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第三章消费市场分析本章学习要点消费品的分类消费者市场的特点影响消费者购买行为的主要因素消费者购买决策过程第一节消费者市场的特点一、消费者市场的特点消费者市场：是指所有为了个人消费而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场的多样性。人数多，差异性大；购买次数多，购买批量小，交易频繁；非专业购买，有较大的可诱导性。第一节消费者市场的特点二、消费品的分类按照消费者的购买习惯分成便利品、选购品、特殊品以及非寻求（渴求）品等等。便利品（convenienceproduct）：是指以最小的努力而购买的产品冲动产品日用品应急品第一节消费者市场的特点海尔牌电冰箱第一节消费者市场的特点选购品(shoppingproduct)：需要一个信息收集过程那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特征，或消费者偏爱的商品。特殊品(specialtyproduct)：第一节消费者市场的特点火箭NBA非寻求（渴求）品：消费者目前不知道，或者虽然知道却没有兴趣购买的商品。第一节消费者市场的特点第一节消费者市场的特点三、消费者购买行为类型理智型购买感情型购买习惯型购买经济型购买第一节消费者市场的特点四、消费者研究要解决的问题（顾客属性A）哪些人构成该市场(who)----购买者(occupants)他们购买什么东西(what)----购买对象(objects)他们为什么买(why)----购买目的(objectives)谁参与购买行为(who)----购买组织(organizations)他们怎样购买(how)----购买行动(operations)他们何时购买(when)----购买时间(occasions)他们在何地购买(where)----购买地点(outlets)第二节影响消费者购买行为的主要因素一、个人因素年龄与人生阶段职业经济状况生活方式第二节影响消费者购买行为的主要因素二、心理因素动机：引起人们为满足某种需要而采取行动的驱动力量知觉：对事物各种属性各个部分及其相互关系的综合反应学习：使人们经过实践和经历获得的，能够对行为产生永久性改变的过程价值观念：信念与态度：信念是人们关于周围事物知识的有效性的组织模式；态度是一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。个性与自我观念第二节影响消费者购买行为的主要因素三、社会因素相关群体家庭社会阶层（包括角色）第三节消费者购买决策过程家庭决策模式丈夫决策型（保险产品）妻子决策型（清洁用品，厨房用具，食物）夫妻共治型（玩具，家具，房子，电器，旅游，子女上学）夫妻自治型（妻子：化妆品，备用药具，家庭用具，房屋维修，丈夫衣物；丈夫：酒精类饮料，储蓄，汽车）第二节影响消费者购买行为的主要因素四、文化因素文化：是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上的形成的特定的价值观念、思维方式、宗教、习俗的综合体。亚文化：是某一文化群体所有的次级群体的成员共有的独特信念、价值观念和生活习惯社会阶层:是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的群体。第三节消费者购买决策过程一、消费者参与决策的角色发起者影响着决策者购买者使用者第三节消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程（一）引起需要（二）寻找信息（三）评价方案（四）决定购买（五）买后感觉和行为第二节影响消费者购买行为的主要因素案例分析中国人的消费行为通过对上海，北京和广州三地的消费者的调查，发现左右人们消费意识的关键因素有两个：品牌与价格。Ⅰ品牌重视度高价格敏感度低Ⅱ品牌重视度低价格敏感度低品牌重视度低价格敏感度高Ⅲ品牌重视度高价格敏感度高Ⅳ品牌意识强价格敏感弱图1品牌价格意识相关分析第二节影响消费者购买行为的主要因素一、收入年龄和地区差异对消费行为的影响上海广州北京图2不同地区居民消费意识比较~34岁15~20岁46~59岁35~45岁图3不同年龄段品牌、价格意识比较图4各收入段品牌、价格意识比较高收入无收入（学生）中等收入低收入第二节影响消费者购买行为的主要因素二、婚姻和性别对价格敏感性的影响婚姻和性别对品牌的影响相对独立，而对价格的敏感性相对大。未婚男已婚女、消费者市场，亚文化群，相关群体2、影响消费者行为的主要因素3、针对消费者购买决策过程，企业应采取何种对策4、消费品的分类5、消费者购买决策的角色和消费者购买决策的类型