞争引起了许多问题需要卡尔森去解决：谁是我们的顾客他们需要什么我们必须作些什么来赢得他们的喜爱卡尔森决定，其答案是把斯堪的纳维亚公司的服务重点放在经常搭乘飞机的商人和他们的需要上，他意识到，其他航空公司也是这样想的，他们也会采取商人航班和提供免费饮食及其他娱乐的办法。斯堪的纳维亚航空公司必须找出做得更好的办法，才能成为经常往来的商务旅客偏爱的航空公司。其出发点是从市场调研开始，找出在航空运输服务中经常往来的商务案例2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的旅客需要和期望什么样的服务方式。他们的目标是在100个服务细节上都做得100%的优秀，而不是仅在一个细节上做得超过100%市场调研表明，商务旅客首先要求的是准时到达，同时也要求办乘机登记和取行李快。卡尔森指定许多任务，迫使他们提出改进这些和其他服务的设想。于是，他们考虑了数百个方案，从中选择了150个方案，共花了4000万美元的费用来实施方案关键之一训练公司全体员工树立完全的顾客导向的思想。卡尔森算出平均每一航程中每一旅客与公司员工接触，两者的接触产生出一个该公司的“关键时刻”。假设每年有500万乘客搭乘公司的班机，则一年总共达2500万个或使顾客满意或使顾客不满意的“关键时刻”。为了在公司内部养成正确对待顾客的态度，该公司送10000名第一线员工参加服务讲习班两天，并送250个管理人员去学习三个星期的课程。卡尔森认为，第一线员工是接待顾客的最关键人员，作为经理，他们的作用是帮助第一线人员做好他们的工作，而他作为总经理的作用则是帮助经理支持第一线的工作人员案例2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的案例2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的结果是在四个月内，公司就成为欧洲最准时的航空公司而且继续保持这个记录。登记系统也非常快，包括对住在公司旅馆的旅客的服务，可直接把旅客的行李送到飞机场和飞机上装载。当飞机着陆时，该公司也同样很快就把行李卸载下来。其他创新是公司将全部机票作为商务级客票发售，除非乘客想乘较经济的航班。公司在商务空运业者中的声誉的改善，使其在欧洲的满员客运量增长8%和洲际满员客运量增长16%。这在空运市场纷纷降价而没有增长的情况下，是做得很不容易的卡尔森在斯堪的纳维亚航空公司的影响，说明了当公司的领导创立了公司的远景和使命，就会激励公司的全体员工向共同的方向游泳——即向着满足目标顾客的方向前进，就能满足顾客需要和取得利润案例讨论：卡尔森“营销”斯堪的纳维亚航空公司的过程中，使用了营销观念中的哪些要点？你从中得到了那些启示？案例2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的案例2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的企业对市场营销观念的运用大多数公司尚未达到营销成熟阶段。他们大都是在形势逼迫下才真正地领悟或感受营销观念的。如：销售下降增长缓慢购买模式发生了变化竞争激烈营销费用增加在向市场导向的转化过程中，一个公司将面临三个障碍：组织的抵制对营销学习的缓慢对营销原则的迅速遗忘生生产财务营销人事营销作为一般功能生产营销财务人事营销作为一个比较重要的功能营销生产财务人事营销作为主要功能顾客产生人事营销财务人事财务顾客生产顾客作为核心功能顾客作为核心功能和营销作为整体功能返回顾客营销企业组织机构的演进1.概念：生态学营销观念是一种以生态平衡理论为中心的经营指导思想2.特点：企业必须充分考虑自身的条件，适应环境，发挥优势，满足消费者的需求，达到企业预期目标（五）生态学营销观念企业条件包括：技术资源人力资源生产条件资金条件网络资源市场需求企业行为企业条件1.概念：社会营销观念是一种以社会利益为中心的经营指导思想2.特点：理想的企业行为是社会利益、企业利益和消费者利益三者之间的协调统一社会营销观念的提出是协调市场营销活动与社会可持续发展之间矛盾的产物（六）社会营销观念典型行业：汽车行业软饮料行业清洁剂行业快餐行业案例4：美容院化妆品专卖店企业利益市场需要企业行为社会利益多年以前，银行界对营销既不理解也不甚注意。银行提供必要的银行服务，银行人员不必为查对帐目、储蓄、贷款或保管箱而费心。银行大楼在人们心目中犹如希腊神殿，使人们感觉到银行的重要和可靠，银行大楼内庄重威严，出纳员的脸上很少有笑容。主管贷款的银行高级职员在办公室安排借款人坐在他的大写字台前面一个比他低得多的凳子上，办公室的窗子开在这个银行高级职员的背后，阳光倾注在孤立无援的顾客身上，这位顾客正在努力地诉说着他为什么借款的理由。这一切都是营销时代到来之前的银行写照。1.营销是广告、销售促进和公共宣传。营销进入银行界，但并不是以“营销观念”的形式。银行和其他金融机构正经历着储蓄方面的激烈竞争。一些金融机构决定增加广告和促销