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第三章市场环境分析学习要点：宏观环境的分析微观环境的分析企业营销环境评价一、市场营销环境的涵义•市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。•企业营销环境的变化会给企业带来市场机会和环境威胁。–市场机会：在某种特定的营销环境条件下，企业可以通过一定的营销活动创造利益。–环境威胁：由于企业未能及时根据营销环境条件的变化而相应调整其营销策略，从而导致发生对企业不利情况。一、市场营销环境的涵义•企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成。微观环境是指环境中那些直接影响企业营销活动的各种行动者：供应商、顾客、各种中间商、竞争对手和社会公众。宏观环境则一些大范围的社会约束力量构成，主要包括人口、政治、经济、法律、技术和社会文化等。二、宏观环境分析公司竞争者经济环境科技环境社会文化环境政治环境自然人口环境客户二、宏观环境分析•政策法律因素–与管制企业有关的立法增多–政府机构执法更严–公众利益团体力量增强•人口环境因素–人口数量与增长速度–人口的地理分布及地区间流动–人口结构•经济因素–消费者实际收入的变化–消费者储蓄和信贷情况–消费者支出模式的变化二、宏观环境分析•自然因素–某些自然资源即将短缺–能源成本的变化–环境污染日益严重–政府对自然资源管理的干预日益加强•科技因素•社会与文化因素三、微观环境分析供应商竞争者客户公众营销中介企业2019/10/23四、企业营销环境评价•营销环境特征客观性均等性可变性（也称实效性）可控性四、企业营销环境评价•SWOT分析–优势（STRENGTH）–劣势（WEAKNESS）–机会（OPPORTUNITY）–威胁（THREATS）2019/10/23四、企业营销环境评价•营销环境的评价方法大机会4机会3机会2机会1潜在的吸引力成功的可能性小大小冒险企业理想企业困难企业成熟企业机会水平威胁水平低高高低出现威胁的可能性小大威胁4威胁3威胁2威胁1潜在的严重性大小环境威胁矩阵图市场机会矩阵图威胁－机会分析图四、企业营销环境评价利用机会抢先创新应变化解威胁反抗、减轻威胁避开、转移威胁转化、利用威胁事先防备威胁•企业对待环境的对策第四章购买行为分析学习要点：消费者购买行为消费者购买决策过程集团购买者行为一、消费者购买行为分析•消费者购买行为–消费者购买行为是互相联系、有序进行的过程，是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。如图所示:刺激（内外）购买需求购买动机购买行为产生产生导致2019/10/23一、消费者购买行为分析•消费者购买行为−“刺激——反应”过程2019/10/23一、消费者购买行为分析•影响消费者购买行为主要因素一、消费者购买行为分析•消费者购买行为框架(5W1H组成)–购买者（Who）？–为何购买（Why）？–购买什么（What）？–何处购买（Where）？–何时购买（When）？–如何购买（How）？2019/10/23一、消费者购买行为分析•消费者购买行为的类型（1）–习惯型–理智型–经济型–冲动型–想象型–疑虑型–不定型一、消费者购买行为分析•消费者购买行为的类型（2）–根据消费者行为的参与程度和所购买商品的品牌差异程度–根据消费者对商品种类的兴趣倾向–按消费者的生活方式分类的VALS2模型（案例：美国）2019/10/23二、消费者购买决策–参与决策的角色•首倡者•影响者•决策者•购买者•使用者购买角色使用者孩子首倡者孩子要电脑影响者妈妈认为它会是很好的学习工具购买者一家三口购买电脑决策者妈妈和爸爸同意购买孩子选择电脑2019/10/23二、消费者购买决策–购买决策过程三、集团购买者行为•集团市场的特点–购买者少，购买规模大–供需方的关系密切–需求具有衍生性–需求缺乏弹性–需求波动大•购买行为的类型–直接重购–修正重购–全新采购三、集团购买者行为•影响因素环境因素需求水平经济前景技术创新情况政治法律情况市场竞争情况组织因素企业的目标政策程序组织结构制度人际关系因素地位职权志趣说服力个人因素年龄、教育个性工作职务风险观念三、集团购买者行为–购买决策的参与者•产品使用者•决策影响者•决策者•批准者•采购者•信息控制者–购买决策的内容产业市场购买者的决策内容随其具体采取购买行为方式的不同而变化。三、集团购买者行为•购买决策--购买过程•唤起需求•确定需求•产品分析•物色供应商•征求报价•选择供应商•正式订购•绩效评估第五章市场机会分析学习要点：市场机会寻找市场机会的方法市场机会价值分析一、市场机会•市场机会的分类–环境机会与公司机会–表面市场机会和潜在市场机会–行业市场机会与边缘市场机会–目前市场机会与未来市场机会•市场机会的特征–公开性–时效性–效益性–针对性–理论上的平等和实践中的不平等二、寻求市场机会的方法•采用产品——市场发展分析矩阵来发现和识别市场机会现有产品新产品现有市场新市场产品-市场发展分析矩阵1、市场渗透3、产品开发2、市场开发4、多角化二、寻求市场机会的方法•从市场及其环境的动态变化中发现机会–从消费需求的梯度递升规律中循势寻找–从商品功能创新中发现市场机会–从消费需求的时代性和潮流性的变化规律中发现机会–从相关商品的需求变化中发现市场机会•聘用专业人员进行市场机会分析•最大范围地搜集意见和建议•建立完善的市场信息系统并进行经常性市场研究•结合市场细分过程寻找市场机会二、寻求市场机会的方法•开创蓝海市场–蓝海战略–价值创新，是蓝海战略的基石–战略布局及四步动作框架（NTTDoCoMo-iMode）–开创蓝海的方式•从替代性行业中发现蓝海•从行业内的不同战略类型中发现蓝海•从客户链中发现蓝海•从互补性产品或服务中发现蓝海•从客户德功能性或情感性诉求中发现蓝海•从未来着眼发现蓝海2019/10/23二、寻求市场机会的方法•关注长尾市场–何为长尾市场–80/20法则（帕累托法则）与长尾理论–长尾市场运用法则•让存货集中或分散•让顾客参与生产•一种传播途径并不适合所有人•一种产品并不适合所有人•一种价格并不适合所有人•分享信息•考虑“和”，不要考虑“或”•让市场替你做事•理解免费的力量2019/10/23三、市场机会的价值分析•市场机会的价值因素–市场机会的吸引力•市场需求规模•利润率•发展潜力–市场机会的可行性•内部环境•外部环境政策、科技、文化等三、市场机会的价值分析•市场机会价值的评估吸引力大小弱强可行性市场机会价值评估矩阵ⅠⅡⅢⅣ