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企业营销策划实训——大洪山景区营销策划方案商学院市场营销教研室2008年12月制作实训目的：1、结合理论学习进行营销策划实践，提高综合分析问题、解决现实问题的能力。2、掌握营销策划的内容、流程、方法技巧，锻炼进行实际营销策划的能力。实训日程安排第一周：学生明确实训目的、要求、安排、步骤并进行分组；教师理论指导、实训内容讲解；学生完成相关单元的练习。第二周:教师理论指导、学生撰写营销策划书，最后一次课按组发布信息，进行总结和交流。成绩评定营销实训成绩由以下几个部分组成：1、课堂出勤率；2、个人平时表现记载（课堂表现和作业练习）；3、营销策划方案：以小组为单位；4、小组演讲表现。第一讲认识营销策划一、什么是策划策划就是策略、谋划。是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。二、为什么要策划策划已深入到社会各领域（横向）国家政策、企业活动、个人生活，均可策划（纵向）国内外咨询业的迅速发展（专业化）案例：学生找工作的策划应聘大洋百货成功企业需要成功营销，成功营销需要成功策划企业活动与策划相结合，效果明显例：乐百氏的成名企业和人生都需要策划迎接策划时代的挑战提升企业竞争力实现人生价值生活中处处有“策划”案例1：城南立木------国事案例2：一家人很烦邻居借东西。这天男主人准备出门，邻居来了问道：“你的网球拍用吗？”男主人立马说：“不好意思，我准备出去打网球。”邻居接着说：“那你肯定就不用剪刀，借我修剪一下园子。”------家事思考：这两案例是如何进行事前策划的？三、策划的特点预谋性目的性创新性：要有创意（日本的西铁城手表策划，飞机上撒手表打开澳大利亚市场。在印度市场上让大象踩踏，抛下山崖。广告语：它经历了风风雨雨，依然嘀嗒嘀嗒。）高效性：要可行河南的企业模仿案例：尤伯罗思——经营洛杉矶奥运会出新招充分利用现有或赞助者提供设施欲擒故纵（赞助门槛500万美金、“5选1”选定了23家赞助公司）美国全国广播公司2.5亿美元的高价、还以7000万美元卖给其他国家畅销、开闭幕式差异价格减半、利用“义工”策划结果：获得空间的成功，盈利1.5亿美金、名声大噪。设施赞助者转播权门票工作人员思考：“凡事预则立”从前，有两个饥饿的人得到了一位长者的恩赐：一根鱼竿和一篓鲜活硕大的鱼。其中，一个人要了一篓鱼，另一个人要了一根鱼竿，于是他们分道扬镳了。得到鱼的人原地就用干柴搭起篝火煮起了鱼，他狼吞虎咽，还没有品出鲜鱼的肉香，转瞬间，连鱼带汤就被他吃了个精光，不久，他便饿死在空空的鱼篓旁。另一个人则提着鱼竿继续忍饥挨饿，一步步艰难地向海边走去，可当他已经看到不远处那片蔚蓝色的海洋时，他浑身的最后一点力气也使完了，他也只能眼巴巴地带着无尽的遗憾撒手人间。又有两个饥饿的人，他们同样得到了长者恩赐的一根鱼竿和一篓鱼。只是他们并没有各奔东西，而是商定共同去找寻大海，他俩每次只煮一条鱼，他们经过遥远的跋涉，来到了海边，从此，两人开始了捕鱼为生的日子，几年后，他们盖起了房子，有了各自的家庭、子女，有了自己建造的渔船，过上了幸福安康的生活。案例1894年中日甲午战争，日本取胜。事前，日本已于1886年派20名军官，以“日清贸易研究所”名义来中国考察，在各地建立庞大的间谍网，收集中国的风土气候、人情风俗、农工商业、金融交通各方面情报，通过这些情报，日本参谋本部能够清楚知道每个省可以调集多少人参战策划人员根据企业当前的经营目标，对如何有效销售产品进行出谋划策，构思出有效果、有创意、可以付诸行动的决策方案。是对企业营销活动的超前决策。四、什么是营销策划营销策划的三要素★营销策划的创意性；★营销策划的目标性；★营销策划的可操作性。原则：简单、明确、重要三原则“为什么要这样？”（了解策划的意图）原则：围绕策划主题收集相关资料一手资料（微观环境：问卷法、观察法、访谈法等）二手资料：报刊、杂志、网络及图书等五、营销策划的程序2、收集信息1、界定问题与确定目标五、营销策划的程序3、创意或方案构思4、撰写营销策划书6、执行营销策划方案（书）7、效果测评5、推出营销策划方案（书）策划方案构思遵循的原则社会性原则：合乎国家政策；合乎传统习惯；合乎社会伦理道德科学性原则：遵循辨证唯物主义和历史唯物主义思想，符合社会发展规律操作性原则：符合环境的特殊性；实施时能够将技术手段和物质手段有效结合王莉接触的项目学生正在做的项目：卖衣服，做旅游，做招生策划方法---体式策划体式策划是带有全局性和长期性的策划方法，是站在战略角度进行的策划体式策划分为：面式策划、线式策划、点式策划体式策划由面式策划开始，再进行线式策划，进行到一定阶段才开始点式策划，由此构成一个整体面式策划是针对问题进行的总体策划。如企业营销策划项目策划：找资金---上项目—运作操盘—推广案例：1、自2004年国家人事部公布全国需求排在第一是营销人才。2、东莞智通人才市场发现东莞营销人才缺口排第二3、企业想策划一场人才招聘会。4、企业要求参展企业要达到150家，求职人数在6000以上。5、企业形成为东莞知名的人才市场。6、预算要求在15万以下。策划要求：1、市场定位：针对珠三角各类中高级营销人才举办的最具影响力的招聘峰会；2、产品定位：实战型营销人才盛会3、品牌口号：营销人的自我赢销4、价格定位：以高出相同性质招聘会近一倍的价格，来彰显“赢家”的价值5、展会价格500元，星级展台600元可选择的媒体：1、《销售与市场》2、《中国营销传播网》3、《东莞日报》东莞电视台4、电子邮件版、网页版、传真版、彩页版、手机短信、广播版5、企业网站人才库有尽10万的求职信息6、当地知名超市华润长期合作，要求营销经理，年薪八万终端有形展示1、一般终端有形展示有：绶带、气球、充气拱门、彩旗2、手提袋、杂志、礼品包3、广告立牌、易拉宝展、喷绘要求分组进行策划能力：150家企业6000人应聘如何解决？设计传单布置终端会场线式策划是针对大问题中某一方面的问题所做的策划。如广告策划、公关关系策划、企业形象策划思远教育的公关策划点式策划也就是出点子、出创意什么是软文顾名思义，它是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林工夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。续1．狭义的：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。2．广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一却宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。软文常见方式一、悬念式二、故事式：三、情感式四、恐吓式五、促销式软文的内容首先是标题，软文的标题分为主标和副标两个部分。主标的要求一下就要抓住眼球，要惊世骇俗，不能平庸无奇。软文的核心内容还是一个销售主张“USP”，也就是一定要有一个核心的卖点软文写作有一个中心——感受（或者称体验）为中心；两个基本点——制造需求和引导消费湖北小龙虾软文题目：湖北虾王海外传奇如何发家国外吃小龙虾原因：虾中富含碘、磷、钙，对孕妇、小儿尤有补益功效。龙虾很好：鲜美口感和丰富营养，实在让人难抵诱惑企业是老大，龙虾棒思考：翡翠现象”系列报道之一——翡翠“沉寂”了吗？写的是什么？构思练习：如何给大洪山进行软文策划标题新颖---内容煽情—媒体合适每组找出卖点，关键是题目要有吸引力第二讲营销策划的准备界定问题是策划的首要任务界定问题即说明是什么问题。在营销策划中界定问题，也就是明确策划问题（问题是什么）；或者是对营销策划问题确定其有否意义（该不该解决这样的问题）；或者是将问题进行恰当转换（寻找有解决方法的问题）。1、界定问题一、界定问题与确定目标找到包装卖点界定问题的步骤1.问题的识别2.弄清策划委托者的本意3.调查和验证对问题的界定4.确定策划主题两个要求：一是将要解决的问题明确化。即回答的是“做到什么程度”、“用什么指标”、“达到哪种可以判断的状态”就是解决问题了。二是根据完成的时间和能够获得的资源来明确目标。2、确定目标XX公司策划目标描述书策划委托人XX公司委托人提出的要求解决产品市场占有率过低的问题策划负责人的基本分析可能方案：1.降价；2.增加给经销商的返利；3、提高品哦爱知名度；……策划负责人去定的最好方案提高品牌知名度主要理由……确定的策划目标在最多12个月的时间内（从20XX年X月——20XX年X月），将品牌知名度知名度提高到30%，达到此目标后预测市场占有率提高在X%-XX%。估计需要的方案实施直接费用为100万元。策划负责人签字：＿＿＿＿＿目标描述书团队游戏教师用耳语告诉第一个学生一句话，然后学生依次用耳语形式传递，最后的学生站起来大声告诉大家传过来的是什么话，教师再告诉大家是否正确目的：告诉学生信息在传递中会出现歪曲，因此在市场调研中工作一定要做到位，采取科学的信息收集方法尽可能收集到真实准确的信息，才能为策划方案的制定提供科学的依据。二、收集信息（市场调研）信息是策划的前提策划的核心是一种在占有大量客观材料基础上的主观思维的过程信息是策划过程中创造性思维活动的触媒策划对信息的要求：准确性；及时性；适量性案例：日本情报机构的信息收集透过大庆铁人王进喜照片搜寻信息:1戴狗皮帽子，穿厚棉袄---哪里？2王进喜所握手柄的架式---油井的直径？3王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度----油田的大致储量和产量？推测中国在未来几年里会感到炼油设备不足，有市场机会，并设计出适合大庆油田开采用的石油设备当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本企业一举中标什么信息→何处收集→收集方法→收集过程→加工信息收集信息是策划人员的基本功思考和练习：应用市场调研的理论知识，用30分钟时间对本营销策划案进行讨论，最后派代表回答你们小组准备收集哪些信息（应该调研的内容）？为什么？如何收集？1、营销环境分析宏观营销环境人口自然环境经济政治法律科学技术社会文化微观营销环境企业本身供应商营销中介顾客竞争者公众2、市场调研的范围消费者研究市场环境研究产品研究价格研究广告研究分销渠道研究竞争者研究企业形象研究顾客满意度研究举例某消费品企业在市场分析阶段对市场信息的寻求1、顾客人口特征与购买行为谁在买；买什么；为什么买；什么时间买；信息从何得到；如何决策2、市场特点市场大小——潜在的、实际的、目标的市场竞争状况——竞争者是谁及特点，竞争产品；市场集中度3、营销环境宏观环境：人口、经济、自然、政治法律和社会文化微观环境：企业，渠道，顾客，竞争者，社会公众访问法：面谈、邮寄、电话、留置调查法、网上调查观察法：商品、商场讨论：商场观察什么？肯德基“聚客点”调查实验法：商品、包装、价格、广告、陈列等的变化对销售的影响焦点访谈法文献调查法：书报、企业、政府统计资料、图书馆、调查报告、网络等3、信息收集（调研）方法一手资料的收集二手资料的收集3、市场调研的程序界定问题（确定调查目标）建立研究的假设拟定调查计划确定调查方法后开展具体调查方案的设计进行实地调查，作好记录整理分析资料，解释结果撰写调研报告4、营销环境分析——SWOT法外部环境分析（机会与威胁）环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它既可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。内部环境分析（优势/劣势分析）优势是企业相对于竞争对手而言所具备的技术能力、资源及其他特殊强势因素，有助于企业增强自身的市场竞争力。劣势是严重影响企业经营效率的