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安徽中医学院2009～2010学年第二学期07人力资源、07制药（2）、07中药（1）（2）《医药市场营销学》课程考查题目分析题：1、菲利普·科特勒指出：如果把营销比作一座冰山，推销就是冰山的顶端。营销这座冰山的最高点是尽可能多地实现产品的销售，可是这座冰山容易融化，如果做不好，山尖就没那么高，推销的目标就实现不了。如何正确理解这段话。2、史玉柱曾总结了民营企业的若干种死法，其中赫然一条就是死于媒体。因为即使企业不违规同样也可以遭受误报，比如“八瓶三株口服液喝死一个老汉”的消息，使一家曾经创造年销售额80亿元的销售奇迹的企业就因此而倒下了。成都地奥集团董事长李伯刚震怒了!他苦心经营多年的著名产品地奥心血康频繁遭到媒体攻击。2006年10月下旬，北京市药监局公布了今年第三季度抽验不合格药品质量公告，公布了51个药品品种不合格。清楚标明在北京市房山区张坊镇蔡家口村卫生室和北京市昌平区小汤山镇土沟村卫生室，查出的标示为成都地奥制药集团公司生产批号为0408073和0411024的地奥心血康胶囊系假冒产品，该批号并非成都地奥制药集团有限公司生产。但20多家报纸和网站在刊登《北京公示：51种药品不合格》新闻时，却未加说明，错误地报道”部分抽验不合格药品包括地奥心血康胶囊……”。同时受到牵连的还有其他几个知名感冒药品牌。传媒的专业素养问题再次被推进公众的视野。制假与个别媒体的失实报道让地奥集团董事长李伯刚深深长叹：我们为何”腹背中枪”！3个月前，李伯刚已经遭遇过上述问题。河北省食品药品监督管理局公布了2006年5月份抽验不合格药品名单，这批不合格药品共涉及22个品种，其中标示为成都地奥制药集团有限公司生产的地奥心血康胶囊，药监局明确标明为假冒。然而，传媒奉献出来的作品是《地奥心血康上了”黑名单”》。失实报道之后，连锁反映很快发生，公司当天就接到上百个质询电话，广州、重庆一些医院、药店提出退货。而陕西省XX县工商局看到《华X报》地奥心血康不合格的错误报道后，依据报纸执法，立即到该县各医药公司、药店查抄、扣押、没收了地奥集团生产的地奥心血康。试分析：（1）媒体属于企业市场营销环境中的哪一部分？（2）我们从中能吸取哪些教训？3、史特灵制药公司生产的“拜尔”牌(Bayer)阿司匹林是该公司在医药市场上销售几十年的止痛药，Bayer品牌几乎成为通用名阿司匹林的代名词。但是拜尔公司自己将Bayer品牌延伸至新OTC药品非阿司匹林镇痛药、Bayer长效阿司匹林、Bayer解除充血型感冒药等—系列新品之上。结果每一次延伸都不断削弱了拜尔阿司匹林在药品消费者心目中的定位，不仅使拜尔阿司匹林止痛药在OTC药品市场上占有率下降，而且广告宣传也几乎不起作用。导致Bayer阿司匹林在医药市场上销售额持续滑坡。试分析：（1）史特灵制药公司采用了何种品牌策略？（2）从上述案例来看，对于医药企业来说，在采取该种品牌策略时应注意什么问题？4、有个记者问奔驰老总：“为什么奔驰车能够进步飞快，风靡世界？”奔驰老总回答说：“因为宝马车把我们追得太紧了！”这个记者转身问宝马公司老总同样一个问题，宝马公司老总的回答是：“因为奔驰车跑得太快了！”试分析：案例中的“进步飞快”是指什么？这一案例说明了什么道理？5、在血尔未上市之前，补血市场已是烽火连天：红桃K霸占补血市场的宝座已多年，百年老字号东阿阿胶、福牌阿胶则为一方诸侯，占据一片市场。血尔终于冲进来了，杀气腾腾。任何市场的跟随者，其目标都是针对市场的领先者。补血市场开始动荡起来，血战打响!I、包装上下功夫2001年1月，血尔以其鲜明精美的包装，出现在沿海一带大中城市的大商场和药店里。针对都市女性使用补血产品的心理，血尔把包装设计得高档、优雅，宛如一位贵妇人出现在消费者面前。相形之下，摆放在柜台里的红桃K则像一位乡村农妇，淳朴而简洁。在包装设计方面，血尔显然更胜一筹，豪华阔气，堂而皇之地摆在红桃K面前。由于红桃K多年来在补血市场上所向无敌，所以在产品包装上一直没作多大更改，差点呆坐在王座上打起盹来。此时血尔的出现，让红桃K吃惊不小。红桃K立马从国外引进了一次性塑料瓶的生产设备与技术，并迅速推出了比血尔更为洋气的新包装。新包装也根据城市不同消费群体，推出礼品装、关怀装、状元装等。特别是精美的礼品装，正好迎合了当前“送礼送健康”的潮流。II、主攻白领女性都市女性补血市场的竞争越演越烈。一方面是女性生理特点需要她们调整健康状态，另一方面工作事业和家庭生活的双重压力使她们无法专心顾及这些女性的生理特点。据有关资料，城市年轻女性是贫血的高发人群，城市白领女性是一个极大的潜在补血市场。许多商家正是看中了这点。针对红桃K面向所有贫血患者，不分男女老幼都可以服用的定位特点，血尔主攻女性市场，特别是白领阶层。从消费者群体的定位策略明显看出，血尔不想与红桃K正面相遇，而是要分割市场，抢占一定的市场优势。这一招虽然没有达到“一剑封喉”、致红桃K于死地的效果，却着实让红桃K出了一身冷汗。面对补血市场被其他对手一点点地蚕食，红桃K不得不在基础市场之外进行专业细分。红桃K先是在局部做试点，不断摸索其成功的模式，然后再在全国推广。虽然市场中还没有谁敢同红桃K面对面地肉搏，但竞争的局势显然更加复杂和激烈了。时至今日，红桃K也不得不学起跟进者的招术来。III、品牌差异化说起红桃K，人们可能会首先想到“补血快”；说起朴雪，会想到“这是缺铁性贫血患者的产品”；说起阿胶，会想到“这是传统中医的补血精华”。但是消费者不一定全都记得，可能只是想快快解决贫血引起的症状。红桃K抓住消费者心理中最关注的概念——补血迅速，这也是几年来其一直是补血市场“老大”的主要原因。2001年3月，血尔在广东各大报上同时刊登广告：《东方人，掐住了欧洲人的血管》、《血尔：欧洲卖得火，广州也火爆》、《生个孩子三桶血》、《贫血一个月，更年期提早365天》。明眼人一看便知，血尔在向红桃K叫板。红桃K的广告宣传是“补血快”，血尔却倡导“补血功效更持久”，宣扬产品在技术上的新突破，一下就抓住了城市消费者的心理，并迅速形成一股补血风暴。由于有了明确的定位，血尔的所有宣传推广都围绕“补血持久”展开。不单画册宣传尽力展现贫血持久改善带来的好处，促销活动宣传更是在强调“血尔补血功效持久情更久”。所有的推广，主题清晰、明了，品牌差异十分突出。品牌差异化往往是强势品牌的弱点。虽然红桃K是补血市场的老大，但血尔却找准了补血市场的空档，巧妙地将自己的概念定位区别于红桃K。两个不同的概念，谁比谁更有优势，无论是圈内人还是局外人，都无法作结论。血尔的“功效持久”之说，如同石破天惊，叫得红桃K胆战心惊。市场上第一品牌是一把双刃剑，虽然拥有固定的消费群体，但年轻的消费人群又很容易转移。于是红桃K又着手进行品牌更新，不断向消费者传递其产品高科技含量的形象，同时也努力使产品具备高科技的特性，借此拉近与消费者的距离，增加亲和力。在品牌宣传方面，红桃K除了以市场“第一品牌”的形象出现外，还将品牌定位为“健康、诚信、高科技”的“血健康专家”。IV、暴利诱惑经销商红桃K的市场价格与其他保健品相比，特别适合农村消费者。但这样一来，厂家为了保证自己的利润，渠道商就没有了丰厚的差价回报。红桃K单盒的出厂价为25．5元，批发价为29．7元，零售价为35．5元，对保健品经销商而言，这是一个很小的利润空间，红桃K对经销商的利润政策可见一斑。在红桃K做得较好地广东、江苏等市场，红桃K的价格是一元一元地往下跌，很快就到了25元。红桃K死守规定的底价，农村消费者高兴了，但数以万计的销售终端几乎无利润可言。这一点血尔也是抓得又准又狠，针对红桃K留给经销商的利润空间小的情况，血尔以厚利“诱惑”经销商。他们开出的利润空间是，零售价比出厂价高出3倍左右!如此丰厚的回报怎能让经销商不心动?V、广告煽风点火在广告媒体选择上，红桃K在农村以最适合的载体——墙标及车贴广告宣传产品，而在城市，这一“低空媒体”则受到高楼大厦的遮掩。血尔则以电视、报刊杂志为主要媒体，更多采取立体作战的形式，从高空媒体到报纸，抢尽了城市女性的“眼球”。如在广州地区，电视上两个版本的广告轮番播出，甚至连街头上也随处可见血尔的广告牌。血尔还在产品的盒子上印上将利润的10％捐献给中国红十字会“预防贫血基金会”，这为其赚了不少印象分。广告造势令血尔家喻户晓，深入人心。血尔的广告战，一下子就给红桃K个下马威。红桃K广告也逐渐从低空爬升到高空——以电视及大报纸为主，如中央电视台、《人民日报》、《广州日报》等，同时加大公关广告宣传力度，如赞助2008年北京奥运会。这些大手笔的举措都有力地开拓了城市补血市场。红桃K的反击，骤然激化了大中城市补血市场的竞争态势，各补血产品明显加大了广告投放。血尔更是大打出手，电视、报刊广告一哄而上。或许是杀得“兴起”，一不小心，血尔广告在2001年6月中旬被查，亮起了黄牌。而到此时，局势发生戏剧性变化。朴雪也因广告违例而在全国市场受阻。补血市场的广告大战嘎然而止。VI、城市进攻策略红桃K的老总谢圣明曾向外界透露，指导红桃K发展的战略战术是“毛泽东思想”。在这样的策略指导下，8年以来，红桃K的主打市场是农村以及中小城镇。城市市场一直是红桃K的软肋。通过分析红桃K的市场战略意图，血尔首先将战场设在沿海发达地区的大中城市如广州、深圳、福州’、厦门等。战线也没有拉得过长，毕竟红桃K是市场主导者，如果一上市就遭其打击，后果不堪设想。血尔只得悄悄在东海岸线上迂回，进驻红桃K的市场“盲点”。血尔的城市攻略无疑是成功的，其销量直线上升，开局得胜!作为中国补血市场的第一品牌，红桃K自然不会坐视不理。既然敌人要来侵犯，就得还以颜色。对于失去的领地，红桃K感到一阵切肤之痛。就是在血尔的进逼下，红桃K不得不提前打响其“城市战斗”之枪。“城市战斗”的第一枪在上海开打。红桃K以上海为试点探索城市销售模式，以店场终端为主，将销售通道的最后一个环节做扎实，同时通过大媒体的广告投放强势拉动。试验之初，上海周边的销售额每月为200万元，从周边进入市内后，月销售额上升到500万元。在这种形势下，红桃K并没有盲目乐观而仓促推广。“城市消费者接受信息的方式是不同的，一定要严格区分。”之后，红桃K又在部分大中城市进行推广，销售额均有不同程度的上升。在广州，红桃K大规模地在大型超市铺货，正式加入补血“新贵”的行列。在2001年7月份，红桃K的二合一豪华装就销售200多万元，较之此前增长了30％。红桃K的“城市战斗”一打响，就取得了阶段性的胜利。(摘自《医药经济报》作者陈宇)试分析：（1）红桃K一开始的目标市场营销策略是什么？后来其目标市场营销策略调整为什么策略？在红桃K推出不同包装的产品时，体现了红桃K采用了何种产品组合策略？“红桃K，补血快”，这说明红桃K采用了何种定位方法？（2）血尔选择的目标市场是什么？血尔采用了何种目标市场营销策略？针对“红桃K，补血快”，血尔强调补血持久，这说明血尔采用了何种定位方法？，其定位策略又是什么？(如有雷同，均作0分处理；统一用黑色笔答题。)