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市场营销（课程）北京邮电大学经管学院2011.前言•市场营销学是发源于美国的一门应用科学，是一门经验性、实践性、综合性极强的学科。它研究以消费者需求为中心的市场营销活动、市场营销规律、市场营销策略以及营销原理在企业经营实践中的应用等问题。•市场营销学的研究对象：–研究和了解市场需求；–研究如何做到最大限度地满足顾客（市场）的需求；–研究如何采用更好的方式和方法，使产品（或劳务）有计划有目的地进入最有利润潜力的市场，做到通过最大限度地满足市场的需要，最大限度地实现企业的利润目标。前言•本课程共分成四篇进行论述，主要内容有：市场营销的概念、功能；市场的概念特征；市场营销观念；市场营销环境分析；购买行为分析；市场机会、价值分析；市场营销信息调研；市场细分、市场定位、目标市场选择；市场竞争战略；产品战略；价格战略；分销渠道战略；促销战略；服务营销战略等。教材及参考文献•教材:«通信企业市场营销»,杨瑞桢、杨艳、王颂编著人民邮电出版社2009年1月第1版•参考文献:─«营销管理原理»（亚洲版）,菲利普∙科特勒机械工业出版社2008年─«市场营销学»,苗月新主编清华大学出版社2004年9月第1版─«现代市场营销学教程»唐德才等编著清华大学出版社2005年1月第1版─«市场营销学»范晓屏主编浙江大学出版社2004年2月第1版─«营销学基础第9版»佩罗特麦卡锡著中国财政经济出版社2004年8月第1版─中国经营报；“市场营销”、“销售与市场”杂志第一章市场营销的基本概念学习要点：市场的概念、类型市场营销核心概念市场营销的功能引例：从烤箱到电饭煲•美国通用电器公司于20世纪60年代将其在欧美非常畅销的家用面包烤箱推向日本市场，并大做促销广告，结果日本消费者反应十分冷淡。因为虽然日本人与美国人一样饥饿了需要吃东西，可日本人饥饿时的欲望是吃米饭而不是面包，而面包烤箱是不能烤大米的。后来，通用电器公司认识到自己所犯的错误，为了满足日本消费者的欲望，该公司发明了我们大家所熟悉的电饭煲。电饭煲的工作原理和作用与面包烤箱一样，但却满足了日本人的欲望，随之产生了极大的产品需求。第一节市场•市场的含义–美国市场学家菲利普∙科特勒在《营销管理》一书中将“市场”定义如下：“一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。”–市场就是在一定时间、一定地点的条件下，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力的消费主体集合。•市场的含义–市场是商品交换的场所–市场是某种或某类商品需求的总和–市场是商品供求双方力量的结合–市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和•市场三要素市场=消费主体+购买力+购买欲望消费主体购买力购买欲望现实市场多高强大少低弱小少高强有限多低强不大，但潜在市场大市场容量市场类型–按照产品或服务供给方的状况，可以分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场–按照消费主体的身份，可分为消费者市场和组织市场–按照消费客体的不同，可分为有形产品市场和无形产品市场•竞争模式的市场特征市场形式集中率进入限制企业数量产品差别完全竞争极低无很多无垄断竞争低很小较多有寡头垄断相当高70-80%高较少无或有完全垄断约为100%不可能进入一个•电信市场的特点–规模经济性–范围经济性–全程全网性–多元性第二节市场营销的概念市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。商品或服务市场营销的狭义概念沟通货币信息市场（买者的总和）行业（卖者的总和）广义的市场营销市场需求客户（买方）企业（卖方）营销环境目标市场客户服务定位产品开发产品品牌价格促销渠道商品和服务货币美国市场营销协会(AMA)1960年定义市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。美国市场营销协会(AMA)1985年定义市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。PhilopKotler1984年定义认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务.如何理解营销定义？•人们的需求与欲望是市场营销的起点。因此企业应了解顾客需求与欲望并设法满足他们，在此基础上实现企业目标。•交换是市场营销活动得以进行的基本条件，也是满足人们需要的重要手段。交换作为一种活动，既有社会性，又具管理性。•满足顾客需求是营销活动的核心，市场营销活动形式上是销售产品或提供服务，但为了更好地满足顾客需求，需要不断地创造和引导需求。需要、欲望和需求产品（商品，服务和创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场市场营销营销的核心概念市场营销的功能市场营销的功能•图a：营销功能被看成是几个具有同等重要性的商业功能之一；•图b：热衷于营销的人认为，营销是企业的主要功能，没有顾客，就无所谓公司。因此将营销作为中心功能，其他企业职能则成为营销的支持性功能；市场营销的功能•图c：在一个以顾客为导向的企业中，所有的功能都必须了解、服务和满足顾客；•图d：一些营销者指出，如果要正确地判断和有效地满足顾客的各种需要，营销仍需处于一个公司的中心位置。市场营销的功能•发现和了解消费者的需求•指导企业决策•开拓市场•满足消费者的需要第二章市场营销观念学习要点：营销观念的发展营销组合理念引言•市场营销观念是指企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则。是企业领导人对市场中的组织、顾客和社会三者比重关系的根本态度和看法。•存在决定意识，企业的市场营销指导思想不是一成不变的，它是商品经济发展到一定阶段的产物，是随着生产力和科学技术的不断发展，市场供求变化，市场竞争的激烈展开和市场营销管理由低级向高级不断演化而发展的。•观念的转变，已是企业成功的一半。一、市场营销观念的发展•生产观念（ProductionConcept）这种观念的基本点是：企业生产什么就卖什么，满足了消费者“买得到，买得起”的要求。生产与销售的关系是“以产定销”。•产品观念（ProductConcept）产品观念注重追求产品质量，使许多企业患有“营销近视症”，他们认为“酒香不怕巷子深”，一切以产品质量为中心，却看不到消费者需求的不断发展变化。一、市场营销观念的发展•推销观念（SellingConcept）推销的目标是要销售出制造的东西而非市场需要的东西，至于售后顾客是否满意则一概不管。著名管理理论家之一彼德∙德鲁克（PeterDrucker)曾经说过：“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。”一、市场营销观念的发展•市场营销观念（MarketingConcept）实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并比竞争者更有效地满足顾客的需要和欲望。“生产你能够出售的东西，而不是出售你能生产的东西。”“顾客是上帝，消费者永远是正确的。”一、市场营销观念的发展出发点中心方法目的卖方产品推销和促销通过销售获利(a)推销观念买方顾客需要整体营销通过顾客满意获利(b)市场营销观念推销售观念和市场营销观念的比较一、市场营销观念的发展•生态学市场观念（EcologicalImperativeConcept）生态学市场观念图示企业擅长市场需要一、市场营销观念的发展消费者（市场）社会（政府）企业（职工）理想的企业行为消费者和社会利益一致，但不符合企业利益社会和企业利益一致，但不符合消费者的要求消费者和企业利益一致，但不符合社会规范•社会观念（SocialMarketing）适用条件营销思想任务特点生产观念供不应求生产力水平低生产什么就卖什么（生产中心论）提高产量降低成本以生产者为中心产品观念生产力水平提高酒香不怕巷子深（唯质量论）提高产品质量推销观念生产能力过剩酒香也怕巷子深（不推销就无市场）大力促销市场营销观念竞争激烈生产你能够出售的产品，不是出售你能生产的产品（客户中心论）了解和满足客户需求和欲望以消费者为中心满足客户现实要求生态学营销观念产业分工细化消费者需求多样化考虑企业利益和客户利益发扬企业优势，满足客户需求社会学营销观念人们关注社会环保福利和整体利益考虑客户长远利益和社会整体利益企业利益、客户利益、社会利益三者合一各种营销观念对比二、营销组合理念•4P营销组合理念–市场营销组合的因素是企业可以控制的营销手段的组合；–市场营销组合是一个变数；–市场营销组合的整体作用；–市场营销组合的多层次性。目标市场产品策略分配策略价格策略促销策略人员推销销售推广折旧信贷条件产品服务厂牌与商标运输方式及设施储存设施包装基本价格产品实体广告公共关系存货控制销售渠道付款方式及时间二、营销组合理念实例：雀巢咖啡进入中国市场二、营销组合理念•6P营销组合理念=产品+价格+渠道+促销+公共关系+权力特点：与企业外部环境的关系不同市场营销目标不同涉及的方面更广营销组合手段不同实例：IBM的中国政府公关与权利营销IBM公司为了改善营销环境，十分注重政府公关和权利营销工作，成立政府公关科，通过各种方式改善与中国政府的关系，以下是近年来的主要措施：与最高领导人沟通——董事长18次访华，江泽民主席4次会见协助政府部门的信息化建设与教育部合作，赠送3500万美元设备与高校合作——在23所大学设立IBM技术中心，捐助设备与技术1亿美元以上每年在12所重点大学设立450万元奖学金实例：可口可乐的中国战略----本土化思维，本土化营销出发点中心重视目的4P营销理念顾客顾客的现实需要对顾客需求的研究满足顾客的现实需求并由此获利6P营销理念顾客顾客的现实需要和潜在需要对顾客需求的研究和自身主观能动性的发挥满足顾客的现实要求，并引导顾客的潜在需要，并由此获利和提高企业竞争力4P营销理念与6P营销理念区别二、营销组合理念•4C营销组合理念–Customer(顾客）–Cost（成本）–Convenience（便利）–Communication（沟通）实例：McDonald’s营销哲学•麦当劳公司作为快餐汉堡包零售商，是一流的市场营销商，其14000家快餐店分布于全球79个国家，整个系统年销售额达到230多亿美元。其市场营销哲学完全浓缩于其座右铭“Q、S、C、V”中，分别代表质量、服务、清洁与价值。•以顾客为中心，提供顾客最满意的产品，方便顾客，重视沟通，维护顾客利益。二、营销组合理念4R营销组合理念Relevance(关联)Reaction(反应)Relationship(关系)Reward(回报)二、营销组合理念•4R营销组合理念----操作要点–紧密联系顾客–提高对市场的反应速度–重视与顾客的互动关系–回报是营销的源泉•4R营销组合理念----特点–以竞争为导向–体现关系营销的思想–注重互动交流–追求双赢的目的二、营销组合理念•4S营销组合理念–Satisfaction（满意）–Service（服务）–Speed（速度）–Sincerity（诚意）二、营销组合理念•综合评价–4P–6P–4C–4R–4S实例：“4P”“4C”“4R”“4S”策略的结合应用-----宝洁公司