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市场营销学主讲:胡敏老师第一章导论第一节市场营销的产生和发展一、市场营销学的发展过程（一）萌芽时期（19世纪末到20世纪20年代末）主要研究推销术,分销及广告的问题,未应用于企业营销活动.（二）应用时期（20世纪30年代到第二次世界大战结束）仍以推销,广告宣传和推销策略为主,从课堂走向社会,并初步形成体系（三）变革时期（第二次世界大战结束到20世纪60年代末）从以“生产为中心”转为“以消费者为中心”;（四）成熟时期（20世纪70年代初至今）以市场为导向,结合经济学、心理学等,成为综合性的边缘科学二、市场营销学在中国的传播（一）市场营销学的引进1.聘请营销专家来华讲学2.引进及组织编写市场学教材3.开设市场学课程4.初级阶段的营销尝试（二）市场营销学的广为传播1.营销观念的认知和演变2.市场营销学的传播日益广泛3.持续发展的国内外学术交流（三）市场营销理论研究与应用的深入拓展（四）迎接新经济时代的挑战第二节市场营销的核心概念一、市场营销的概念（一）美国市场营销大师菲利普·科特勒（philipkotler）的定义：市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。（二）美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation）定义：市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者之企业活动。二、市场营销的核心概念菲利普·科特勒认为市场营销的核心概念包括以下内容：（一）需要（Needs）、欲望（Wants）和需求（Demand）需要(人类的需要是有限的)所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望(人类的欲望是无限的)所谓欲望是消费者深层次需要的满足,指想得到基本需要的具体满足物的愿望,它会随社会条件的变化而变化,市场营销者能影响消费者的欲望。需求指有支付能力且愿意购买某物品的欲望。当具有购买能力时,欲望便转化成需求。（二）产品（Product）指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西.它包括有形与无形的,可触摸和不可触摸。（三）价值（Value）和满足（Satisfaction）马克思认为,价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶,商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定;而边际效用学派则认为，消费者根据不同产品满足其需要的能力，来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。（四）交换（Exchange）和交易（Transactions）交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为,是以货币为媒介的。（五）市场（Market）指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部显在和潜在顾客。有些市场营销学家概括地用以下简单公式表述市场概念：市场=人口+购买力+购买欲望（六）营销管理（MarketingManagement）是指为实现营销目标，而对整个营销活动，包括营销计划的编制、执行、营销手段的采用，分销渠道的选择，产品价格的制定等进行控制、调节。第三节市场营销观念的演进一、市场营销观念（一）生产观念卖方的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。生产观念的假设前提是：消费者只求“买得到”（解决供不应求问题）和“买得起”（解决购买力水平不高的问题）商品。企业以生产为中心，强调生产的产品数量和成本。产量越大、成本越低，盈利就越多，因而企业主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。（二）产品观念是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品本身，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。（三）推销观念是生产观念的发展和延伸。是以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。（四）市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。简言之，市场营销观念是“发现需要并设法满足它们”，而不是“制造产品并设法推销出去”；是“制造能够销售出去的产品”，而不是“推销已经生产出来的产品”。因此，“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“爱你的顾客而非产品”、“顾客才是企业的真正主人”等口号，成为现代企业的座右铭。（五）社会市场营销观念就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。二、市场营销观念的新发展（一）大市场营销观念；（二）关系市场营销观念；（三）绿色营销观念；（四）文化营销观念；（五）整合营销传播观念。第四节顾客满意与顾客价值让渡一、顾客满意与顾客价值让渡的涵义（一）顾客满意的涵义是顾客对企业和员工提供的产品和服务直接性的综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。（二）顾客价值让渡的涵义顾客总价值与顾客获得这些总价值所支付的成本之间所得差额称为顾客价值让渡。二、顾客价值让渡系统（一）价值链价值链观念由市场竞争研究专家麦克尔.波特提出的，指最终形成为顾客提供价值活动相互关联的活动，这些活动直接的目标不同，但最终都对形成顾客价值起作用。（一）价值让渡系统企业需要依靠自身以及其他服务机构的价值链，从供应商那里得到需要的价值，将产品交给分销商，并自己或依靠代理服务商为顾客提供需要的服务，并将这些不同机构的价值链组合起来，使为顾客创造的价值最终传送到顾客那里。课堂小结1．市场营销学的产生、发展2．市场营销的核心概念3．市场营销观念的演进4．顾客满意与顾客价值让渡课堂讨论顾客满意与顾客价值让渡的涵义课堂练习市场营销的核心概念第二章营销战略与营销管理过程第一节企业战略规划一、确定企业任务（一）影响企业任务的要素（二）企业任务说明书企业的任务是一只“无形的手”，它指引全体工作人员都朝着一个方向前进，使全体工作人员同心协力地工作。企业任务说明书是以市场为导向来说明界定生产经营企业的市场范围和市场定位。一个有效的任务书应具备如下条件：1.贯彻市场营销观念；2.切实可行；3.鼓舞人心；4.既高度概括又具体明确；二、明确战略业务单位一般从顾客群体、顾客需求和技术三个方面界定战略业务单位三、战略业务单位的资源配置（一）波士顿咨询公司（BOSTONCONSULTINGGROUP）模型。波士顿咨询集团是美国一家著名管理咨询公司，该公司建议企业用“市场增长率——市场占有率矩阵”对各业务单位进行评估，简称“BCG法”。见下图：（二）通用电器公司（GENERELELECTRICCO）模型。它提供的分析方法，称为“战略业务规划网格（StrategicBusinessPlanningGrid）”，简称GE矩阵（GEMatrix/MckinseyMatrix）。GE矩阵法又称通用电器公司法、麦肯锡矩阵、九盒矩阵法、行业吸引力矩阵。１．如何用模型来分析GE矩阵可以用来根据事业单位在市场上的实力和所在市场的吸引力对这些事业单位进行评估，也可以表述一个公司的事业单位组合判断其强项和弱点。在需要对产业吸引力和业务实力作广义而灵活的定义时，可以以GE矩阵为基础进行战略规划。按市场吸引力和业务自身实力两个维度评估现有业务（或事业单位），每个维度分三级，分成九个格以表示两个维度上不同级别的组合。两个维度上可以根据不同情况确定评价指标。绘制GE矩阵，需要找出外部（行业吸引力）和内部（企业竞争力）因素，对各因素加权，得出衡量内部因素和市场吸引力外部因素的标准。（1）定义各因素。选择要评估业务（或产品）实力和市场吸引力所需的重要因素。在GE内部，分别称之为内部因素和外部因素。下面列出的是经常考虑的一些因素（可能需要根据各公司情况作出一些增减）。确定这些因素的方法可以采取头脑风暴法或名义群体法等，关键是不能遗漏重要因素，也不能将微不足道的因素纳人分析中。（2）估测内部因素和外部因素的影响。从外部因素开始，纵览这张表（使用同一组经理），并根据每一因素的吸引力大小对其评分。若一因素对所有竞争对手的影响相似，则对其影响做总体评估，若一因素对不同竞争者有不同影响，可比较它对自己业务的影响和重要竞争对手的影响。在这里可以采取五级评分标准（1=毫无吸引力，2=没有吸引力，3=中性影响，4=有吸引力，5=极有吸引力）。然后也使用5级标准对内部因素进行类似的评定（1=极度竞争劣势，2=竞争劣势，3=同竞争对手持平，4=竞争优势，5=极度竞争优势），在这一部分，应该选择一个总体上最强的竞争对手做对比的对象。具体的方法是：确定内外部影响的因素，确定其权重；根据产业状况和企业状况定出产业吸引力因素和企业竞争力因素的级数（五级）；最后，用权重乘以级数，得出每个因素的加权数，并汇总，得到整个产业吸引力的加权值。（3）对外部因素和内部因素的重要性进行估测，得出衡量实力和吸引力的简易标准。这里有定性和定量两种方法可以选择。定性方法：审阅并讨论内外部因素，以在第二步中打的分数为基础，按强中弱三个等级来评定该战略事业单位的实力和产业吸引力如何。定量方法：将内外部因素分列，分别对其进行加权，使所有因素的加权系数总和为1，然后用其在第二步中的得分乘以其权重系数，再分别相加，就得到所评估的战略事业单位在实力和吸引力方面的得分（介于1和5之间，1代表产业吸引力低或业务实力弱，而5代表产业吸引力高或业务实力强）。（4）将该战略事业单位标GE矩阵上。矩阵坐标纵轴为产业吸引力，横轴为业务实力。每条轴上用两条线将数轴划为三部分，这样坐标就成为网格图。两坐标轴刻度可以为高中低或1至5。根据经理的战略利益关注，对其他战略事业单位或竞争对手也可做同样分析。另外，在图上标出一组业务组合中位于不同市场或产业的战略事业单位时，可以用圆来表示各企业单位，图中圆面积大小与相应单位的销售规模成正比，而阴影扇形的面积代表其市场份额。这样GE矩阵就可以提供更多的信息。（5）对矩阵进行诠释。通过对战略事业单位在矩阵上的位置分析，公司就可以选择相应的战略举措。归结为简单的一句经典的话“高位优先发展，中位谨慎发展，低位捞它一把”。蓝色区域：采取增长与发展战略，应优先分配资源；黄色区域：采取维持或有选择发展战略，保护规模，调整发展方向；红色区域：采取停止、转移、撤退战略。２．GE矩阵与BCG矩阵的比较：说到GE矩阵一定要结合BCG矩阵一起比较讨论，因为GE矩阵可以说是为了克服BCG矩阵缺点开发出来的。由于基本假设和很多局限性都和BCG矩阵相同，最大的改善就在于用了更多的指标来衡量两个维度。针对波士顿矩阵所存在的很多问题，美国通用电气公司（GE）于20世纪70年代开发了新的投资组合分析方法——GE矩阵。GE矩阵相比BCG矩阵，GE矩阵也提供了产业吸引力和业务实力之间的类似比较，但不象BCG矩阵用市场增长率来衡量吸引力，用相对市场份额来衡量实力，只是单一指标；而GE矩阵使用数量更多的因素来衡量这两个变量，纵轴用多个指标反应产业吸引力，横轴用多个指标反应企业竞争地位，同时增加了中间等级。GE矩阵比BCG矩阵在以下三个方面表现得更为成熟:a.市场/行业吸引力（Market/IndustryAttractiveness）代替了市场成长（MarketGrowth）被吸纳进来作为一个评价维度。市场吸引力较之市场成长率显然包含了更多的考量因素。b.竞争实力（CompetitiveStrength）代替了市场份额（MarketShare）作为另外一个维度，由此对每一个事业单元的竞争地位进行评估分析。同样，竞争实力较之市场份额亦包含了更多的考量因素。c.此外，GE矩阵有9个象限，而BCG矩阵只有4个象限，使得GE矩阵结构更复杂、分析更准确。四、企业业务战略企业的发展战略主要有3类：密集性增长、一体化增长、多角化增长。各自又包含3种具体形式，共9种，分述如下：密集性增长策略:市场渗透,市场开发,产品开发；一体化增长策略:后向一体化,前向一体化,水平一体化；多角化增长策略:同心多角化增长策略,水平多角化增长策,复合多角化策略。（一）密集性增长战略企