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第二章通信市场营销环境分析1/2第三章市场细分及目标市场1/21/2第四章消费者心理和购买行为1第五章市场营销因素组合策略12第六章营销管理1/2第七章通信市场营销发展新趋势1/21/2第八章商务谈判和营销技巧1/2合计53授课内容及课时安排．市场营销的研究对象和市场营销的涵义2．市场营销概念的产生、演变及发展3．现代市场营销与传统的市场观念的区别4．通信市场的特征及通信市场营销的特点第一章通信市场营销基础江苏省通信行业职业技能鉴定中心稀缺性：资源的有限性;市场：一只看不见的手,实现资源配置；问题：有限资源的效用最大化?企业决策生产什么？如何生产？为谁生产？判断依据：市场价格+市场自由（1）市场作用与企业决策1、什么是市场？江苏省通信行业职业技能鉴定中心（2）需要、欲望和需求需求是具有购买力而且愿意购买某个产品的欲望。需求=购买力+购买欲望（3）市场是指现实的和潜在的购买者的总和，是由具有特定需求的客户群构成的。市场=需求+交换=人口+购买力+购买欲望1、什么是市场？日期状况市场企业营销理念1875/1925生产力水平低下卖方市场需求旺盛供不应求生产什么就卖什么扩大生产降低成本扩大销路规模效益以生产为中心1920/1940现代生产科学管理效率提高卖方市场产品积压供大于求卖什么顾客买什么重视推销、广告以推销为中心1950/1960科学技术生产力提高买方市场供大于求需求变化竞争加剧顾客要什么卖什么市场营销观念形成4Ps理论产生以需求为中心2、市场营销的产生和发展江苏省通信行业职业技能鉴定中心……以客户需求为中心，……获取利润的企业综合活动。市场营销是…………满足客户需求与利益，导向手段目标3、什么是市场营销？江苏省通信行业职业技能鉴定中心目的：实现企业生存发展的目标；传统营销是站在企业的角度考虑如何实现企业目标，甚至为了企业利益不惜以牺牲客户利益为代价，看重的是一次交易；现代营销是站在客户的角度考虑如何实现企业目标，以满足客户需求为中心的双赢，看重的是客户的终身价值。4、现代营销与传统营销的区别江苏省通信行业职业技能鉴定中心①产品（Product）③渠道（Place）②价格（Price）④促销（Promotion）是企业自主决定，可控制因素；是企业促进市场交易的市场营销手段。5、市场营销的基本要素4Ps、市场营销理论的发展江苏省通信行业职业技能鉴定中心垄断与竞争产品无形性经济相关性全程全网性标准之争品牌之争用户之争互联互通7、通信市场特点及市场营销特征江苏省通信行业职业技能鉴定中心第一阶段：从适应需求到满足需求；8、当代通信市场营销观念演变第二阶段：从满足需求转变为诱导和创造需求；第三阶段：培养特定消费群体的品牌忠程度。江苏省通信行业职业技能鉴定中心（2）市场营销观念的演进是与市场环境的变化相一致的；（1）市场营销观念的产生是以买方市场形成为基础的；（3）市场营销理论是不断的继承、创新和发展的。本章小结江苏省通信行业职业技能鉴定中心（4）通信市场营销以消费者为中心，消费者成为企业生存与发展的决定性因素。对消费者研究越详细，营销策略就越有针对性，企业在市场竞争中就能真正赢得消费者并最终获得经济利益。本章小结．通信市场营销环境2．分析市场营销环境的目的和方法3．市场调研基础4．现代通信市场营销环境特征第二章通信市场营销环境分析江苏省通信行业职业技能鉴定中心宏观环境影响企业生存和发展的市场力量，即所有与企业营销活动有关的外部因素。——较大的社会力量；——直接与企业交往的单位或个人。微观环境1)政法2)人口3)经济4)自然6)文化5)技术1)供应商2)中间商3)竞争者4)消费者5)社会公众买方市场+网络化信息化全球化++当代特征：1、通信市场营销环境江苏省通信行业职业技能鉴定中心（1）把握市场变化趋势机会（2）调整市场营销策略（3）发掘新机会，把握市场时机（4）发现环境威胁，避免损失2、分析市场营销环境的目的、通信市场环境分析方法◆顾客需求调查◆电信产品调查◆电信资费调查◆促销效果调查◆销售渠道调查◆竞争环境调查（1）通信市场调查内容江苏省通信行业职业技能鉴定中心◆从间断性收集方法获取普遍化信息的调查方法转向依靠连续性收集方法获取个性化信息。◆建立详细的用户档案和数据库，为开展针对性的服务营销提供依据。◆客户关系管理（CRM）（2）市场营销对信息收集的要求江苏省通信行业职业技能鉴定中心确定调查问题与范围制定调查方案现场实地调查整理分析研究资料提出调查报告初步情况分析非正式调查准备所需调查表格决定收集资料、来源和方法抽样设计选拔与培训调研人员（3）市场调查的一般程序．市场细分的概念和作用（1）把市场分割为具有不同需要、不同性格行为的购买者群体；同一市场内差异最小,不同市场间差异最大。（2）市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的场拚活市场营销组合策略。2.市场细分的目的◆发现市场机会;◆集中企业有限资源制订差异化的营销策略，开发个性化产品;◆满足差异化需求，实现客户价值最大化，增加企业效益。江苏省通信行业职业技能鉴定中心“谁是产品/服务最佳顾客”“谁是产品/服务潜在顾客”“尚未满足的客户需求是什么”3.通信市场细分的标准及方法“可能的替代产品是什么”目标市场选择的标准◆可衡量性◆可进入性◆可盈利性◆符合企业的目标和能力◆明确的差异性通信企业市场定位◆意义：建立产品特色，树立市场形象;◆类型;迎头定位，避强定位，偏好策略：企业市场定位美国西南航空公司有所为有所不为：通信产品定位中国移动的“动感地带”培养最有价值的消费群体、研究内容：消费者的主观感受与体验，消费者的内心期望、消费者的满意度。2、研究目的：为消费者服务制定更加合适的策略;使消费者得到最大程度的满足;获得较高的满意度与评价；培养顾客品牌忠诚度。一、研究消费者心理在营业环境中形成购买动机动机准备注意兴趣联想决策消费消费体验的反馈二、消费的行为过程、顾客满意度，是指顾客存在着对商品、服务及相关因素的情感体验。2、情感体验会影响到顾客本人及他人的消费行为，3、情绪体验越强烈，对顾客本人和对其他顾客的影响力越大。4、情感体验包括积极的方面，比如消费商品中的愉快、满意等，也包括消费商品中的消极体验，比如失望、气愤等。三、顾客满意度江苏省通信行业职业技能鉴定中心●1个满意的顾客会告诉其他4—5个顾客有关他满意的体会；●100个满意的顾客会带来25个新顾客；●获得1个新顾客的成本是保持1个满意顾客的成本的5倍；●每1次顾客投诉，就意味着还有20名顾客有同感，只不过他们懒得说罢了；●问题得到解决的用户有70％会成为企业最忠诚的顾客。顾客满意度的意义020406080100没有抱怨没解决解决了迅速解决小抱怨大抱怨服务沟通与顾客的重购意图江苏省通信行业职业技能鉴定中心满意因子(水平)期望因子(水平)不满意因子(水平)顾客满意度的层次江苏省通信行业职业技能鉴定中心●外部的客观条件，如社会环境、消费风俗的发展变化、商品本身的发展变化等；●消费者本人的需要在不断地发展变化，进而引起消费动机向前发展并不断地演变。四、推动消费动机演变的因素江苏省通信行业职业技能鉴定中心一、整合的服务产品二、价格三、渠道四、促销五、人员六、顾客服务七、服务营销组合策略第五章通信市场营销策略组合、通信产品的三个层次一、整合的通信产品江苏省通信行业职业技能鉴定中心核心产品的价值完整产品的价值比较：固定电话与移动电话？产品的附加价值品牌、—包装、服务、付款、人员素质、……◆完整产品的概念江苏省通信行业职业技能鉴定中心◆高新技术◆品牌建树◆服务扩展2、提升电信服务产品的附加值江苏省通信行业职业技能鉴定中心高技术高质量==高价格=高利润3、高新技术与电信产品增值江苏省通信行业职业技能鉴定中心◆品牌：是增值产品的一个重要元素是激发团队活力的武器是企业发展的核心价值是企业获利的方向4.品牌和电信产品差异化江苏省通信行业职业技能鉴定中心案例：微软、IBM、戴尔、海尔、美国运通卡从基础服务转向知识服务;从单项服务转向互动服务;从粗略服务转向精细服务;从普遍性服务转向个性化服务。5、服务扩展江苏省通信行业职业技能鉴定中心定义：指产品从初始投入市场到最终退出市场的全过程。共分4个阶段