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《市场营销》讲义1第一讲概论一、市场及其相关概念1、从多角度理解市场。时空角度—买卖的场所。经济学角度—商品交换关系的总和。管理学角度—供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。营销学角度—市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意以这些资源和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。2、市场的构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场=人口+购买力+购买欲望3、市场的基本模式：（1）（独家）垄断市场——表现为一个行业只有一家企业，或者一种产品只有一个经销商或制造商，没有替代者。一般不存在或很少有竞争者；电力、煤气、供水等企业；（2）寡头（垄断）市场——表现为某种或某类产品，消费者比较多，但是经销商或制造商集中在几个少数的企业（典型的20/80分布）；汽车，飞机，计算机，家电，手机等（3）完全竞争市场——几乎均衡分布的制造或销售产品行业。比如大米，餐饮，理发，美容等。部分；注意部分教材将完全竞争市场分为垄断性完全竞争和完全竞争两部分。4、企业研究的市场范围：主要包括——顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场等。5、几个重要的要素市场（1）金融市场——货币资金融通市场。包括证券市场、货币市场（资金市场、外汇市场、黄金市场等）、资本市场等。主要特点是：货币性、流动性、期限性、可分性、收益性、风险性等；（2）劳动力市场——劳动力要素的交换场所，可以是有形的（职业介绍所、人才市场等），也可以是无形的（法律服务中心，信息中心等）。主要特点是：劳动力（者）本身非商品化；劳动者拥有劳动力的所有权；劳动力价格（工资报酬等）具有丰富性（可以货币化，也可以服务化）；受雇或出租多元化；活动受限制等。（3）技术市场——技术商品交换的场所及交换关系的总和。具有知识性、无形性、高经济性、先进与独创性、价格价值不确定性、重复转移性、需求弹性小（专业性越强，需求变化越小）、交易方式灵活、交易方式特殊（高技术方流向低技术方）等特点。（4）服务市场——服务产品交换的总和。包括产业服务市场（为产业提供维修，调研，租赁、广告等服务）、生活服务市场（提供家庭娱乐等相关活动，诸如戏曲，旅店，电影，舞蹈等）、流通服务市场（为所有对象提供销售、流动、仓储，代理等服务）、知识服务市场（精神文化需求，诸如教育、培训等）、金融服务市场（投资理财等）、社会服务市场（为社会提供公共服务、集体福利产品等，如公交，航运，运输、环保，消防、医疗等）。特点：服务产品需求多样化，差异性大；服务市场供求分散；服务产品销售方式单一；服务产品需求弹性大（变化快）等。（5）文化市场——以文学艺术、精神产品和文化体育娱乐活动为主体的交换场所及其交换关系的总和。包括文化产品市场（很多电影的相关产品，如喜洋洋等）；文化服务市场（提供附加值，如创意，构思，咨询、设计、形象宣传等）、文化要素市场（提供资金、技术、品牌，知识产权等）。主要特点：满足精神需求、制造者是具有创作才能的人、通过创造来制造/培育消费、文化产品具有个性、文化产品是无形资产、文化产品与其他产品具有共生性和融合性（如融入茶文化、酒文化中等，与其他商品共生）二、市场营销的含义1、市场营销的含义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。(PhilipKotler，菲利浦。科特勒，著名市场营销专家)包含的含义：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。（2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的《市场营销》讲义2社会过程和管理过程。（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。2、市场营销的相关概念（1）、需要、欲望和需求。需要（Need）——指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——指想得到这些基本满足的具体满足物的愿望。需求（Demands）——指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。（2）、产品。产品（Product)——是能够满足人的需要和欲望（需求）的任何东西。（3）、效用、费用和满足。效用（Value)是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价（满足消费者需求的重要性）。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。（4）、交换、交易和关系。交换（Exchange）——是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。（价值不一定相当，可以是元宝换鸿毛）交易（Transactions)——交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。关系营销(Relationshipmarketing)——是市场营销与顾客、分销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（5）、市场营销者——是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人（从事市场营销事务的人，也有人称自己为营销人）。3、市场营销与企业职能：管理大师彼得.德鲁克（PeterF.Drucker）指出：“企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新”。4、市场营销的功能：（1）交换功能：包括销售和购买两个方面；（2）物流功能：包括货物的运输与储存。是实现交换功能的必要条件；（3）便利功能：目的是促使便利交换、便利物流，包括资金融通、奉献承担、信息沟通、产品标准化和分级等；（4）示向功能：通过市场调研，提供对产品的销售预期，市场竞争态势等，指导产品研发和制造的示向作用（指导方向）；5、全面营销的内涵：（1）整合营销——整合企业内外部资源，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，实现企业全面、一致化的营销目标；除后边提到的4P、4C、4R理论外，还包括2000年尼尔马利亚．库马尔提出的3V理论（重要顾客、价值主张、价值网）。（2）关系营销——企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，保持长期的业务和绩效。（3）内部营销——将员工当作顾客，将工作当作产品，在满足顾客需要的同时实现组织目标；（4）社会营销——不仅仅从微观角度注重消费者利益和企业利益，还要从宏观角度关注社会利益，注重社会责任。包括守法、企业公民道德和社会责任、生态与环保责任、社区责任等。三、市场营销学的产生和发展1、市场营销学的形成：市场营销作为一种实践性活动，17世纪50年代最早产生于日本。市场营销作为学术活动，19世纪末20世纪初产生于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。市场营销学后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。2、市场营销学的发展：20世纪30年代起，企业提出“创造需求”口号，市场营销学研究大规模展开。1937年，合并组成美国市场学会，从事营销研究、营销人员培训及出版营销专刊与专著。到二战结束，市场营销学得到长足发展并在企业实践中广泛应用。3、市场营销学的“革命”。二战后，将“潜在需求”纳入市场概念，从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心的观念问题。这一新的概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。战后50多年来，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化，市场营销理论不断创新。《市场营销》讲义3四、市场营销学的相关理论及基本内容1、市场营销学的相关理论基础。市场营销学作为一门应用性经营管理学科，在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。营销理论的基础是生产目的论和价值实现论。2、宏观与微观市场营销学。市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题。微观营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销问题。3、研究市场营销学的意义和方法1）、研究市场营销学的意义。（意义可略，让学生自己探讨）2）、市场营销学的研究方法。（1）传统研究法：产品研究法；机构研究法；职能研究法。（2）历史研究法（3）管理研究法（4）系统研究法五、市场营销管理1、市场营销管理的含义：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、组织、计划、执行和控制。2、市场营销管理的任务（1）市场营销管理的基本任务：实质是需求管理（demandmanagement）。（2）市场营销管理的具体任务：随着目标市场的不同需求状况而有所不同。3、市场营销管理哲学（1）市场营销管理哲学的含义：是企业在开展市场营销及其管理活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面的态度、思想和观念。（2）市场营销管理哲学的演进：传统营销观念与现代营销观念的区别传统观念：生产观念：顾客喜欢哪些随处得到、价格低廉的产品。故企业应致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。故企业应致力于生产优质产品，并不断改进产品使之日臻完善。该观念易导致“营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需要上。推销观念：如果对消费者置之不理，他们就不会大量购买本组织商品，故必须进行大量的推销和促销努力。常用于推销“非渴求商品”，如保险、墓地、百科全书；也可用于推销渴求商品，如汽车等；还用于非盈利领域，如政治党派、学校招生机构、基金筹募业；产品过剩时期等。注意：建立在强化基础上的营销有高度的风险，若顾客不满意则会抱怨或反抗。现代观念：市场营销观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地地传送目标市场所期望满足的东西。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、顾客需求、协调营销、盈利性。社会市场营销观念：组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。该观念强调企业在确定营销政策时应考虑到公司利益消费者需求的满足和公共利益三者间的平衡。《市场营销》讲义48种不同需求下的市场营销管理任务负需求——改变市场营销。如：种牛痘、拔牙，雇主对不讲理的雇员也是一种负需求。无需求——刺激市场营销。如：农场主对一件新式农具可能无动于衷。潜在需求——开发市场营销。如：人们对无害香烟、安全小区、节油汽车的需求。下降需求—重振市场营销。如：私立学校收到的入学申请书寥寥无几。不规则需求——协调市场营销。如：平时与假日的公园、交通的高峰与低潮期。充分需求——维持市场营销。如：目前的大米市场。过量需求——降低市场营销。如：高峰期的旅游景点、大桥的超安全载量运行。有害需求——反市场营销。如：烟、酒、毒品、暴力电影。4、营销管理思想的发展趋势（1）营销总体思想的转变----由“顾客是上帝”向“顾客是伙伴”转化,出现了关系营销（2）营销地位的转变---由营销是职能部门向营销是意识形态转化,出现了全员营销的概念。（3）营销管理方法的转变---------模拟营销的形成，追求营销的精确性。（4）营销理论体系的转变-------4C、4R理论体系的形成。4p（产品product；价格price、促销promote和渠道palce）理论以市场为导向。4R（(关联（Related）、反应（Reflect）、关系（Relation）、回报（Reward)以竞争为导向）4C消费(consumer)、成本(cost)、方便(convenience)、沟通(communication)以需求为导向）经典的营销理论(4P)----现代的营销理论(4R)-----创新的营销理论(4C)(5)营销领域的新发展-----国际营销、服务营销、绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销5、营销管理发展变化过程中“营销”的地位（1）两种导向的组织机构高层顾客中层基层基层（前线）中层顾客高层传统组织机构顾客导向组织机构（2）营销在公司中作用的演变过程六、顾客满意1、顾客满意：(customersatisfacti