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2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身1第十四章促销策略2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身2教学目的教学重点教学难点教学内容一课一练2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身3（1）了解促销策略的基本概念、作用及促销组合策略；（2）理解促销组合策略；（3）掌握广告、人员推销、营业推广和公关促销的特点、形式及适用性；（4）重点掌握企业面临的各种环境因素制定相应促销策略。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身4广告、人员推销、营业推广和公关促销的特点、形式及适用性2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身5广告、人员推销、营业推广和公关促销的特点、形式及适用性2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身6促销组合广告策略营业推广策略公共关系人员推广2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身7第十四章促销策略•第一节促销与促销组合•第二节人员推销策略•第三节广告策略•第四节公共关系策略•第五节销售促进策略•本章结构提示2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身8第一节促销与促销组合•一、促销的含义•二、促销的作用•三、促销组合及促销策略•四、影响促销组合的因素2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身9一、促销的含义•促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。•促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身10二、促销的作用•1.传递信息，强化认知。•2.突出特点，诱导需求。•3.指导消费，扩大销售。•4.滋生偏爱，稳定销售。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身11促销的作用☆提供信息、情报•例：一汽大众奥迪A6下线•谢霆锋--“谁让我心动？”--FM365.COM☆诱发购买欲望、激发需求。–市场低迷时：扩大需求–市场潜伏时：激发需求–市场衰退时：吸引需求☆突出特点、树立形象。例：联想－－“人类失去联想，世界将会怎样？”2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身12促销方法★降价---采取低价策略★广告---利用传媒宣传产品★展览---参加展览会和博览会★专业推销---使用专业人员推销★社会营销---参加社会公益事业活动★政府和社区关系营销---扩大企业的影响★企业营销---最高营销方式和阶段，独一无二2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身13三、促销组合及促销策略•促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。•促销策略–推动策略（Pushstrategy）–拉引策略（Pullstrategy）。推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进促销组合（Promotionmix)Personalselling人员推销人员促销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销非人员促销促销组合2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身16四、影响促销组合的因素•促销目标•产品因素1.产品的性质2.产品寿命周期•市场条件1.市场地理位置2.营销对象的分布•促销预算2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身17消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身18促销工具示例广告营业推广公共关系人员推销直复营销影视广告抽奖报刊稿件对组织推销目录销售广播广告竞赛与游戏演讲对个人推销邮购户外广告赠品研讨会展销会网上销售海报和传单样品慈善捐款销售会议电话销售包装广告赠券出版物电视购物店堂陈列广告折扣年度报告E-mail小册子展销会游说传真企业刊物事件关系2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身19促销策略的制定制定促销策略的基本过程确定目标受众制定传播目标整合营销传播衡量促销效果编制促销预算选择传播渠道决定促销组合设计传播信息2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身20第二节人员推销策略•一、人员推销的概念及特点•二、推销人员的素质•三、推销人员的甄选与培训•四、人员推销的形式•五、人员推销的对象•六、人员推销的策略•七、推销人员的奖励•八、推销人员的考核与评价2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身21一、人员推销的概念及特点•人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。•推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身22人员推销的特点•人员推销的优点：–信息传递双向性–推销目的双重性–推销过程灵活性–长期协作性•人员推销的缺点：–支出较大，成本较高–对推销人员的要求较高2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身23二、推销人员的素质•态度热忱，勇于进取。•求知欲强，知识广博。–企业知识–产品知识–市场知识–心理学知识–财务知识•文明礼貌，善于表达。•富于应变，技巧娴熟。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身24三、推销人员的甄选与培训•推销人员的甄选。•推销人员的培训。培训方法：–讲授培训–模拟培训–实践培训2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身25四、人员推销的形式•上门推销–保险推销员–信用卡推销•柜台推销–啤酒小姐•会议推销–会展营销2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身26•消费者•生产用户•中间商五、人员推销的对象2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身27六、人员推销的策略•试探性策略•针对性策略•诱导性策略2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身28七、推销人员的奖励•固定薪金制•佣金制•混合制2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身29（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：●销售工作报告。●企业销售记录。●顾客及社会公众的评价。●企业内部员工的意见。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身30（二）考评标准的建立●基于成果的考核指标：–销售量–毛利–访问率–访问成功率–平均订单数目–销售费用及费用率–新客户数目●基于行为的考核指标：–销售技巧–销售计划管理–收集信息–客户服务–团队精神–规章制度执行情况–外表举止–自我管理2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身31第三节广告策略•一、广告的概念与种类•二、广告媒体•三、广告的设计原则•四、广告效果的测定•五、信息平台2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身32一、广告的概念与种类•（一）广告的含义•（二）广告的分类•根据广告的内容和目的划分•根据广告传播的区域来划分•根据广告媒体的形式2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身33广告含义•广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身34根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身35根据广告传播的区域来划分•全国性广告•地区性广告2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身36根据广告媒体的形式划分报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告广告2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身37二、广告媒体•（一）广告媒体的概念•（二）广告媒体的种类及其特性•（三）广告媒体的选择2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身38广告媒体的概念•广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身39广告媒体的种类及其特性•报纸；•杂志；•广播；•电视；•户外载体；•互联网。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身40广告媒体的选择•影响广告媒体选择的因素：–产品的性质–消费者接触媒体的习惯–媒体的传播范围–媒体的影响力–媒体的费用2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身41媒体决策(表)媒体优点局限性报纸灵活；及时；覆盖率大；可信度高保存性差；复制质量低，传阅少电视综合视觉、听觉和动作，感染力强，到达率高绝对成本高；干扰多；暴露时间短，观众选择性差广播大众宣传；成本低；选择性高收费结构不规范；暴露时间短，效果差杂志可选择性强；权威性强；复制质量高；保存期长；传阅者多广告截止日期长；无用的发行量；无法保证版面户外广告灵活；重复暴露高，成本低；竞争少受众选择性低；缺乏创新电话使用者众多；人员接触的机会相对成本相对高网络高选择性；互动性强；相对成本低在某些国家地区用户较少2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身42三、广告的设计原则•真实性；•社会性；•针对性；•感召性；•简明性；•艺术性。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身43四、广告效果的测定广告效果促销效果→促销效果测定本身效果→本身效果测定2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身44广告促销效果的测定●广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。●广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。●以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身45广告本身效果的测定●广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。●广告本身效果测定的指标：○知名度○注意度○理解度○记忆度○视听率○购买动机2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身46广告策略综合广告战略广告创意广告表现广告管理整体冲击力媒体组合广告定位2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身47广告欣赏：奥克斯空调2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身48广告欣赏：雀巢宝路糖2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身49享受动感与精致相融的生活每次改变，都是对美好生活的向往。NEWVIOS威驰动感活现的前大灯、前格栅，延伸到车身两侧的组合式尾灯、低重心扰流板，矫健一气呵成。内饰新增银色中控台，时尚科技感一目了然。外在动感，内在精致，在每个细节诠释质感，NEWVIOS威驰正为与您扩展更美好的生活半径而来。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身50驾驶新潮流,至优性能无与伦比。高昂的身姿、流畅的机动性能，洒脱中畅驰于街道；除您而外，万物皆化为掠影。驰骋在自我境界之中，自由豪放地体验无与伦比的顶级驾乘感受。方向于指掌中潇洒掌控，尽展都市SUV的不羁动力，驾驶出时代精英的潮流之路2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身51第四节公共关系策略•一、公共关系的概念•二、公共关系的特征•三、公共关系的作用•四、公共关系的活动方式•五、公共关系的程序2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身52一、公共关系的概念•公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。•公关的主体：组织。•公关的对象：公众、职员。•公关的工具：媒介。2019/10/2320