市场营销通路建设（PPT52页)

通路建设市场营销定义市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得所需所欲之物的一种社会过程市场营销是引导产品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动市场营销:在适当的天时.适当的地方以适当的价格.适当的信息沟通和促销手段.向适当的消费者提供适当的产品和服务何为推销实际上你并不是去向顾客推销产品---而是推销你自己你是要去帮助顾客明确化其需求促使顾客建立充实需求的程序让顾客相信我们的产品可以满足其需求销售的定义销售是一种帮助顾客用了我们的产品和服务之后.让他们赚钱的过程销售并非把我们的产品从我们经销商转移到他人的店里便完事,售后服务---也就是下次也要进货---是每次销售的目的销售是我们带领顾客达成一个决定的过程一.通路的重要性谁的通路掌控能力更强,谁就能处于有利的竞争地位.谁掌控通路末端,谁就拥有未来(网络).二.何为(营销)通路(营销)通路:是指由执行着把一个产品及其所有权从生产者转移到消费者的所有活动(功能)的一套机构组成销售网络的重要性一个销售网络是一项关键的外部资源,它的建立通常需要若干年,并且不是轻易可以改变的,它的重要性不亚于其它关键的内部资源,诸如:制造部门;工程部门和地区销售人员以及辅助设备等销售网络的安排中有一种强大的保持现状的惯性,企业在选择网络时,既要着眼于今天的销售环境,也要考虑明天的销售环境中间商(经销商.批发商.零售商)特性中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇佣的一个环节,而是一个独立的市场,是为大量顾客而采购的售点,当他成长并且拥有一批追随者时,他可能会发现在其市场中的威信他比所售该商品的供应商更高为什么要利用营销中介机构(中间商)利用中间商的目的就是在于他们能更有效地推动商品广泛地进入目标市场,营销中介机构凭借自己的各种联系,经验,专业知识以及活动规模,将比生产企业自己更加出色.MMMCCCMMMCCCD中间商的经济效果营销通路的功能调研:为计划和促进交换收集有关信息促销:发展和传播有关供应物,富有说服力的信息联系:寻找潜在购买者,并与其进行沟通匹配:按买者的要求调整供应物,它包括诸如制造;分等级;分类和包装等活动谈判:尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议,以实现所有权或持有权转移实体分配:运输和储藏商品财务:收集和分散资金,以负担通路工作所需费用承担风险:在执行任务的过程中承担有关风险营销功能比在任何时间内执行这些功能的机构更为本质,营销通路的变化很大程度上是由于发现了更为有效的集中或分散经济功能的途径,这些功能是执行向目标顾客提供有用的商品组合的过程中所不可缺少的通路级数营销通路可以按通路级数划分每个中间商,只要在推动产品及所有权向最终买主转移的过程中承担若干工作的就是一个通路数1.零级通路2.一级通路3.二级通路4.三级通路零级通路(直接营销通路)是由生产厂家直接销售给消费者表现形式:上门推销;邮购;制造商自设商店制造商M-C消费者一级通路(MRC)包括一个销售中介机构制造商零售店消费者二级通路(MWRC)包括两个中介机构制造商经销商零售店消费者三级通路(MWJRC)包括三个中介机构制造商消费者零售商批发商经销商通路流程的类型1.实物流2.所有权流3.付款流4.信息流5.促销流实物流实体产品从原料到最終顾客的流程供应商顾客运输者经销商运输者仓库制造商运输者仓库所有权流指商品所有权从一个营销机构向另一个机构的实际转移供应商顾客经销商制造商付款流是指顾客通过银行和其它金融机构将货款负给经销商再由经销商转交给制造商,而制造商把货款支付给不同的供应商,还要向运输公司和独立仓库支付费用供应商顾客银行经销商银行制造商银行信息流是指影响导流(广告.人员推销.销售促销和公共宣传)从系统地一方向另一方转移供应商顾客运输银行经销商运输仓库银行制造商运输仓库银行促销流供应商顾客经销商广告代理商制造商广告代理商通路动态1.传统营销系统2.垂直营销系统3.水平营销系统4.多通路营销系统传统营销系统是由一个独立的生产厂家.批发商和零售店组成,每个成员都作为一个独立的企业实体,追求自己利润的最大化,即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜特点:高度松散的网络,其中制造商;批发商和零售商松散地连接在一起,相互之间进行不亲密的讨价还价,对于销售条件各持己见互不相让,所以各自为政,各行其是垂直营销系统它是由生产厂家;批发商;零售商所组成的一种统一的联合体,某个通路成员拥有其他成员的产权或是一种特约代营关系,或者这个通路成员拥有相当实力,其他成员愿意合作特点:专业化管理和集中执行的网络组织,事先规定了要达到的经营经济和最高市场效果垂直营销系统(VMS)公司式(VMS)契约式(VMS)管理式(VMS)零售商合作组织批发商主办的自愿连锁组织特约代营组织制造商主办的批发特约代营系统制造商主办的零售特约代营系统服务商主办的零售特约代营系统公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分配部门组合的特点:把经营的复杂性过分简单化了,同时也忽视了市场的现实情况管理式垂直营销系统不是由同一个所有者属下的相关的生产部门和分配部门组织形成的,而是由某一家规模大,实力强的企业出面组织的契约式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成,他们以契约为基础来统一他们的行动,以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果,1.批发商倡办的自愿连锁组织2.零售商合作组织3.特约代营组织水平式营销系统另一个通路发展形式是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会多通路营销系统所有权集中的多种经营商业帝国,通常由几种不同形式的零售商组成,并在幕后实行分配功能和管理功能`的一体化在一个通路中各个公司的作用局内人:是主通路的成员,他们能够接近自己所选择的供应资源,在行业内享有较高的声誉.他们希望现有通路布局永远不变,他们是行业准则的主要施实者奋斗者:是努力成为局内人的公司,他们不易接近自己所选择的供应资源,在供应短缺期间,这是一个很大障碍,他们坚持行业准则,因为他们渴望成为局内人补充者:是非主通路的成员,他们承担一些为通路其他成员所不愿意做的工作,或者为市场中较小的细分片提供服务,或者经销小批量商品.他们通常从现有系统获得好处,并且尊重行业准则过路人:是主通路之外的,并且无意成为其成员的公司,他们在市场上或进或出,伺机而动,他们只考虑短期利益,而对于坚持行业准则毫无兴趣外部革新者:是主通路的真正的挑战者或破坏者,他们发展一种新的系统来实施营销工作,如果成功他们就会迫使主通路从新组合通路的合作.冲突和竞争通路合作:通常是同一个通路内纵向成员之间的主要话题,通路代表不同公司的一种结合,这些公司为了共同利益而彼此联结在一起通路冲突:横向通路冲突:是指存在于通路同一层次的成员公司之间的冲突纵向通路冲突:是指同一通路不同层次之间的利害冲突通路竞争:是另一种通路关系,他是指目标市场相同的公司之间或系统之间的正常竞争1.横向通路竞争:存在于同一市场上寻求销售的同一通路层次的竞争者之间2.通路系统竞争:指在某一个市场上不同通路系统之间竞争通路设计建立通路目标和限制因素1.顾客特性2.产品特性3.中间商特性4.竞争特性5.公司特性6.环境特性识别主要通路选择方案商业中介机构的类型中介机构的数目1.密集型分销2.独家分销3.选择型分销每个通路成员的条件及其相互责任1.价格政策2.销售条件3.分销商的地区权利对主要的通路方案进行评估经济性可控制性适应性安徽恰恰制造商想在杭州市零售店出售它的产品,该销售公司正在两种可能的方案之间进行抉择:1.一种可能是聘用10名新的销售代表,在杭州市组成一个推销办事处,他们除了拿基本工资外,还将根据其销量获得奖金(提成)2.另一种可能是在杭州市利用一家与零售商有广泛销售代理行,这家代理行有板有30个销售代表,他们将按其销量获得奖金(提成)销售成本(元)S销售水平（元）经销商销售队伍公司推广队伍通路管理选择通路成员激励通路成员评价通路成员选择通路成员激励通路成员中间商合作1。较高的毛利2。特殊优惠3。各种奖金4。合作性广告补助5。陈列津贴6。推销竞赛合伙关系：制造商首先要清楚：在市场覆盖面，产品供应，市场开发，帐务要求，技术建议和服务以及市场情报等方面，制造商要从经销商那里得到什么，而经销商又有哪些期望例如：一公司有5%销售奖金（返利）支付备有适当水平的存货1%完成预定销售额1%有效地为顾客服务1%提供有关顾客购买水平1%的适当报告对会计应收跨款项进行1%适当管理分销规划方案建立一个有计划的专业管理的纵向营销系统，把制造商和分销商双方的需要结合起来评价通路成员考评日期：大区办事处片区名经销商名称负责人电话5分4分3分2分1分业绩达成50%业绩完成情况100%以上80%--100%60%--80%50%--60%50%以下网络服务10%网络服务的及时性、有效性无投诉投诉一次投诉二次投诉三次投诉四次价格控制10%是否按公司规定价格销售按规定一次违规二次违规三次违规三次违规铺货率10%二三批/终端铺货率90%以上90%-70%70%-50%50%-30%30%以下产品销量比10%新产品的销售占比20%以上20%-15%15%-10%10%-5%5%以下市场秩序10%主要是窜货情况无一次二次三次四次季度目标金额（万元）出货金额（万元）总分说明：1、得分栏之总分为百分制，即当每项都是5分时，满分=∑得分=100，其公式设定为：C=B*A*100/52、季度奖励=出货金额*季奖比例（X%）*总得分/100季度奖励（元）考核标准权数A标准细则打分情况打分B得分C地址通路改进生产者的任务不能仅限于设计一个良好的通路系统，并推动其运转，通路系统还要求定期改进以适应市场新的动态改进措施：1。增减个别通路成员2。增减某些特定的市场通路3。创立一个全新的方式在所有市场中销售其产品解决通路改进问题的研究营销通路的建立是公司所面临的最复杂和最富有挑战性的决策之一。每个通路系统将创造一种不同的销售和成本水平。一但选定某个营销通路，公司通常就在相当一段时期内依从这条通路。选定的通路将极大地影响营销组合的其它部分并为其它部分所影响。