市场驱动与市场驱动型营销比较

1市场驱动与驱动市场型营销比较目录一、市场驱动型营销............................................................................................................................1二、驱动市场型营销............................................................................................................................2三、市场驱动与驱动市场的差异........................................................................................................3四、企业运用驱动市场战略的条件....................................................................................................6五、国外企业运用驱动市场营销的案例............................................................................................6六、企业运用驱动市场战略获得的竞争优势....................................................................................820世纪90年代以来，“市场导向”成为营销领域的热点话题。“市场导向”的含义非常丰富，但不少企业管理者都把这个概念狭义地理解为企业对当前的顾客需求和市场结构作出被动反应，即企业在现有市场环境的约束下制定营销策略。美国著名学者杰华斯基等人认为“市场导向”有两类不同的含义，一类是“市场驱动”，即企业被动地接受目前的市场结构和市场行为；二是“驱动市场”即主动地引导市场，改变目前的市场结构和市场行为。他们指出企业可以通过改变市场结构，引导市场参与者（如顾客、供应商）的行为，实现企业的略目标。2000年2月，在对包括Dell,Amazon,IKEA,BodyShop等全球25家领先企业进行研究之后，Kumar,Scheer和Kotler认为：尽管众多企业倡导市场驱动，但业内以高成长为标志的领先企业更多的表现出驱动市场的特征。“从市场驱动到驱动市场”成为营销创新领域的新课题，而引起了学者们的广泛关注。一、市场驱动型营销市场驱动型营销是把顾客作为营销过程的着眼点，通过认真仔细的市场研究，为目标市场开发生产出他们所需要的产品。它把顾客作为企业一切经营活动的对象。顾客需要是企业活动的准绳，企业要根据顾客的意愿和偏好来安排生产，只要生产出顾客所需要的产品，不仅能增加顾客的利益，而且可以使自已获得利润。这种生产何种产品的主动权不在于生产者，也不是政府，而是顾客的思想。李维特将其概括为“顾客导向”。我们称之为“顾客就是上帝”。市场驱动型营销要求产品管理者不断地分析关键问题和挑战因素，从而找到合适的战略与战术，拉动客户，由客户的购买欲望拉动整个公司的运作。毫无疑问，众多企业通过这一方式取得了巨大成功，如在全球市场上的宝洁、雀巢、联合利华等以及在中国市场上的海尔、联想等。这种市场驱动型的营销理念代表了现代企业存在的理论基础，也代表了2O世纪市场营销的主流思想。但这一思想有着一定的局限性：1、这种理念是基于“给顾客他们想要的东西”。企业通过市场调杏，弄清楚顾客的需求，满足顾客的要求。这种方式的本质是一种发现行为，其基本假设是消2费者在购买之前，甚至在产品设计之前就已经知道自己想要什么，是消费者把自己觉察到的需要传递给生产者。然而，由于科技的高速发展和消费者消费认识能力的有限性，使得许多较高层次如心理或精神需要，消费者常常难以准确清楚地表述出来。科技和社会越发展，将给消费者带来的难以置信的创新事物就越多，消费者认识上的模糊性也将越为普遍。2、生产者与消费者都处于被动状态。生产者被动地跟随巾场，常常跑得精疲力竭，而消费者则接受调研和“最符合需求”的产品。3、简单地跟随市场，难以创造市场新空间，难以抢占先机。4、简单地满足消费者的需求，常常会忽视需求是可以通过培养与引导形成的。二、驱动市场型营销驱动市场型营销是一种全新的企业营销理念和营销行为。是一种生产者积极地开发产品、引导消费，推动形成市场新空问的主动型营销。其所注重的是对顾客隐性需要的挖掘。而不是去简单地跟随市场。因为这样不仅需求规模有限，形成不了新的消费热点。而且也无法拉开与对手的差距。驱动市场型企业需要主动地设计消费，充分发挥生产者引导消费的作用，以推动更高层次、更大规模的新消费市场来实现创造新市场空间的目的。从而独辟隈径。抢占先机，有效地与竞争对手拉开差距。这一观点与早期的生产观念完全不同，它强调的是生产者创造消费，引导市场的作用，强调超越消费者现有需要。生产者不再是根据需要进行生产，而是更多地对消费者未觉察到的需要进行挖掘，创新出产品，并对消费者进行指导与说服。驱动市场型营销有两个重要的创新内容：一是向市场消费者提供新的价值主张，即价值创造；二是创造企业特有的业务经营系统，即流程创新。驱动市场型企业的优势主要源于以下几个方面：1．企业的发展战略趋向取决于对市场的洞察力而非传统的市场调研经研究发现，不论是消费者还是组织购买者，通常只是渐进式创新的源泉。在创新或评估革命性创新时，其作用甚微。因此，针对消费者的传统市场调研，对革命性创新不仅没有帮助，反而还有阻碍。驱动市场是以对市场的洞察力来发现那些潜在的、未满足的顾客需求，向顾客提供一种前所未有的价值。难以置信的是，实证研究发现，革命性创新的来源是偶然性、无经验和持之以恒这三者的结合。事实上，在科学研究中，我们已经看到大量的科学成果基于偶然，同样，在市场实践中，也不乏偶然发现的市场机会。现在美国市场上最畅销的咖啡品牌——STARBUCK，恰恰是其品牌拥有者，在意大利旅游时发现当地美妙的咖啡，而决定带回美国的。那些没有经验的所谓外行，也恰巧是因为没有受行业中既定的规矩和教条所束缚，而能以不同的眼光洞察市场，提出革命性的发展方向。2．重新设定行业的市场细分对一个新进入企业而言，如果按现有的市场细分格局来吸引顾客，虽然安全世成效通常不明显。驱动市场型企业进入市场，首先是以现存市场细分的破坏者身份3出现，然后形成全新的市场细分格局，保证新进入企业能够将原来各种既定的细分市场吸引过来，取得市场份额质的突破。3．通过设定新的价格参考点来实现价值创造驱动市场的核心标志之一是实现非连续的跳跃式价值创造。驱动市场型企业，往往通过对其提供的产品或服务在全行业建立全新的价格参考点来实现这一跳跃。新的价格参考点既可以远远低于也可以明显高于市场上类似产品或服务的价格，在实现中，低的价格参考点更为常见。驱动市场型企业的这一举措给与之相竞争企业施加极大的压力，它们必须调整其产品线和生产作业管理才能生存，但由于受限于既定的营运模式，这种调整的过程很长而且代价很高。4．通过教育引导顾客来赢得销售增长革命性的创新产品概念要赢得市场的接受需要一个过程，这一过程的核心不在于销售产品，而在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使用和消费这一创新产品。一旦顾客的潜在需求被启动和激发出来，往往短期内便可创造出相当大的市场。同时，驱动这一市场成长的企业能在顾客心目中取得难以动摇的领先地位。5．重构渠道驱动市场型企业面对全新的细分市场，提供革命控的创新产品，决定了它必须构造一种独特的渠道系统。恰恰是这种独特的渠道系统形成驱动市场型企业独特的经营模式，从而增强其竞争力。6.利用媒介传播品牌赢得知名度和注意力由于驱动市场型企业提供给顾客全新的价值，以不同寻常的方式赢得不同寻常的市场，容易引起专业媒介乃至大众媒介的关注，媒介上的频繁曝光为新品牌提升知名度。从市场接受过程来看，早期采用者作为意见领袖对创新的认同井开始大范围的口头传播，引起市场的广泛注意。这些低成本的传播方式极大地节省了市场驱动型企业常用的大众媒介广告投入，进而取得成本优势。三、市场驱动与驱动市场的差异1、前提假设的差异一般而言，顾客的需求表现为两种状态：显性和隐性。市场驱动导向假设顾客需求是显性的、可以测量的。消费者能够清楚地表达自身的需要。因此，市场驱动导向是“由顾客所引导”（Customer-led，SlaterandNarver，1998）或“由顾客所驱动”（Customerdriven，Day，1999），这要求企业去发现、理解和满足顾客的显性需求。而驱动市场导向假定消费者的认知能力是有限的，同时，由于激烈的竞争，产品同质化现象日趋严重，消费者在产品的技术性和专业性方面的知识是非常有限的，这就导致了消费者需求的模糊性，给企业的市场调研带来了相当的困难。另一方面，消费者对产品的期望和品牌的看法受社会环境影响，是逐步学习的结果，而不是与生俱来的，因此，企业可以通过影响消费者的学习过程来影响消费者的需求和偏好。因此，驱动市场是“驱动顾客”（Customerdriving），即企业去发掘、4理解和满足顾客的隐性需求或者通过与领先用户紧密合作，发现新的市场机会，以及通过市场测试来发现未来的需求。2、战略角色的差异。一个公司如果强调市场驱动的视角，那么它会在给定的市场结构下响应顾客的消费信号。在这种情形下，对市场的反应产生的战略行为，在本质上是一个纠偏行动。市场导向下的竞争者维度涉及到将重点放在产生、扩散和使用有关竞争者的信息。强调市场驱动的公司将在给定的市场结构下响应竞争者的行为。在这种情形下，公司便是一个防御者，采取保护性的战略方法。这种防御的范式容许公司对竞争者的行动作出战略调整。防御者响应的态势可能涉及到追随竞争者的脚步，例如，持续地标杆管理（benchmarking）和模仿。驱动市场的视角认为，公司可以并将在市场结构和市场参与者中引入变革，例如改变供应和利用需求的反应。在这种情况下，公司通过改变供应和竞争状况，来主动引发市场的不平衡，而非响应市场的不平衡。如果一个公司持以驱动市场的态度，那么可能就是一个采取前摄方法的预见者。预见者不同于纠偏者在于前者是一种事前的反应，后者是一种事后的反应。强调竞争导向的公司将试图采取能重新定义市场结构和重新塑造竞争参与者的战略方法。在此种情形下，公司一般是开拓者，采用前摄的方法，并在竞争者行动之前利用市场机会。（见表1）表1：市场驱动和驱动市场的战略角色差异市场驱动驱动市场顾客导向战略地位：纠偏者战略手段：给定需求和偏好，预测哪种技术最能成功战略地位：预见者战略手段：预先塑造顾客行为，预测不同技术下需求和边界的演化竞争者导向战略地位：防御者战略手段：标杆管理；模仿战略地位：开拓者战略手段：解构、建构、重划结构和功能3、其他差异。Kumar,Scheer和Kotler认为，市场驱动和驱动市场的差异表现在以下方面（见表2）：（1）在整体市场战略上，前者强调差异化营销，后者强调革命性营销；（2）在细分市场策略上，前者按常规变量细分，后者则颠覆现有细分；（3）在市场调研上，前者看重对现有市场的认识，后者看重对未来市场的把握；（4）在价格管理上，前者以顾客感知为主，后者则要形成新的价格参考点；（5）在促销管理上，前者突出产品形象，后者强化顾客教育；（6）在渠道管理上，前者以渠道去适应产品和市场，后者则重构渠道系统；（7）在品牌管理上，前者以大量的媒介广告投入来奠定品牌的资产价值，后者则多利用媒介炒作和口头传播；（8）在产品开发上，前者是渐进积累式，后者是激进革命式；（9）在顾客需求的关注上，前者发现并满足顾客现有需求，后者是洞察深层的、潜在的、成长的顾客需求；（10）后者改变产业结构、顾客需求、行为和偏好以及竞争者行为和偏好。总之，传统的市